Андрей Малахов: «Все, чем занимался месяц на «России» — наводил порядок в туалетных комнатах»

Что выбирает аудитория: Малахова или Первый

Канделаки: Андрей, в стране есть два гиганта: Первый канал и «Россия». Ты перешел с одного на другой, и вся страна обсуждала твой переход — помимо того, что ты покидаешь любимый канал, на котором ты вырос, ты перешел на канал, с которым ты конкурировал. Скажи, перенес ли ты аудиторию за тот месяц, который уже работаешь на новом канале. Ушла ли она за тобой?

Малахов: Давайте скажем, что основная аудитория в России поняла, что происходит, они поняли где искать Андрея Малахова. Москва же с ее большим количеством информации и возможностей провести свободное время, помимо телевизора, еще не перестроилась. Я вчера приехал навестить маму в санаторий, где она отдыхает. В течение получаса мне встретилось около 20 человек, у всех первый вопрос был, где вас теперь смотреть? И я был для них неким таким личным проводником: объяснял им какую кнопку нажать, в какое время, чтобы увидеть Андрея Малахова. Этот вопрос связан с тем, что сегодня огромное количество информации сваливается на обычного зрителя, не важно мужчину или женщину, в возрасте 35+. Оно настолько огромно, что повторить кто и куда перешел не бывает лишним.

Болецкая: Так все-таки работает бренд Андрея Малахова?

Малахов: По рейтингам видно, что аудитория перешла, но за Москву надо бороться. Это как интервью с Максаковой или Бледанс, в котором она сообщила, что муж выгнал ее на улицу с больным ребенком. Это интервью работает как на Россию, так и на Москву. Но Москва хочет эксклюзивов и «вкусного». Она ждет того, чего никогда не слышала. Дашь ей это, и тогда она твоя. Проще говоря, сегодня в 6 часов у нас идет мировой эксклюзив Николай Басков и Виктория Лопырева впервые заявят о свадьбе, которая состоится в Грозном 5 октября. И если мы выходим с этой историей на Владивосток, то люди, зная, что эта история интересна, станут вкладывают ее на YouTube. И к показу в Москве этой программы ее просмотров на YouTube будет уже порядка 600 тысяч. Но Москва, которая слышала рекламу, хочет ее посмотреть раньше и разнести эту новость по соцсетям. И с этим эксклюзивом ты должен выйти именно на Москву. Поэтому Москва смотрит сегодня программу, которую все будут смотреть завтра.

Тина Канделаки: «Аудитория крайне консервативна. Она все равно остается на привычной кнопке, на привычной подаче информации и в течение года будет перетекать. Цыплят надо считать по концу года и не этого, а 2018-го. И тогда мы поймем: ушла твоя аудитория за тобой или нет». Фото rossiya.media

Канделаки: А мне кажется, что рейтинги показали и доказали, что аудитория крайне консервативна. Она все равно остается на привычной кнопке, на привычной подаче информации и в течение года будет перетекать. Цыплят надо считать по концу года и не этого, а 2018-го. И тогда мы поймем: ушла твоя аудитория за тобой или нет. И тут вопрос: что победит медиабренд или жанр?

Болецкая: Или площадка, или контент?

Канделаки: Это не взаимоисключающие вещи. Мы все-таки выросли в эпоху, когда медиабренды строились продюсерами, когда в нас вкладывали очень много денег и нас отбирали. Мы рвались в кабинеты продюссеров, нас ставили на самую примитивную работу: сначала на «подай кассету», потом «сними сюжет», потом «будешь в кадре» или «не будешь в кадре», а теперь «ты немного в программе», а теперь «ты — Андрей Малахов». Сегодня продюсеры уже не ищут звезд, они возникают сами бесконтрольно в интернете. Это и Юрий Дудь, который работал на «Матч.тв», и «Слава КПСС», который может выступить в любой роли в ближайшее время, это Евгений Савин, который, кстати, редкий пример, когда молодого спортсмена заметили и сразу стали из него делать ведущего. Но в целом тенденция налицо. Как ты думаешь, эта тенденция сохранится? Продюсеры больше не будут создавать новых звезд, они будут искать и брать лучших на телевидение?

Малахов: Это как с кастингами популярных программ шоу, куда приходит простой народ. Там первый сезон — всегда хорош. Люди сами доехали, они выстроились в Останкино, лучших отобрали, и на этом все закончилось. Второй сезон мы видим, что уже приехало меньше, кто-то разочаровался. А поехать по стране, привезти автобус в Хабаровск, Владивосток и там провести кастинг и найти людей, у которых нет денег долететь до Москвы… Почему на Украине эти шоу идут лучше? Потому что страна меньше и шансов добраться у потенциальных героев шоу больше. И плюс — эти кастинги делают очень четко.

Болецкая: Никогда бы не подумала, что расстояние между границами так сказывается на качестве нашего телевидения.

Тарантино может стать каждый

Канделаки: На Украине смотрят очень много программ, которые совершенно не идут в России. Мы все это проходили, начиная от Диброва и заканчивая мной: свадьба, исполнение желаний, счастье для любимой, на все эти форматы — ноль эмоций в России. И, наоборот, очень хорошо живут форматы, в которых люди проходят испытания. Это отдельная тема для разговора, очень интересная с точки зрения человеческих реакций. Но ты меня не совсем точно понял. Сегодняшние звезды — непрофессиональные журналисты, они не имеют профессионального образования. В эпоху, когда возникало сегодняшнее телевидение, медиабренды — это были люди если не с журналистским, то с актерским образованием. А сейчас? Евгений Савин не журналист, я не знаю кто Юра Дудь по образованию, но большинство людей, которые сегодня становятся лидерами общественного мнения, — непрофессиональные журналисты.

Малахов: Если их поддержат другие СМИ, им будут вручаться какие-то премии, если они выберутся из своего маленького окна в интернете в другие пространства и их поддержат, они станут участниками фильмов, клипов, модных показов. Но если они готовы к этому, потому что иногда популярность сваливается на людей совершенно неожиданно, вспомните Диану Шурыгину, которая стала героиней телеканала не потому, что она хотела. Это девушка, которая не хочет уже ничего в своей жизни, имеет невероятную узнаваемость сегодня после пяти программ.

Андрей Малахов: «Иногда популярность сваливается на людей совершенно неожиданно, вспомните Диану Шурыгину, которая стала героиней телеканала не потому, что она хотела. Это девушка, которая не хочет уже ничего в своей жизни, имеет невероятную узнаваемость». Фото 1tv.ru

Канделаки: Но она никогда не будет профессиональной ведущей

Малахов: Она не рвется, да. Но опять же мы говорим про дистанцию стаеров или спринтеров. Это как певцы в 90-е или 80-е: есть один клип, который стал хитом, и он запомнится, если у героя ест харизма и есть маниакальное желание стать известным.

Канделаки: То есть Тарантино может стать каждый?

Малахов: Совершенно верно

Если ты не наращиваешь аудиторию, ты ее теряешь

Канделаки: А сейчас самое сладкое, я об этом очень хотела поговорить, про стратегию удержания медиаактива. Профессиональному ведущему, работающему сегодня на телевидении, нужно удерживать аудиторию. И вы все прекрасно понимаете, что аудитория в любом случае сегментируется и от этого никуда не деться. Форма коммуникации в интернете совершенно другая — свободная, без норм русского языка, со сленгом. Целое поколение, люди, которые сегодня только заходят в нишу 18—24 и в последствии будут большой прибавкой к нашей традиционной аудитории 18+, привыкли воспринимать информацию на понятном им языке. Так им проще, так им понятнее, так они выросли. И есть ты — человек с прекрасным русским языком, с профессиональным образование. Что будешь делать ты? Мы от тебя тоже должны будем в скором времени ждать фраз «жгите ребята», «изи-изи», «бадибек»? Ты понимаешь эту лексику, ты будешь внедрять ее в свой контент для того, чтобы привлекать молодую аудиторию? Ведь если ты не привлекаешь молодую аудиторию, твоя основная аудитория отмирает. А если ты не наращиваешь аудиторию, значит ты ее теряешь. Какая у тебя стратегия?

Малахов: Думаю, не переходить на их язык. Но если слово «хайп» еще не было известно никому год назад, то сейчас оно плотно вошло в лексикон.

Канделаки: То есть на канале «Россия» ты говоришь слово «хайп»?

Малахов: На канале «Россия» я говорю слов «хайпожор», да, чтобы привлечь эту аудиторию и дать им шанс быть увиденными на национальном телевидении.

Канделаки: Если сравнивать твою историю с автомобилями: есть обычный автомобиль, на котором мы сегодня ездим, и уже вовсю тестируются беспилотные автомобили. Ты как классический автомобиль — все, кто в тебя сядет, быстро доедут до определенной точки назначения. Но на дворе уже эпоха беспилотных автомобилей. Если ты начнешь говорить слово «хайпожор», начнешь соревноваться с «Дневником хача» и Дудем в ненормативной лексике, то ты будешь выглядеть смешно, растеряв свою старую аудиторию, и не приобретешь новую. Мы для них все равно люди из прошлого, люди из ХХ века, мы не ровесники, не друзья, они с нами не выросли. Я специально делаю вопрос жестче, потому что это дилемма на сегодня.

Малахов: Один известный телеведущий сравнил меня с трюфелем, сказав, что я почему-то попал в борщ. Но борщ можно подать и с цветочком фиалки сверху. И таким образом у тебя получается не трехзвездочный мишленовский ресторан, в котором есть невозможно. Я скажу слово «хайпожор» один раз в неделю и таким образом покажу аудитории, что в теме. Или можно выйти в футболке Supreme только для того, чтобы молодежная аудитория считала образ Андрея Малахова в тренде.

Тина Канделаки: «Если ты начнешь говорить слово «хайпожор», начнешь соревноваться с «Дневником хача» и Дудем в ненормативной лексике, то ты будешь выглядеть смешно, растеряв свою старую аудиторию, и не приобретешь новую. Мы для них все равно люди из прошлого, люди из ХХ века, мы не ровесники, не друзья, они с нами не выросли». Скриншот видео

Как косметический бренд отдал миллионный бюджет блогерам

Канделаки: Мы на «Матч.тв» пришли к уникальному выводу. Мы закончили прошлый год с рейтингом 3,4 процента в аудитории 18+, но у программы «Футбольная страна» доля этой аудитории стабильно 14—16 процентов, потому что мы дали в ней пространство для интонации поколения, которое выросло на футбольных блогах. И там фразы из сети абсолютно понятны, и ведущие, тот же Егоров, и тот же Савин, они для этой аудитории — герои. Мне волнует в данном случае не просто аудитория, а рекламодатели. Они платят деньги тебе, потому что ты привлекаешь им женскую аудиторию, и вдруг ты начинаешь ее размывать. Будут ли они такими же новаторами, как и ты? Захотят ли они, чтобы ты привлекал им 18—24-летних пацанов, которые им не были нужны.

Малахов: Всю опасность того, что происходит на рекламном рынке, я почувствовал тогда, когда моя жена, которая является издателем глянцевых журналов, сказала мне, что один очень крупный рекламодатель — косметический бренд — приносил им миллионы и вдруг снял всю рекламу, и отдал все деньги Instagram и блогерам. Это удивительная вещь, особенно как они расплачиваются с блогерами. Сегодня ты не можешь понять, что нужно рекламодателям.

Болецкая: Тина сделала два утверждения. Первое, если твоя аудитория не растет, то значит падает, согласен ли ты с этим? Второе, что тебе нужна эта молодая аудитория и не работать с ней вариантов у тебя нет?

Малахов: Конечно, мне надо, чтобы те дочки, которые возвращались из школы и смотрели мои программы, сейчас, когда подросли и родили детей, продолжали смотреть. Им нужно давать определенных героев и определенные темы. Даже иногда допуская падение основной аудитории, мне нужно взрастить новую.

Канделаки: Тут снова интересно: сегодня 75 млрд долларов рекламного бюджета с начала года размещено в интернете и 80 млрд на ТВ, то есть рекламодатель уже давно стал также широко размещаться в интернете, как и на телевидении. Рекламодатели давно уже пришли на неконсервативные сайты. И если раньше, когда мы начинали с кем-то взаимодействовать, то это имело «хвост кометы»: герой держался в информационном поле, в тренде. Сегодня герои не держатся в информационном поле, ты не успеваешь на них заработать — вот в чем проблема.

Малахов. Не совсем, есть бренд Дана Борисова, у нее был бренд «Армейского магазина», программа «Розыгрыш». Но та популярность, которую она получила в последние месяцы… Когда мы приехали забирать ее в наркологическую клинику ночью, она даже сама не понимала, какое счастье спустилось в ее жизнь. Она сейчас новый тренд — первый человек из мира шоу-бизнеса, который говорит открыто о проблеме наркотиков, а проблема огромная. Но все делают вид, что ее не существует.

Андрей Малахов: «Надо заводить You Tube-канал, Instagram, впрыгнуть в последний вагон и завести Telegram. Если сегодня ты хочешь оставаться брендом и достучаться до аудитории, у которой нет времени смотреть телевизор, то нужно быть доступным на уровне гаджета». Фото edusmi.ru

«Давайте хейтить — покажем Малахову его место»

Канделаки: Давай повернем тему: сегодня будущее за стримингом. Телевидение — это всегда правила, интернет — одно правило: правил нет. Можно из любой точки в любом качестве передать информацию, главное быть первым.

Малахов: Не хочется говорить плохо о коллегах, но в тот день, когда все узнали, что я ушел, в эфире сказали, что завтра мы продолжим тему. И даже моя мама, зная, что я ушел, поверила, что завтра я буду снова в этой программе. То есть у людей по-прежнему такое доверие к телевидению.

Болецкая: Как кроме фраз и футболок ты будешь работать с новой аудиторией?

Малахов: Надо заводить You Tube-канал, Instagram, впрыгнуть в последний вагон и завести Telegram. Если сегодня ты хочешь оставаться брендом и достучаться до аудитории, у которой нет времени смотреть телевизор, то нужно быть доступным на уровне гаджета.

Канделаки: Это называется трансмедийным продюсированием. Все, конечно, прекрасно, но мне хочется узнать, кто все это делает? Мой любимый пример Родригес и Тарантино: Тарантино был удивлен, что Родригес делает на площадке все. А Тарантино садится и руководит. Есть разные подходы. Каким образом это все должно происходить?

Малахов: You Tube-канал я запустил еще в апреле, правда, сейчас все заново надо делать, мне было некогда всем этим заниматься. Это должна быть отдельная команда, отдельные люди, совершенно другого возрастного розлива, для того, чтобы они говорили на языке аудитории и понимали, что они монтируют.

Все, что я понял про интернет-аудиторию, оказавшись несколько месяцев назад в ней и став хейтером, что хороший мальчик в очках из телевизора оказался «во дворе»-интернете, где его ждали пацаны-хулиганы: «Че ты пришел? Давайте хейтить и покажем Малахову его место».

Но аудитория, безусловно, готова смотреть наш контент, и главный плюс, которого нет на больших каналах, — интернет дает возможности. Ведь на телевидении любую тему ты должен утвердить, если это не прямой эфир — то утверждаешь как минимум сутки.

Канделаки: Телевидение отличается тем, что это профессиональная деятельность, за которую мы несем ответственность. Если мы сообщили факты, несоответствующие действительности, мы можем преследоваться законом. В Twitter ты можешь написать все что хочешь, кроме экстремизма, можешь писать в любой интонации, что захочешь. Этот как Тинькофф и «Немагия»: победить «Немагию» правилами телевидения сегодня невозможно. Для того, чтоб с этим связываться, с этим нужно договариваться.

Тина Канделаки: «В Twitter ты можешь написать все что хочешь, кроме экстремизма, можешь писать в любой интонации, что захочешь. Этот как Тинькофф и «Немагия»: победить «Немагию» правилами телевидения сегодня невозможно. Для того, чтоб с этим связываться, с этим нужно договариваться». Фото vesti42.ru

Продюсирование Малахов начал с ремонта туалетов и сплочения команды

Канделаки: Десять лет назад, в бытность мою на телеканале СТС, я всегда убеждала тебя в необходимости перехода в продюсирование. И даже я почти уговорила тебя перейти с Первого канала на СТС в качестве руководителя ежедневной программы. Мы тогда много говорили с Александром Ефимовичем Роднянским. Планировалась развлекательная программа в формате ток-шоу, но ты был бы не просто ведущим, а руководителем программы, кем де-факто ты всегда и являлся. И, таким образом, мог перейти к продюсированию. Понадобилось 10 лет, чтобы ты пришел к этому. И первый вопрос. Ведущий — это счастье: ты просто должен быть красивым, свежим, хорошо читать, запоминать — и мир у твоих ног. Медиапродюсер — это горе, потому что все что хорошо — это не ты, а все что плохо — это ты. Как ты себя чувствуешь в роли медиапродюсера. И с какими проблемами столкнутся медиапродюсеры в ближайшее время?

Малахов: Главная проблема — мне пришлось соединить две команды: команду, которая пришла со мной и которая работала в программе «Прямой эфир». И это для меня как соединить команду «кока-колы» и «пепси-колы» и производить новый напиток. Все с амбициями, все делали неплохой продукт. Главная задача — помирить и поженить две команды, чтобы они работали комфортно.

Вторая задача: я увидел качество туалетных комнат, в которых работала та команда. Я считаю, что разруха начинается с туалетов. И все, чем я занимался первый месяц, — приглашал дизайнеров и наводил порядок и продолжаю наводить порядок в туалетных комнатах. Потому что комфорт, в котором работают люди, я считаю наиважнейшей задачей.

Канделаки: То есть первое правило телевизионного продюсера — следить за туалетными комнатами?

Малахов: Совершенно верно. И обрати внимание, что всегда на этажах, где сидят продюсеры, туалеты лучше, чем на всем телевидении. Это тоже не совсем правильно, потому что они должны быть везде такого же качества.

Канделаки: То есть зависть к туалету руководителя Первого канала заставила тебя уйти на канал «Россия»?

Смеются

Малахов: И, конечно, я считаю что контент, с которым ты выходишь к зрителю, должен быть интересным, эксклюзивным, цепляющим, провокативным, его должны обсуждать — это самое главное. Неважно, где эта аудитория находится: в интернете, на телевидении, на радио. Выживут те медиа, кто выдает контент, который не делал до тебя никто.

Канделаки: Ты говоришь словами футурологов. Считаешь, что медиапродюсер будущего — заботиться о человеческих ресурсах и условиях для работы творческого персонала. У этого персонала должно быть желание делать экстра, потому что нет такой зарплаты, за которую люди готовы работать экстра. Есть отношение.

Андрей Малахов: «Я считаю, что контент, с которым ты выходишь к зрителю, должен быть интересным, эксклюзивным, цепляющим, провокативным, его должны обсуждать — это самое главное. Неважно, где эта аудитория находится: в интернете, на телевидении, на радио. Выживут те медиа, кто выдает контент, который не делал до тебя никто». Фото vestivrn.ru

Малахов: Совершенно верно. Я считаю, что будущее медиаруководителей в объединении людей чем-то помимо того, чтобы сделать рейтинговый эфир. Я знаю компании, который ходят в пятницу на спининг, в кино.

Канделаки: Матч, тренировка — для всех каждое воскресенье! Андрей, какие жанры умрут в ближайшие 10 лет, а какие жанры будут самыми монетизируемыми?

Малахов: Ток-шоу, если это не политическая история. Думаю, что его не будет. И прогнозирую рассвет реалити-шоу, которые не получили своего достойного места на всем телевидении у нас. Это будут нишевые реалити-шоу, за которыми будет интересно смотреть.

Канделаки: Мы не представляем, как быстро наступит будущее. Мы все еще ждем выхода нового айфона, он уже вышел, мы ждем, когда нам его доставят. А в какой-то момент технологии начнут опережать друг друга. И когда это произойдет, вы даже не представляете в каком технологическом мире мы окажемся. Очень хотелось бы, чтобы изменения, которые происходят на телевидении, стали бы происходить быстрее. Сегодня они достаточно медленные и консервативные. Я уже читаю, как крупные социальные сети покупают права на спортивные события, все начинают стримить, расширять аудиторию, подключать женщин. «Правил нет» становится слоганом потребления информации.