Дэнни Перекальски: «Сегодня рынок онлайн в России — это 3,5% от всех покупок. В Китае — больше 10%»

• Дэнни Перекальски — генеральный директор Ozon.ru
• Дмитрий Семягин — модератор, заместитель редактора службы новостей интернет-газеты «Реальное время»

«Если кто-то хочет купить неизвестный китайский бренд из Китая — вероятно, что не в Ozon.ru»

— Все, о чем вы рассказали, вписывается в проект, который недавно анонсировало руководство АФК «Система», что Ozon будет новым AliBaba. Это действительно так: вы планируете перехватить лидерство у AliExpress?

— Мы так хотим, чтобы каждый русскоговорящий покупал все в Ozon.ru. Я лично так живу. Надо только, чтобы 80 миллионов интернет-пользователей в России жили, как я. Это то, что мы хотим. Я, семья, собака — онлайн Ozon.ru, кроме скоропортящегося товара, по-честному. Очень хотим, чтобы все инвесторы жили так, и поэтому строим.

— Есть же тот же самый AliExpress. Нужен второй AliExpress? Насколько сильная конкуренция с ним?

— Надо понимать, что мы даем другие решения. Основное предложение AliExpress — это дешевый китайский товар, небрендированый. Это другое решение. Если кто-то хочет купить чай Greenfield, то по цене и доставке будет намного лучше решение в Ozon.ru. Если кто-то хочет купить неизвестный китайский бренд из Китая — вероятно, что не в Ozon.ru. Но мы оба развиваем свои направления и рынок. Они в этом очень уважаемые конкуренты на рынке. Мы оба растем и даем возможность новым покупателям в России понять, что есть онлайн-покупки, и даем тоже сравнивать: что получаю здесь, что получаю там (какие товары, какое качество и цена). И хорошо, что покупатель может сравнивать, и потом уже решить, с кем жить.

«Сегодня рынок онлайн — это только 3,5% от доли всех покупок в России. В США, Европе и Китае — больше, чем 10%»

— Если вообще говорить о конкурентах, то кто для вас главный конкурент?

— Ответ здесь будет чуть-чуть уникальный, думаю, но он будет честным. Отвечаю. Сегодня в России 40 тысяч онлайн-магазинов. Большинство из них — это очень маленькие магазины. Мы ежедневно сравниваем цену с 85 основными конкурентами. В каждой категории (детские товары, электроника, бытовая техника, спорт, косметика и т.д.) — два-три основных конкурента, и с ними мы сравниваем цену. Но конкурент — это по категориям. Если смотрим на общий рынок онлайн России, то основной конкурент для Ozon.ru — это Ozon.ru. Все зависит от нас. Если мы будем быстро развиваться, быстро улучшаться и решать все, что нужно нашим покупателям, то мы будем продолжать быть успешным, растущим онлайн-бизнесом. И рынок очень фрагментирован, нет такого, чтобы покупатель сравнивал только Ozon.ru и второй — нас сравнивают с десятками, если хотят купить, и сравнивают много. Поэтому нет одного, есть очень много.

Если смотрим на общий рынок онлайн России, то основной конкурент для Ozon.ru — это Ozon.ru. Все зависит от нас. Если мы будем быстро развиваться, быстро улучшаться и решать все, что нужно нашим покупателям, то мы будем продолжать быть успешным, растущим онлайн-бизнесом

И сегодня рынок онлайн — это только 3,5% от доли всех покупок в России. В США, Европе и Китае — больше, чем 10%. Так мы еще далеко, и в развитии этого направления еще так много делать. Хочется все делать как-то побыстрее, и зависит больше от нас сейчас. И я надеюсь, что через несколько лет будет всего несколько конкурентов, и мы будем уже иметь 30% рынка, и уже будем конкурировать друг с другом на рынке. Но еще далеко до этого.

— Чаще конкуренция даже в сегментах проходит между онлайн-магазинами или онлайн-площадками оффлайновых компаний? Ведь каждая сеть уже имеет свою онлайн-площадку.

— Да, большинство имеет уже.

— С кем все-таки конкурируете: конкурируете с онлайн-магазинами или сетями, которые имеют свои онлайн-представительства.

— Все лидеры, каждая категория, кроме электроники (вы привели хороший пример), уже имеют онлайн-площадку, мы с этими онлайн-площадками конкурируем. Наши роботы сравнивают цены этих площадок с нашими, в их онлайн-магазинах цена не выше, чем в оффлайн, и поэтому конкуренция уже с онлайн.

— А если брать другие онлайн-площадки достаточно крупные, например, «Юлмарт», «Ситилинк»…

— «Юлмарт» — чтоб купить там, надо идти в магазин и там на экране надо выбирать и можно купить, но это обычный оффлайн: «Юлмарт» и «М'Видео». Тут никакой почти разницы, кроме того, что ты должен идти в магазин и делать покупку. Да есть часть онлайн — то же самое, как у других лидеров электроники, но часть — надо идти в магазин, и там купить.

«Каждый месяц появляется больше, чем 100 новых маленьких игроков»

— А насколько сейчас сложно войти на рынок? Как часто появляются новые игроки на рынке?

— По последним оценкам, постоянно, каждый месяц, появляется больше, чем 100 новых маленьких игроков. Несколько десятков вне рынка, еще 100 на рынке и, получается, что еще добавляется к этим 40 тысячам, и получается 1,5 тысячи за последний год. Но в какой-то момент это перестанет продолжаться. Особенно сейчас, когда большое давление на цену, мы должны делать инвестиции, и наша конкуренция по цене — это невероятно. Немногие могут так жить, поэтому должна быть какая-то консолидация.

— Какова судьба этих маленьких магазинов? Могут они дальше существовать?

— Конечно, несколько — да. Те, кто делает что-то по-другому, если у них что-то уникальное, если дают какой-то уникальный сервис, отличительное преимущество — будут жить, а те, которые стараются делать то же самое, у них не будет шанса. Мой комментарий: делайте что-то по-другому, делайте интересно, делайте что-то, чего другие не делают. Это шанс для успеха.

Когда ты маленький, можно все быстро делать, но когда масштабируется бизнес — вот критический момент для бизнеса, будет он жить дальше или нет

— Вы слышали о таком казанском проекте интернет-супермаркета «Велпи»?

— Слышал.

— Амбициозное достаточно было начало, и менеджмент заявлял, что «еще год-два, и мы будем конкурентами Ozon.ru». Сейчас, судя по тому, что происходит, бизнес свернулся. Я видел, что оффлайновые точки есть, пункты выдачи есть, но онлайн-магазина найти я не смог. Как вы считаете, что произошло с этим проектом?

— Честно, не знаю. Я слышал про проект и слышал, что не существует. Что произошло, я честно не знаю. Честно, я в Ozon.ru и не знаю, что происходит в других брендах. Только могу сказать, чтоб открыть маленький онлайн-бизнес — это несложно. Чтобы иметь несколько десятков или, может быть, даже сотни заказов в день — это несложно. Этим могут управлять несколько людей, а если ты хочешь делать что-то масштабное, такой комплексный интересный бизнес, и так много факторов внутри этого бизнеса, в таком масштабе уже, чтобы хорошо жить — это уже большой вызов. Представьте себе: миллионы товаров доставляются по всей России и еще надо работать с конкурентами, надо, чтобы сайт с десятками миллионов страниц работал эффективно, надо еще, чтобы кол-центр отвечал покупателям. Так, у нас в день больше 5 тысяч звонков, чтобы предоставить качественный сервис. И когда уже масштаб — это уже испытание. Но когда ты маленький, можно все быстро делать, но когда масштабируется бизнес — вот критический момент для бизнеса, будет он жить дальше или нет.

И даже в оффлайн очень интересно, когда я еще работал консультантом в мировом оффлайн, очень много случаев, когда у сети было 10—20 магазинов, все было прекрасно, а когда уже масштабировали в 100—200—1000, то вдруг что-то не то. Потому что когда масштабируется бизнес, там так много деталей, нужно работать и конкурентно, и эффективно, и каждый район для магазина — это другая история, другая конкуренция, другая аудитория, другой ассортимент, другая цена, и вот уже начинается этот комплекс. В онлайн то же самое. И чтоб конкурировать в Казани, нужно делать доставку максимум на следующий день, иначе неудобно. И вот такой пример я привожу, но таких примеров очень много.

— На ваш взгляд, сколько стоит вход на рынок такого маленького магазина? Во сколько он обойдется его открытие?

— Если он хочет продавать только 500 товаров — это легко. И делать доставку только в этот город или в этот район. Не надо там много вкладывать. Это нормально, но маленький бизнес, а если хотите масштабирование, тогда нужны машины, водители, склад, — и это другая история.

— Вы можете как-то описать рынок: какие есть сегменты на рынке и какие доли они занимают?

— Если берем лидеров рынка из каждого сегмента: электроника, детские товары, косметика, — берем больших игроков, и это будет примерно 15% от рынка, остальные 39,9 тыс — это еще 85% от рынка.

— А сколько тогда таких крупных игроков?

— Примерно 10 игроков.

Этот кризис намного чувствительнее: из того, что я вижу ежедневно при исследовании цен, и что интересно, когда смотришь цену на книги, на игрушки, на электронику, и видно этот график, как цена постоянно, каждую неделю, идет ниже и ниже. Мы смотрим на основных игроков, и сразу видно, что есть игроки, которые уже не могут играть в эту игру

— В этом случае на компанию Ozon.ru сколько приходится?

— 2,5%. Еще мы маленький стартап, бейби. Еще интересно, 2,5% — и мы одни из лидеров рынка. Это мне напоминает, например, возьми даже «Магнит» — уже масштабный проект. И смотри 10 лет назад долю «Магнита», которая тоже была несколько процентов. И что происходит в онлайн, это то же, что происходило в офлайн, но только 10 лет назад. Сейчас только начинается этот рынок.

«Этот кризис намного чувствительнее»

— Когда начнется это укрупнение рынка, когда крупные игроки будут захватывать больше и больше?

— Я уже жду, что завтра. Честно, думал, что за прошлый год это должно было произойти, но жизнь показывает, что еще так не произошло. Я честно думаю, что это в ближайший год-два мы должны будем это увидеть. Мы и другие большие игроки будем больше инвестировать в инфраструктуру, в обучение и объяснение, что есть такие онлайн-покупки в жизни. Тогда будет агрегация рынка.

— Кризис 2008—2009 года как раз убил большое количество оффлайновых сетей. Как этот кризис может сказаться на маленьких игроках?

— Скажу честно, в 2008—2009 годы я был в «МЕТРО», и могу сказать, что кризис был, но был, честно, мини-кризис. Большие игроки жили неплохо в те годы. Я могу сказать по «МЕТРО»: да, чувствовали, но продолжали развиваться, зарабатывать. Чуть-чуть болит, но можно дальше жить хорошо. Этот кризис намного чувствительнее: из того, что я вижу ежедневно при исследовании цен, и что интересно, когда смотришь цену на книги, на игрушки, на электронику, и видно этот график, как цена постоянно, каждую неделю, идет ниже и ниже. Мы смотрим на основных игроков, и сразу видно, что есть игроки, которые уже не могут играть в эту игру, не могут позволить себе снизить цену, и это сигнал для нас, что где-то денег уже нет, чтобы продолжать инвестировать. И для тех, кто не может, будет очень сложно, и мы должны это чувствовать.

«На сегодня разница — 15% между ростом онлайн и ростом оффлайн»

— Вы говорили, что доля покупателей, которые покупают в онлайне, на самом деле не такая большая (3,5%). Как вы думаете, почему? И как проходит процесс перетекания из оффлайна в онлайн?

— Первое: почему еще нет, почему пока не больше? Есть три основные причины. Первое — есть много случаев, что кто-то совершал покупку несколько лет назад, случилось что-то негативное, и он решил, что не будет еще раз покупать, так как его обманули. И из-за этого восприятия мы понимаем, что нужно заново завоевывать доверие.

Второе — надо намного больше обучения, что это есть, что это удобно, выгодно и что это поможет жить лучше, потому что можешь больше инвестировать времени в семью, спорт, театр, парк, а не тратить время в магазине: ездить через пробки, ходить, сумки, товара нет, цена вдруг другая. Все можно понять за несколько минут: что покупаю, где получаю — минутный процесс. Надо намного больше обучения, и я встречаю людей нового поколения, которые тоже еще не знают, что так можно жить. Я тоже 2,5 года назад не жил в онлайн, и вдруг понял, какая клеевая жизнь. Можно сделать все за несколько минут, а не часами.

Доля покупателей на сегодняшний день у нас в России 40 млн человек из 80 млн интернет-пользователей. 40 млн покупают минимум 1 раз в год. И основная цель — это объяснить, что можно купить не только бытовую технику раз в год, но и одежду, продукты, косметику, товары для детей, и что онлайн-покупки могут быть намного чаще

Третий фактор — это, конечно, инфраструктура. Честно скажу, что если мы делаем доставку до Южного Сахалина за 7 дней, я понимаю, что это неудобно, и у нас покупают только уникальные товары, которые нельзя купить в других местах, и ждут. И нам надо улучшаться. Вот в Казани улучшились, и сразу увидели реакцию, и надо больше инвестировать в эту инфраструктуру. И когда привыкаешь к этой жизни, не знаешь, как можно по-другому. Я спрашиваю сына, что раньше, чтобы купить кроссовки, он должен был инвестировать 4 часа, а сейчас в спортзале играет в баскетбол с друзьями, а кроссовки — это для него полутораминутный процесс. Нам нужны обучение, инфраструктура и доверие, — это те три фактора, которыми мы занимаемся ежедневно.

— Насколько за последний год может быть увеличена доля онлайн-покупателей?

— Доля покупателей на сегодняшний день у нас в России 40 млн человек из 80 млн интернет-пользователей. 40 млн покупают минимум один раз в год. И основная цель — это объяснить, что можно купить не только бытовую технику раз в год, но и одежду, продукты, косметику, товары для детей, и что онлайн-покупки могут быть намного чаще. В прошлом году был рост на 33%, который дали и лояльные покупатели, и новые покупатели, и оба показателя должны расти каждый год — 3,5%, 4,5%, 5%, — вот так постоянно, потому что онлайн растет намного быстрее, чем оффлайн. На сегодня разница 15% между ростом онлайн и ростом оффлайн, — и она станет в ближайшие еще больше.

— Вы сказали, что нужно доверие. Я могу привести в пример судебный процесс над преступной группой, которая якобы продавала в онлайне мототехнику, а по факту они получали деньги от людей, не предоставляя мототехнику, но успели на 10 млн рублей обмануть людей. Как вы думаете, будет увеличиваться рост таких преступлений?

— Зависит от первого покупателя, потому что если покупатель не будет верить всем, но будет покупать у тех, к кому он уже имеет доверие, не будет таких случаев. Воры всегда будут в этом мире, они всегда есть. К сожалению, есть такие люди, цель которых — обмануть, украсть. Пожалуйста, дорогие покупатели, не помогайте им жить. Пожалуйста, делайте покупки и сравнивайте цены у вызывающих доверие игроков рынка. Нет халявы в этой жизни, к сожалению или не к сожалению, нет ничего бесплатного. Но, конечно, нужно купить выгодно, пожалуйста, сравнивайте цены у вызывающих доверие игроков: вы их знаете, вы слышали, что они предоставят вам сервис, качество, возврат — все, что угодно. И покупайте у них. Тогда не будет таких историй, не помогайте ворам.

«В Казани мы готовы работать с тем партнером, который гарантирует качество»

— Еще одна из последних тем: на петербургском экономическом форуме был анонсирован совместный проект Татарстана и России с AliBaba: реализация китайских товаров в России, помощь в реализации российских товаров на AliExpress и представление российских производителей в Китае. Как вы думаете, есть смысл в таких госпроектах с какими-то площадками или бизнес должен сам выходить и искать такие площадки?

— Почему нет, если государство помогает бизнесам расти, то, конечно, да. Здесь основной вопрос и вызов в том, что китайцы должны иметь какую-то причину купить вот этот русский товар. Но для этого надо инвестировать в маркетинг в Китай, надо объяснить почему, и это уже как любой мировой бренд, когда хочешь продавать в другой стране. Надо только понимать, что это не так: где-то создал магазин — и оп, сразу все работает. Нет, покупатель должен понять, почему он должен это купить, ему нужно это объяснить. Надо в маркетинг инвестировать, это надо уже сравнивать рынок, цены, качество, и трудность. И вызов в том, почему покупатель должен купить этот товар, а не другой, и в это, я думаю, надо больше инвестировать.

Мы выбираем партнеров пинцетом: только тех, у которых мы можем гарантировать их качество. Если этот партнер предлагает нам дополнительный товар, он делает это качественно, мы ему доверяем, то мы хотим с ним работать, особенно в регионах

— А Ozon.ru готов предоставлять малому бизнесу и небольшим компаниям свою площадку?

— Мы уже работаем со 100 партнерами, они продают через наш сайт. Скажу, что мы не открыты для всех: мы выбираем партнеров пинцетом — только тех, у которых мы можем гарантировать их качество. Если этот партнер предлагает нам дополнительный товар, он делает это качественно, мы ему доверяем, то мы хотим с ним работать, особенно в регионах. Все 100 партнеров продают в Москве, но в Казани иметь доставку на следующий день от этих партнеров невозможно. Поэтому возьмем, например, Казань: если есть магазин бытовой техники, мебели, — любого товара, который у нас на складе не продается в этом регионе, и если этому партнеру можно доверять, и он даст хорошую цену и качество, с доставкой мы можем помочь, мы хотим работать с таким партнером. Но мы открыты не для всех, потому что мы должны гарантировать качество, сервис и цену, и выбираем партнеров очень тщательно.

— На каких условиях вы работает с партнерами?

— Условия простые: это процент, мы получаем комиссию.

— А большая комиссия?

— В сравнении, если сравнивать с большими цифрами, то маленькая.

— Если сравнивать с конкурентами?

— Нет, очень справедливая. Мы должны быть справедливыми и вместе зарабатывать, и еще, чтобы покупателю было выгодно. Только так может бизнес работать, иначе — не будет.

«Ozon-travel растет меньше, чем в прошлом году, но здоровый бизнес»

— Еще одно направление у Ozon.ru — это «Ozon-travel», которое не так давно появилось. Понимаю, что направление не ваше, но, может, скажете в двух словах, как оно развивается сейчас?

— Много не могу рассказать, потому что я им не управляю. «Ozon-travel» — это братская компания. Успешный бизнес, который имел хороший рост в прошлом году, тоже на уровне 30%. Один из лидеров этого рынка в России, продолжает расти, развиваться. Планы большие, и будет гордостью компании Ozon.ru.

— Как 2016 год переживает? Ситуация кризисная все-таки.

— Растет меньше, чем в прошлом году, но в том числе здоровый бизнес.

Очень хочется, чтобы все города в радиусе 400 км вокруг Казани имели доставку на следующий день. Потом также и в других городах развивать. В Москве, например, все населенные пункты вокруг получают на следующий день, в самой Москве — в тот же самый день

«К концу 2016 года мы должны вырасти на 20%»

— Если вернуться к Ozon.ru, то какие планы вы ставите к концу 2016 года и 2017?

— К концу 2016 года мы должны вырасти на 20%. Казань помогает сейчас нам в этом. И планируем на следующий год тот же уровень роста — на 20%.

— Какие направления, если брать географически?

— Надо понять, где мы находимся сейчас: центр, Волга, Урал, Санкт-Петербург — где мы находимся сейчас, мы еще имеем почти бесконечный потенциал для развития. Но если смотреть дальше, то это будет юг, сибирский регион. Но нам надо еще усилить места, где мы находимся сейчас. Очень хочется, чтобы все города в радиусе 400 км вокруг Казани имели доставку на следующий день. Потом также и в других городах развивать. В Москве, например, все населенные пункты вокруг получают на следующий день, в самой Москве — в тот же самый день: до обеда делаешь заказ — вечером получаешь. Мы должны к этому прийти во всех регионах, где мы находимся, например, в Казани, а потом дальше: юг и Сибирь, это следующие потенциальные регионы.

— Что нужно, чтобы в радиусе 400 км была доставка на следующий день?

— Здесь надо иметь баланс. Берем как хороший пример Набережные Челны. Раньше там была доставка три дня, сейчас мы осуществляем доставку на каждый второй день: понедельник, среда, пятница — есть доставка. Если заказываешь во вторник, то получишь завтра, если в среду, то через день. Объем растет, и когда он дорастет, то доставка будет уже на следующий день. Так нам надо расти в этих объемах, и мы добавляем этот способ лучшей и быстрой доставки, поэтому надо увеличивать объем. В Казани, Тольятти, Екатеринбурге, в Перми и Москве мы это уже имеем.

— На 2017 год какие-то открытия запланированы?

— Мы сейчас работаем над планами на следующий год, еще не подтвердили. Потенциально смотрим, возможно, Краснодар.

— К сожалению, время нашей онлайн-трансляции подошло к концу…

— Уже час? Не верю даже. Как в онлайн все быстро.

— Но очень интересный разговор получился.

Часть 1. Дэнни Перекальски: «Для многих неважно, книга это, электроника или продукты питания — это уже стиль жизни»