Погрешности измерений: участники медиарынка об объективности ежегодных телеитогов

Перемены в телеизмерении нужны

Пару недель назад газета «Ведомости» со ссылкой на Mediascope сообщила, что Первый канал по итогам прошлого года уступил первое место конкуренту, телеканалу «Россия 1», входящему в холдинг ВГТРК. «Россию 1» в прошлом году смотрели 12,9% зрителей старше четырех лет, Первый канал — 12,7%. При этом «Ведомости» уточняют, что «оба телеканала очень скупо комментировали данные Mediascope». Представитель ВГТРК высказался в том духе, что компания хорошо работала весь год. А лидером эфира «Россию 1», по его словам, сделало «усиление сериального направления». Первый канал традиционно не верит данным Mediascope и ждет реформы системы измерений». В чем же необходимость этой реформы?

Пионер медиаизмерений — компания TNS Russia, перешедшая в структуру ВЦИОМ после введения поправок в закон о СМИ и закон о рекламе, ведет отсчет деятельности в России с 1989 года. За почти 30 лет некоторые участники рынка периодически оспаривают позиции монополиста. Так, главный оппонент, Первый канал, после многочисленной критики в начале нулевых создал собственную службу телеизмерений, позже и вовсе отказался учитывать показатели TNS.

Другие каналы также постепенно осознавали, что на рынке телеизмерений нужны перемены. И была даже идея у «Газпром-медиа», в холдинг которого входят НТВ, ТНТ, «Пятница!», ТВ-3, ТНТ4, «Матч ТВ», создать индустриальный комитет, который должен был бы выбрать одну компанию, способную учесть запросы телеканалов и обеспечить честные измерения. Но затея провалилась.

Маленький охват и моральное устаревание

Одна из претензий сводится к тому, что «пиплметры» элементарно не успевают за изменениями отрасли. «Эту тему и Волин (Алексей Волин, замминистра связи и массовых коммуникаций РФ, — прим. авт.) поднимал: «Ребята, ведь сейчас какие могут быть «коробочки»? Сейчас многие смотрят ТВ на смартфонах, пользуются Smart-TV — это все ведь вываливающийся из оценки сегмент», — комментирует ситуацию «Реальному времени» генеральный директор Омского областного телевидения Александр Малькевич.

Другое недовольство — в незначительном охвате. «У них маленькая выборка. И я не считаю их метод прозрачным. Мы несколько раз с ними спорили, встречались с руководством, но ни к чему не пришли. В итоге последние три года ничего у них не заказываем. Но и на рынке больше ничего нет. А нужен измеритель, который мерил бы в гораздо больших городах и с гораздо большим количеством «пиплметров». А сейчас зачем платить за то, что не объективно, да еще и дорого», — недоумевает президент корпорации «Макс медиа групп» Михаил Микшис.

Охват действительно остается под сомнением. Например, по Татарстану телеизмерения производятся только в столице. И в Казани этих устройств 150. Если в среднем брать в расчет семью из четырех человек, то это 600 участников. При этом численность города составляет 1,169 млн человек. Выходит, что охват исследования только 0,05%. К тому же в методологию исследования не включается национальный принцип: непонятно, стоят ли эти 150 «пиплметров» только в русскоязычных или смешанных семьях.

«Рейтинги TNS по региональному телевидению по определению не могут быть объективными, — делится своим мнением директор телекомпании «Березники ТВ» Максим Пасютин. — Березники является городом с населением в 150 тыс. человек. Это второй по величине в Пермском крае город. Отдельных данных по нему нет, цифры, собранные здесь, — лишь часть данных по Пермскому краю. В Березниках установлено меньше двух десятков «пиплметров». Два десятка на 150-тысячный город! О какой объективности может идти речь? Кроме того, TNS не меряет отдельно так называемые «региональные окна» (в том числе в прайм-тайм), а ведь в почти каждом крупном населенном пункте они выходят со своим (местным) контентом. Оттого мы и не пользуемся данными телеизмерений. Нужны подобные рейтинги разве что федеральным рекламодателям. Они при любом раскладе не учтут специфику каждого региона/города, а «средняя температура по больнице» их, похоже, устраивает».

Новая упаковка старых проблем

Да, собственно, и переименование телеизмерителя было не случайным. В прошлом году депутат Госдумы Андрей Луговой внес законопроект о том, что измерять телесмотрение в России может только российская компания с долей иностранного владения не более 20%. Газета «Ведомости» со ссылкой на свои источники писала, что первоначальным толчком для изменения законов было недовольство крупнейших телекомпаний тем, как делала свои подсчеты TNS. Телеканалы надеялись, что телеизмеритель-монополист сможет точнее считать аудиторию, расширит географию исследований и обеспечит клиентов релевантными данными по телевидению в сети. Однако после подведения итогов конкурса Роскомнадзора в Mediascope заявили, что продолжат полагаться на «пиплметры» и большого расширения панели ждать не стоит.

«Они же поменяли название, поменяли учредителей, другими словами, они перезапускаются. Им бы сейчас провести небольшую PR-кампанию для узкой аудитории, для нас, предложить интересные ценовые условия, потому что рекламодателям они продают по одной цене, а региональным каналам могли бы со скидкой предоставлять данные. Сейчас такие времена, когда режутся все непрофильные расходы. И Mediascope было бы хорошо провести обеляющую их деятельность работу, чтобы мы увидели, что система прозрачна, узнали бы, сколько этих измеряющих коробочек в каждом городе, и оценили бы, много это или мало… Может быть, стоит ввести дополнительные формы измерения», — задается вопросами Александр Малькевич.

«Как рейтинги растут, TNS — прекрасная компания, как рейтинги падают, так «пиплметров» мало»

Тем не менее немало телекомпаний, признающих систему TNS рабочей. «Мы пользуемся рейтингами TNS, и я им доверяю. Это извечная история любого канала, и в самом TNS всегда смеются по этому поводу: как рейтинги растут, TNS — прекрасная компания, как рейтинги падают, так «пиплметров» мало. У меня нет опасений по поводу TNS. У нас годовой контракт с ними, и каждую неделю нам приходят данные от них», — рассказала «Реальному времени» заместитель генерального директора красноярского телевидения ТВК Ксения Черепанова. С ней солидарен телеканал «Волгоград 1». «Мы им доверяем», — с ходу отметил представитель канала юго-восточной части России.

«Компания «Медиаскоп», бывшая TNS, уже многие годы является эталонным измерителем в нашей стране, и нет причин не доверять ее данным, — считает директор телерадиокомпания «Башкортостан» Галим Якупов. — Метод мониторинга телесмотрения, которым пользуется измеритель на сегодняшний день, является наиболее современным и массовым. А данными исследований пользуется большинство телеканалов страны. Но хочу отметить, что, например, некорректно сравнивать рейтинги региональных и федеральных каналов. И бюджеты, и рекламные рынки, и прочие возможности несопоставимы. Помимо ведущих федеральных телеканалов, которые привлекают львиную долю аудитории, с каждым годом появляются и становятся все более доступными десятки нишевых и тематических каналов, конкуренция растет, и региональным каналам, имеющим 100-процентное собственное вещание, все сложнее удерживать аудиторию. Кроме того, необходимо помнить, что телеизмерения производятся только в городах-миллионниках, притом известно, что в небольших городах, и особенно в сельской местности, востребованность национального телевещания априори выше. Кроме того, в Татарстане и Башкортостане, на мой взгляд, необходимо проводить исследования с учетом национального фактора, заключать договоры с семьями, в которых разговаривают на родном языке, как это делается, например, в Казахстане».

При этом заместитель генерального директора по рекламе и коммерции Нижегородской государственной областной телерадиокомпании Любовь Орлова считает, что оперировать данными TNS — скорее, вынужденная мера. «На самом деле, рейтинги TNS — это единственный инструмент, который доступен на сегодняшний день для анализа телевидения, — отмечает она в разговоре с «Реальным временем». — За неимением лучшего мы, естественно, вынуждены пользоваться их результатами».