На религиозных чувствах: как бизнес зарабатывает на постном, кошерном и халяльном
В России продолжается Великий пост, который хоть и не требует покупки каких-то специальных продуктов, но дает огромное поле для работы маркетологам. Как Пост, а также традиции представителей других религий влияют на продажи российских товаров и насколько велик потенциал у постного, кошерного и халяльного — в материале «Реального времени».
10% россиян, по опросам ВЦИОМ, намереваются держать пост, правда, о полном соблюдении постного рациона ежегодно заявляют только 3—4% россиян. В любом случае, речь идет о миллионах людей, которые из религиозных соображений или желания сделать питание более полезным, меняют свои пищевые привычки. Представители торговых сетей говорят о том, что потребление постных продуктов ежегодно растет на 10%, сообщает «Российская газета», а производители заявляют о повышении продаж тех продуктов, на которых стоит маркировка «постное», примерно в полтора раза. Так, в первом полугодии 2017 года продажи постных майонезов в России выросли на 17%, сообщают в «Нэфис-Биопродукт», и во многом это заслуга Великого поста.
Как отмечают ретейлеры, во время постов наблюдается всплеск продаж круп, кондитерских изделий, рыбы и морепродуктов. Что касается халяльной продукции, то здесь спрос устойчивый, без сезонных колебаний, поэтому производители делают на нее большие ставки. Точное количество потенциальных покупателей халяльных продуктов не установлено — это вопрос дискуссионный: по мнению разных экспертов, мусульманское население в России составляет от 14 до 20 млн человек (актуальная официальная статистика отсутствует, данные переписи населения 2002 года говорят о 14,5 млн мусульман).
Описывая объем рынка, эксперты тоже сильно расходятся в оценках. Так, министр сельского хозяйства и продовольствия Татарстана Марат Ахметов в рамках Kazansummit-2016 говорил о 100 млрд рублей только в Татарстане. По проведенному мониторингу Комитета по стандарту «Халяль» республики Татарстан, ежегодно в России производство халяльной продукции увеличивается на 30—40%.
При этом величина мирового рынка халяль, по данным РБК, уже достигла 2,1 трлн долларов в 2017 году, и рост продолжается. У экспертов не вызывает сомнений, что российский рынок следует мировым трендам — представители той или иной религии все чаще начинают употреблять «правильную» еду.
— Рынок продукции халяль емкий, растущий, но слабо консолидированный. Развитие происходит хаотично: где-то инициаторами выпуска такой продукции являются крупнейшие производители, а где-то лидер отсутствует, и рынок формируют мелкие поставщики, — говорит Елена Гуленкина, директор по маркетингу Группы компаний «Здоровая Ферма» (один из крупнейших агрохолдингов на Урале по производству мяса птицы, яйца, мясных деликатесов и полуфабрикатов).
Кроме того, сертификация «халяль» позволяет производителям выходить за рубеж. По крайней мере, это точно можно сказать о рынке мяса птицы, игроки которого находятся в состоянии жесткой внутренней конкуренции.
— Недавно Группа «Черкизово» получила сертификат ESMA, который дает право на реализацию халяльной продукции в странах Персидского залива (предполагаемый объем — свыше 10 тыс. тонн мяса ежегодно). В 2017 году аналогичный сертификат получила Группа «Дамате», специализирующаяся на мясе индейки (предполагаемый объем поставок — около 6 тыс. тонн в год). «Мираторг» объявил о начале поставок халяльной говядины в страны Персидского залива, а мясо птицы халяль холдинг экспортирует с 2016 года, — делится информацией Гуленкина.
Всего, по ее данным, на рынке действуют порядка 14 ведущих производителей мяса птицы, выпускающих халяльную продукцию. Большинство из них (11 компаний) используют стратегию развития халяль в качестве продуктовой линейки под зонтичным брендом.
Коллеги по отрасли из Татарстана подтверждают: сертификация халяль — большое конкурентное преимущество.
— Для нас это приоритетное направление в рамках развития птицеводства в агрохолдинге, ведь ежегодно мы выпускаем до 12 тыс. тонн продукции, соответствующей всем требованиям ислама. Мы отметили прирост по продажам мясной халяль-продукции на 12% в 2017 году по сравнению с 2016-м. С начала 2018 года доля продаж халяльных продуктов по мясному ассортименту уже показывает рост в 16%, — говорит Анастасия Доброхотова, директор по продажам ГК «Агросила Групп» (компания «Челны Бройлер», входящая в холдинг, считается крупнейшим в регионе поставщиком продукции халяль и реализует продукцию в том числе за границами ПФО — в Москве и Екатеринбурге). Кроме того, в 2017 году компания провела опрос среди клиентов, который выявил четкую потребность и в молочном халяль-ассортименте. По этой причине в 2018 году холдинг запускает тестовые продажи по этому направлению.
Сертификация добавляет к цене 5—7%
Сертификация на халяль в России — дело добровольное, ее осуществляют в комитетах или центрах по стандарту «Халяль», учрежденных Духовными управлениями мусульман. Они, по идее, не только выдают сертификат, но и осуществляют аудит с правом отозвать сертификат, если нормы халяль нарушаются.
Два основных сертифицирующих органа — это Комитет по стандарту «Халяль» Республики Татарстан (при ДУМ РТ) и Международный центр сертификации «Халяль» (находится в Москве).
— Сертификационный аудит осуществляется экспертами Международного Центра стандартизации и сертификации «Халяль» с полным контролем производственных помещений, технической документации, разработанных и внедренных на предприятии программ производственного контроля, систем менеджмента качества и безопасности пищевой продукции. Но получение сертификата еще не означает, что производитель, хорошо себя показав во время аудита, теперь волен делать что угодно. К примеру, на мясоперерабатывающих предприятиях в течение всего цикла производства — начиная от забоя и заканчивая разделкой и фасовкой — присутствует независимый эксперт, строго контролирующий исполнение требований стандарта «ХАЛЯЛЬ-ППТ-СМР» и выписывающий сертификат соответствия на каждую партию готовой продукции, — рассказывает специалист Международного Центра стандартизации и сертификации «Халяль».
Сколько стоит сертификация, в Центре не говорят:
— С компаниями, заинтересованными в сертификации, условия обсуждаются строго индивидуально. Существует дифференцированный подход к производителю. Многое зависит от размера предприятия, дабы условия сертификации не были обременительными, — уточняет Султан Измайлов, специалист PR-отдела Центра.
Но основные издержки — это не стоимость сертификата, а особенности организации производства, поэтому халяльная продукция, как правило, дороже обычной на 5—7%.
— Помимо собственно затрат на сертификацию предприятие вынуждено больше вкладывать в производственный процесс: мясо при халяльном забое теряет до 5% живого веса; ручной труд по определению дороже машинного; корма для выращивания халяльных кур используются исключительно натуральные, без стимулирующих компонентов, соответственно, более дорогие, — объясняет Елена Гуленкина.
Чаще всего производители выпускают продукцию халяль под основным брендом, ограничиваясь соответствующей маркировкой: наклейки «халяль» зачастую достаточно, чтобы покупатель сделал выбор в пользу такого продукта. Одновременно это — поле для профанаций, и такие случаи есть, говорят собеседники «Реального времени».
— Известны случаи, когда производители, прошедшие сертификацию «халяль», осуществляли забой животных с помощью автоматической линии или использовали корма с недопустимыми компонентами. С другой стороны, существуют и компании, которые принципиально и осознанно оказываются от производства халяль, потому как понимают, что не готовы выпускать продукт, действительно соответствующий нормам ислама. Это вопрос как корпоративной и социальной, так и внутренней, личной культуры собственников, — говорит Елена Гуленкина.
В 2013 году Центр сертификации «Халяль» оказался в центре скандала по поводу сертификата, выданного ОАО «Царицыно». В продукции мясокомбината тогда была обнаружена ДНК свинины. Но, по мнению спикеров «Реального времени», подобные скандалы не особенно влияют на выбор компаниями сертифицирующего органа. Традиционно татарстанские компании проходят сертификацию в более близком им Комитете, компании из других регионов часто обращаются в Центр сертификации.
— Все эти «скандальчики» — не более чем внутренняя тусовка сертифицирующих структур. Большинство мусульман об этом и не слышало, слава Аллаху. Насколько я знаю, любой сертификат «халяль» дает плюс к репутации продукции на рынке. Тем более что основными потребителями халяльной продукции являются обычные люди, доля практикующих мусульман в объеме продаж невелика, — высказал свое мнение «Реальному времени» эксперт Тимур Шангареев, советник президента торгово-промышленной палаты Республики Башкортостан.
Кому кошерное пиво?
Но если потенциал халяльного рынка с миллиардными емкостями давно понят и крупными холдингами, и малым бизнесом, рынок кошерных товаров пока развивается совсем иначе. В реестре Департамента кашрута при Главном раввинате России как минимум десяток брендов в каждой продуктовой категории производителей, которые прошли добровольную сертификацию. Здесь и производители чаев, и консерв, и соусов, и даже водки и пива.
В первую очередь российские производства проходят кошерование в расчете на экспорт (и тогда это реальные интересы бизнеса) или по религиозным убеждениям владельцев компаний (как в случае с Раменским мясокомбинатом, который является единственным крупным производителем кошерного мяса в России и выделил под него отдельный бренд «Эльйон»).
— Наличие сертификата кошерности дает нам возможность продавать нашу продукцию в кошерных магазинах и крупных торговых сетях Израиля, таких как Yochananof, Zolvebegadol, Coop Israel, Super-bareket, Yenot bitan, Super yehoda, Ampm, Hazi hinam, и переориентировать продажи в Израиле с русскоязычной эмигрантской ниши на более широкие круги потребителей. Всю линейку продукции под брендом «Балтика», Zatecky Gus, квас «Хлебный Край», «Жигулевское» можно найти в Израиле во всех крупных городах страны: Иерусалим, Тель-Авив, Нетания, Ашдод, Эйлат и др., — рассказывает Елена Вольгушева, директор по экспортным продажам пивоваренной компании «Балтика». Основные рынки для кошерной продукции — это Израиль и США. Израиль — крупнейший пивной рынок Ближнего Востока, на котором доля «Балтики» составляет более 50% от всего российского пивного экспорта.
В России же рынок кошерных товаров не сформирован, считают в сети магазинов «Кошер Гурмэ».
— О наличии рынка можно говорить в Москве, Санкт-Петербурге, где есть крупные еврейские общины. Мы тут самый большой оптовый покупатель, но 70% ассортимента магазинов компании формируется из импортных товаров, — говорит владелец сети Илан Остроброд.
Правда, положительная динамика налицо, считает он:
— Мы открывали первый магазин три года назад, в разгар кризиса, и часть продуктов даже не могли ввезти в страну из-за санкций и высокой цены доллара. Несмотря на это, недавно вышли на рынок Санкт-Петербурга, думаем о том, чтобы продолжить работу и в других регионах, в первую очередь в Екатеринбурге. Мы видим, что число потребителей растет как за счет иудеев, так и за счет представителей других конфессий или неверующих людей, которым нравится ассортимент и которые считают кошерную продукцию априори качественной.
Сертификация так же, как в случае с халяльными товарами, добровольная. Правда, на практике производитель вряд ли будет пользоваться доверием в общине, если не получит сертификат в Департаменте, говорит Илан Остроброд. Простора для профанаций в кошерной продукции немного — община более сплоченная, и информация о любом факте нарушений очень быстро получает распространение.