Имидж — все. «Тиньков» и ВТБ оказались щедрее Сбербанка в рекламных расходах
Многие «средняки» оказались расточительнее госбанков
Аналитическая служба «Реального времени» посчитала, сколько российские банки потратили на рекламу в I квартале 2018 года. Самые большие расходы традиционно поддерживает ВТБ, который направил на рекламу свыше 1 млрд рублей. Однако в целом крупнейшие банки, как правило, были менее расточительны, чем игроки средней величины.
Сбербанк обошли ВТБ и «Тинькофф»
За первые 3 месяца 2018 года 10 крупнейших банков России потратили на рекламу более 2,14 млрд рублей — эта сумма почти в два с половиной раза превышает их расходы годом ранее. Такая динамика может показаться удивительной — особенно если учесть, что прибыль сектора в январе — марте росла несравнимо медленнее: она оказалась всего на 3,8% выше, чем в аналогичном периоде 2016 года.
Дело в том, что траты на рекламу росли очень неравномерно — и основным драйвером этого процесса был государственный ВТБ, который потратил больше всех в номинальном выражении: 1,18 млрд рублей. На общем фоне ВТБ выделялся не только суммой, но и темпами роста рекламных расходов: по сравнению с I кварталом 2017 года они выросли на 492%. Впрочем, прибыль банка за это время увеличилась еще больше — в пять с лишним раз, до 40,9 млрд рублей. К тому же, вероятно, сказалось присоединение «ВТБ 24», которое завершилось в январе. После объединения розничная сеть ВТБ разрослась до 1,35 тыс. отделений.
Вторым по расходам оказался «Тинькофф Банк» — 542,4 млн рублей; годом ранее его квартальный рекламный бюджет был почти вдвое меньше. Более 386 млн рублей на рекламу потратил «Совкомбанк», став таким образом третьим по номинальным расходам; по сравнению с I кварталом прошлого года они выросли на 270%.
«Райффайзенбанк» в отчетном периоде снизил сумму затрат на 57 млн рублей или на 17%. Тем не менее в абсолютных цифрах (281,8 млн) он стал четвертым и обогнал Сбербанк (230,7 млн), расходы которого увеличились на 40%. Еще пять кредитных организаций, которые заняли 6 — 10 места по величине расходов, потратили в совокупности 844,5 млн рублей. Речь идет о банке «Хоум Кредит», «Почта Банке», «Промсвязьбанке», «Восточном экспрессе» и «Альфа-Банке».
Как видно, самыми щедрыми рекламными бюджетами в начале этого года располагали не самые крупные игроки — больше их тратили банки из второй и даже третьей десятки по активам (если не принимать во внимание ВТБ).
В целом большинство игроков в I квартале 2018-го направили на рекламу больше, чем за год до этого. По крайней мере из 100 банков с наибольшими суммами расходов снизили их лишь 35.
Экстремальный рост у Тарико и одна пятая прибыли у РСХБ
У ряда кредитных организаций траты выросли экстремально, но это скорее формальность. Например, «Русский стандарт» Рустама Тарико потратил в 30 с лишним раз больше, чем в январе — марте прошлого года. Правда, тогда он отразил в графе рекламных расходов всего 10 тыс. рублей (в последние годы дела у банка шли не идеально: несколько лет подряд он генерировал убытки, кроме того, сам Тарико не может уладить проблемы с кредиторами).
Расходы «Хоум Кредита» год к году выросли более чем в 16 раз — впрочем, тоже от низкой базы (в I квартале 2017 года они составили всего 12,2 млн рублей). На 977% больше, чем годом ранее, на рекламу направил подконтрольный Росимуществу банк «Российский Капитал» (сумма — 13,6 млн рублей). Росбанк увеличил расходы на более чем на 350%, «Ак Барс» Банк — почти на 160%, а «Московский индустриальный банк» — на 578%.
По отношению рекламных расходов к прибыли крупнейшие госбанки тоже оказались не самыми расточительными — больше их на рекламу, как правило, направляли игроки средней величины. Что, впрочем, довольно логично, так как их прибыль меньше.
Например, у Сбербанка рекламные расходы составили всего 0,1% относительно прибыли в январе — марте (ее размер — 195,9 млрд рублей). У «Совкомбанка», который за тот же период получил прибыль в размере 7 млрд рублей, доля уже больше — 5,5%. Расходы «Райффайзенбанка» относительно прибыли составили 3%. Финансовый результат «Россельхозбанка» в I квартале по сравнению с другими топовыми игроками был слабым — прибыль просела на 5,9% и составила 533,8 млн рублей. На этом фоне рекламные расходы превысили 21,3% от прибыли.