«Я подарил Ингвару Кампраду расшивной халат, и он в нем пошел по городу до отеля»
Как отвинченная ножка стула и хот-доги помогли создать мировую бизнес-империю IKEA
27 января ушел из жизни основатель компании IKEA Ингвар Кампрад. Еще при жизни он был небожителем из предпринимательского пантеона со своим неповторимым стилем. Про таких, как он, пишут книги, на кейсах из их опыта учатся, а их цитаты ходят по социальным сетям. Между тем в жизни и в работе Кампрад был образцом скромности и требовательного отношения к себе, словно олицетворяя идеи «Протестантской этики и духа капитализма». «Реальное время» вспоминает этапы жизненного пути Кампрада и его компании.
1. Бизнес-гений из шведской глубинки, земляк Астрид Линдгрен
Малая родина Ингвара Кампрада — небогатый аграрный регион Смоланд, откуда родом и всемирно известная шведская писательница Астрид Линдгрен. В Смоланде Кампрад родился в 1926 году и здесь же умер в окружении родных и близких. Во всем мире шведская провинция известна благодаря серии повестей Линдгрен о приключениях мальчика-непоседы Эмиля из Лённеберги. Неслучайно детские игровые комнаты в магазинах IKEA носят название «Смоланд», но о происхождении оригинальных «икеевских» названий чуть позже.
2. Первые деньги от перепродажи спичек
Как и литературный Эмиль, маленький Ингвар постоянно был озабочен вопросом карманных денег. Решить этот вопрос помогла его природная склонность к торговле. «Умение торговать было у меня в крови. Моя мать происходила из семьи самых известных торговцев в Эльмхульте. Ее отец, мой дед, Карл Бернард Нильссон, владел самым крупным магазином в городе», — рассказывал Кампрад о себе. В 5 лет Ингвар стал предпринимателем с перепродажи спичек соседям. Он заказал упаковку из 100 спичечных коробков по 88 эре на распродаже в Стокгольме и перепродал по 2—3 эре за коробок. За спичками пошли собранные собственными руками ягоды, рыба и семена.
3. И отвинченная ножка стула может стать прорывом
Первый магазин IKEA открылся в 1943 году и торговал галантереей и разным мелочным товаром. Через 5 лет в ассортименте появилась мебель. Но настоящий прорыв был сделан в 1956 году, когда компания Кампрада освоила продажу самосборной мебели в плоских коробках. Все гениальное просто, надо всего лишь отвинтить ножки у стула, чтобы он занимал намного меньше места. Однажды Кампрад заметил, как это делает его сотрудник, и поставил идею на конвейер. Компания экономила на доставке и сборке мебели. Покупатель, который вместе с семьей собирает стол или шкаф, ощущает себя мастером и становится лояльным бренду.
4. Идея — на первом месте
Чтобы выйти на глобальный рынок, компания Ингвара Кампрада демонстрировала такую же высокую степень мобильности и эргономичности, как ее собственная продукция. В основе успеха IKEA — дизайн. Производством занимаются более 1700 компаний на местах, использующих в интересах экономии исключительно местное сырье. При этом контролем качества занимался лично Кампрад. «В свое время мы организовали для него выставку предпринимателей по тем изделиям, которые продаются в его магазине. Он воспринял этот конкурс всей душой. Лично обходил всех участников и подробно спрашивал, почему такая стоимость и как это сделано», — рассказал «Реальному времени» Камиль Исхаков, в бытность которого мэром Казани, в городе открылась ИКЕА.
5. Национальный стиль для глобального рынка
Странные названия товаров, продающихся в магазинах IKEA, давно уже стали поводом для шуток. На самом деле, их значение очень банально — это названия шведских городов, деревень и местечек, а также местной флоры и фауны. Точно так же жители Швеции гадали бы о том, почему холодильник называется «Свияга», если бы этот бренд вышел на мировой уровень. Хотя место экспериментам в нейминге компании тоже есть. Например, в ходе рекламной кампании Retail Therapy часть товаров назвали в соответствии с популярными запросами из Google.
6. Хот-доги работают на маркетинг
Хот-доги, которые обязательно продаются после касс в каждом магазине IKEA, — это не просто пункт общественного питания, а часть маркетинговой стратегии. Они должны показывать покупателям, что в магазине дешевле, чем в других местах, стоит абсолютно все, даже сосиска, поджаренная с хлебом. Ингвар Кампрад лично настоял на том, чтобы хот-дог в IKEA стоил 5 крон, хотя по всей Швеции они стоили 10—15 крон. С тех пор «хот-догами» в IKEA стали называть все самые дешевые товары.
7. Аскетизм и экономия как основной принцип корпоративной этики
Сотрудники IKEA не летают бизнес-классом и не пользуются дорогими представительскими авто. Пример показывал лично Ингвар Кампрад. Камиль Исхаков до сих пор не может забыть одну из встреч со скромным миллиардером. «Про скромность Кампрада много рассказывают, но я убедился в этом лично. Когда мы готовили открытие магазина в Казани, была назначена встреча в Осло. Я поселился в гостинице среднего класса и спросил у Ингвара, куда мне подъехать, чтобы обсудить рабочие вопросы. Он настаивал на том, что он сам приедет ко мне и мы поговорим в холле отеля. Оказалось, что он поселился в самой дешевой гостинице и ему было неудобно звать меня туда. В итоге я подарил ему наш расшивной халат, а на нем было очень дешевое, старое и холодное пальто. Он надел халат и в нем пошел по городу до своего отеля», — вспоминает экс-мэр Казани.
8. Поддержка татарского языка
«Реальное время» уже публиковало историю о том, как в казанском магазине IKEA появились указатели на татарском языке. Первоначально все таблички были только русскоязычными. Журналист Римма Бикмухаметова обращалась к местному руководству компании с тем, чтобы дополнить их табличками на еще одном государственном языке Татарстана, но получила отказ. Через финских татар она отыскала адрес Кампрада и написала ему письмо. В течение месяца все надписи и таблички были переведены на татарский язык.
9. Открытие IKEA стало драйвером торговли в Казани
22 марта 2004 года магазин IKEA открылся в Казани раньше большинства российских городов. Камиль Исхаков уверен, что это был решающий шаг для развития цивилизованной торговли в городе: «Если бы мы не нашли контакт с Ингваром Кампрадом, уровень торговли в Казани был бы ниже. Ведь он просто так никогда не шел на решение вопросов. Ему надо было видеть экономическую состоятельность проекта. У меня в этом деле было больше противников, чем союзников. И если бы мы не смогли привлечь их в Казань, то и другие мировые компании у нас бы не появились. Но мы смогли, и теперь Казань выглядит как город с цивилизованной инфраструктурой торговли. Вместе с IKEA пришла «Мега», следом за ними пришла METRO Cash and Carry и другие мировые компании».
10. Самый дорогой торговый центр Татарстана
Согласно данным «Реального времени», «Мега» — самая дорогая торговая площадка в Казани. В 2016 году Ингвар Кампрад и его сыновья владели площадями на 8,4 млрд рублей.