Дэнни Перекальски: «Для многих неважно, книга это, электроника или продукты питания — это уже стиль жизни»

• Дэнни Перекальски — генеральный директор Ozon.ru
• Дмитрий Семягин — модератор, заместитель редактора службы новостей интернет-газеты «Реальное время»

«100 млн рублей — это инвестиции, которые мы делали в оборудование»

— У нас большой информационный повод — это открытие вашего логистического комплекса в Казани, и начнем мы как раз с него. Об этом комплексе было заявлено еще год назад, насколько я помню. В двух словах расскажите, почему компания выбрала Казань для строительства этого центра?

— Начнем с того, что 2016 год — это для нас ключевой год, потому что это первый год, когда мы развиваем региональные среды. До сих пор у нас был склад в Твери, откуда мы делали доставку по всей России. И примерно год назад, когда мы изучали рынок, смотрели, где большинство пользователей интернета, где самый высокий потенциал для онлайн-покупки. Казань, Татарстан, Приволжский регион совпали с первым приоритетом, где нам надо было открыть склады с самым большим потенциалом для развития бизнеса в регионах. В этом году мы открыли два наших первых склада: один — в Казани, один — в Екатеринбурге. И вот это был первый фокус для развития в регионах, чтобы дать нашим покупателям доставку в этот регион на следующий день, что, конечно, повышает удобство.

— Екатеринбургский центр вы, получается, тоже открываете?

— Мы открыли их почти одновременно. Начинали в апреле-мае, но сегодня уже провели официальное открытие.

— Открытие логистических центров в Казани, Екатеринбурге еще год назад, когда мы узнали об этой информации, дало повод экспертам говорить о том, что компания продвигается на восток, действительно ли это идет движение на восток?

— Движение идет от центра, потому что до сих пор фокус был на Москве, Санкт-Петербурге и центральном округе. И вот решили, что пора развиваться в регионах. Восток — можно так сказать, но мы будем еще на юге: открыть еще следующий такой центр в наших планах. Но сейчас усиливаем вот этот регион.

Основной целью было улучшить отношения с онлайн-покупателями и сделать доставку быстрее. Сейчас — это следующий день

— В отношении этого движения на восток высказывалась такая мысль, что здесь преследуется две цели: первая — открытие склада оперативной доставки товаров для потребителей, а вторая — доставка товаров из Китая, наоборот, в центр. Преследуется ли такая цель?

— Нет цели в товарах из Китая. Целью было, как вы уже сказали, сделать лучше доставку: более выгодной и быстрой для онлайн-покупателей из этого региона, где мы открываем. И потом для бОльшей эффективности мы будем дальше уже иметь поставки к этим складам для самых популярных товаров, и это тоже будет улучшать эффективность бизнеса. Но основной целью было улучшить отношения с онлайн-покупателями и сделать доставку быстрее. Сейчас — это следующий день.

— А до этого какой период был?

— До этого было 4 дня в Казани. А есть у нас города, где 2 дня, а где-то до 7 дней. Но сейчас уже в Казани, в Тольятти и еще в нескольких городах — уже на следующий день доставка.

— То есть это не только Казани коснется, но и других городов.

— Да, мы из Казани будем работать вокруг на 400 км, и потихоньку для всего населения «степ бай степ» придем к некоторой доставке по всем городам.

— Когда озвучивался проект открытия логистического комплекса, называлась цифра инвестиций в 100 млн рублей. Какова фактическая стоимость проекта?

— Стоимость 100 млн рублей — это инвестиции, которые мы делали в оборудование, стеллажи.

— В здание?

— Здание мы арендуем. Мы платим месячную аренду, заключили контракт на несколько лет, и работаем вот так.

— Почему не построили собственное здание?

— Мы смотрели, что лучше с финансовой стороны, и решили, что будет более эффективно работать так, и деньги больше инвестировать еще в другие направления.

— В Екатеринбурге по той же схеме?

— По той же самой схеме. В Твери мы строили, но в Твери мы имеем уже 28 тыс. кв. м и строим уже сейчас 14 тыс. кв. м, и в октябре там уже будет больше, чем 40 тыс. кв. м.

— А где нашли такие площади огромные под собственный склад в Казани?

— Для меня так сложно называть этот район и адрес. Могу только сказать, что это несколько минут от аэропорта.

— А из каких вариантов выбирали?

— Смотрели примерно в конце прошлого года. Сюда пришла команда и смотрела все свободные склады, что есть, посмотрели все, что нам подходит по размеру и качеству. И потом уже с точки зрения экономики все совпало — мы нашли наш вариант, подходящий для бизнеса.

Если смотреть по категориям, основной рост в прошлый год дали нам товары для мам и детей, товары для дома, косметика, спорт, электроника. Если смотреть на регионы, то в прошлый год основной рост дали Москва, Санкт-Петербург и центральный регион

«До конца 2014 года можно было расти намного легче»

— Вы сказали, что 2016 год — это год ключевой для компании. Как к этому году подошли? Какие финансовые результаты 2015 года?

— 2015 год был для нас очень успешный год. Мы выросли на 33%, и это был рекордный рост за долгие годы. И мы пришли еще более здоровыми к 2016 году, инвестируем больше и больше.

— Если в абсолютных цифрах, то какой финансовый результат?

— 15 млрд рублей — товарооборот компании, в этот году уже будет 18.

— За счет каких направлений был такой рост?

— Мы продаем очень много товаров и категорий. Если смотреть по категориям, основной рост в прошлый год дали нам товары для мам и детей, товары для дома, косметика, спорт, электроника. Если смотреть на регионы, то в прошлом году основной рост дали Москва, Санкт-Петербург и центральный регион. И если смотреть на покупателей: пополам и новые покупатели, и лояльные покупатели, — нам дали примерно 30%. В этом году мы уже видим с момента, когда открыли склад в Казани, Казань — такой хороший пример: мы имели в Казани рост на уровне 15%, открыли здесь склад — и сразу 45% роста сейчас. Сразу это подтверждает, что инвестиция правильная, и покупатель очень ценит, что может получить заказ на следующий день.

— А если брать относительно рынка? 30% на рынке онлайн-продаж насколько хороши?

— В прошлом году онлайн-рынок имел рост в 15%. В этот год на уровне 10%.

— То есть вы гораздо быстрее рынка, получается?

— Да.

— Получается, ваш рынок вообще не заметил каких-то кризисных явлений?

— Очень заметили. Заметили по поведению покупателей. Я уже здесь 10 лет живу, и в онлайн 2,5 года, и могу сказать, что до конца 2014 года было расти намного легче. И сразу отметили, что когда начались эти сложные экономические времена, чтоб расти, надо намного больше инвестировать, в том числе в цену, и это продолжается до сих пор. И вы должны быть очень конкурентны в цене — по-другому не будешь расти в онлайн. И мы это видим постоянно, это самый основной сигнал в текущий кризисный период.

«В продажах мы бы не показали рост в 33%, если бы не были такими сильными в ценовой конкуренции»

— К вопросу о цене, вашу компанию часто упрекают в том, что у нее дорогие цены. Я лично сам видел, что можно найти аналогичные товары на других площадках дешевле. Как вы к таким заявлениям относитесь?

— Во-первых, спасибо, что подняли эту тему. Потому что у Ozon.ru годами было такое восприятие. Мы вкладываем огромные деньги, чтобы быть очень сильным конкурентом, до сегодняшнего дня это работает. Я объясню. У нас ежедневно 400 тысяч товаров сравнивают по ценам с 85 конкурентами на рынке. На любой товар из этих 400 тысяч, если робот нашел где-то дешевле, мы сразу снижаем цену до почти закупочной цены. Никаких компромиссов на эту тему.

Цена — это только один из факторов. Если сайт неудобный, то ты не сильный конкурент. Если доставка неудобная — ты не сильный конкурент. Если не даешь качественный товар, сервис и возврат — ты не сильный конкурент

И еще у нас есть такая ссылка, которая называется «ProOzon». Любой покупатель, если нашел товар дешевле, но хочет купить у нас, может отправить ссылку, и через несколько часов получить ответ: либо снизим цену, либо скажем, что это уже закупочная цена, и все будет по-честному.

Ozon.ru сегодня — один из лидеров ценовой конкуренции в онлайн. Я понимаю, что годами восприятие было другое. Мы очень много инвестировали за последние два года, и покупатели нам это говорят, потому что видят, что мы растем с ними. В продажах мы бы не показали рост в 33% в прошлом году, если бы мы не были такими сильными в ценовой конкуренции и столько много в это инвестировали.

— То есть сейчас борьба возможна только в цене?

— Цена — это только один из факторов. Если сайт неудобный, то ты не сильный конкурент. Если доставка неудобная — ты не сильный конкурент. Если не даешь качественный товар, сервис и возврат — ты не сильный конкурент. Надо ассортимент иметь в первую очередь, не имеешь товара — вообще не конкурент. Товар, цена, удобство сайта, удобство платежа, доставка, возврат, качество товара — вот это все. Мы обязательно должны быть на высоком уровне, чтобы быть лидером на этом рынке.

— В продолжении вопроса о цене, читатель спрашивает: «Почему у вас нет скидок для постоянных клиентов?»

— Скажу, что есть для покупателей, потом объясню по скидкам. У нас для постоянных покупателей есть следующее. Скидка на доставку, в пункте выдачи заказов есть бесплатная доставка и на любую доставку 25% мы даем кеш-бэк обратно на каждую покупку (там несколько процентов). Мы даем минимум раз в год (но на самом деле больше), мы постоянно, каждый месяц проводим акции только для лояльных покупателей. Это то, что даем.

По цене товара мы решили где-то полтора-два года назад, что на Ozon.ru должна быть лучшая цена онлайн. Мы уже отправили 100 тысячам лояльных покупателей ссылку: «Пожалуйста, если нашли дешевле, то пишите на ProOzon». Если мы имеем лучшую цену, мы имеем хорошую быструю доставку, качественный товар, качественный возврат, сайт удобный (можно выбирать платеж) — если все это мы имеем, думаю, что мы можем уже строить очень хорошие отношения с нашими лояльными покупателями. И, кстати, в этом году лояльный покупатель дал нам основу для бизнеса. И нам это очень приятно видеть, что они оценивают наше взаимодействие с ними.

«Количество людей растет, но меньше, чем рост бизнеса»

— Вы уже говорили, что перестроили в кризис модель. Помимо перестроения работы с ценами, какие еще работы пришлось провести в компании в условиях кризиса?

— Во-первых, это ассортимент: мы сделали огромный шаг в расширении ассортимента. Сегодня у нас 4,1 млн товаров, их количество растет каждый месяц больше, чем на 100 тысяч на сайт. Мы выбрали стратегию примерно 2 года назад и решили, что Ozon.ru — это все, что нужно, и из этого расширяем ассортимент любого товара: что хотите купить онлайн, у нас должно быть. Не имеем — скажите, мы сработаем и добавим. У нас только 80 человек в коммерческом отделе, и 80 коллег ежедневно добавляют ассортимент. Это про ассортимент. Про сайт: для тех, кто использует Ozon.ru постоянно, годами, я уверен, что видели за последние полгода огромные изменения на сайте. Он намного удобнее, можешь купить быстрее, больше удобства. В конце 2014 года мы изменили приложение для Ios, для Android, и сразу увидели огромный рост покупок через приложение — это 10%. Было 0,8% до изменений приложений. В регионах сегодня для 28% населения России мы предлагаем доставку уже на следующий день, это несколько тысяч населенных пунктов. И это постоянно расширяется. И очень много изменений в этом направлении.

Книги имеют у нас самый большой ассортимент: больше, чем 2 млн книг. Мы — самая большая библиотека в России. Книги имели рост на уровне 10% в прошлом году и продолжают расти, но не так быстро, потому что другие категории развиваются намного быстрее

— Вы рассказываете про расширение, а на сокращение каких-то издержек пришлось пойти?

— Мы постоянно работаем более эффективно по нашим складам, по колл-центру, улучшаем доставку, — это три основных места, где компания улучшает эффективность бизнеса, и в общем, если говорим по штату, то мы растем быстрее, чем развиваем штат.

— То есть количество людей растет все равно?

— Количество людей растет, но меньше, чем рост бизнеса, чтобы работать более эффективно.

«Даже новое поколение больше читает обычные книги, чем электронные»

— Ozon.ru начинался как магазин по онлайн-продаже книг. Как сейчас это направление себя чувствует, насколько оно продолжает свое развитие?

— Книги у нас составляют 25% от продаж. Это одна из основных категорий в бизнесе. Вторая — это электроника и бытовая техника. Вместе они составляют половину продаж в бизнесе. Книги имеют у нас самый большой ассортимент: больше, чем 2 млн книг. Мы — самая большая библиотека в России. Книги имели рост на уровне 10% в прошлом году и продолжают расти, но не так быстро, потому что другие категории развиваются намного быстрее. А по книгам мы уже находимся на очень развитом уровне. Книги еще растут, но медленно.

— А есть еще целесообразность в этом направлении?

— Мы должны иметь целый ассортимент книг. Цена должна быть тоже лучшей, конечно, потому что объем продаж книг онлайн самый большой. Нужно развивать книги постоянно: каждый день новые книги на русском появляются, и команда должна их привезти на сайт и продавать очень выгодно, потому что это очень выгодная категория, чтобы жить каждый день, и очень выгодно развивать, постоянно иметь все новинки с хорошей ценой. Для лояльных покупателей мы делаем такие вечеринки с авторами. Да, развиваем, конечно.

— Печатные книги, на самом деле, уже несколько лет хоронят, но так и не могут, как бы ни хоронили этот формат существования информации. Как вы считаете: печатные книги имеют будущее?

— Здесь очень интересный вопрос. Я несколько лет назад думал (когда только появились электронные книги), честно думал о том, кто же будет покупать печатные книги? Я лично сам один-два раза хотел читать с электронной книги. Для меня это не подходит, но сейчас интересно видеть… Одну-две недели назад я читал исследование США, и в США даже новое поколение больше читает обычные книги, чем электронные, и оба вида книг еще продолжают развиваться. Это в жизни показывает, что есть потребность в ощущении бумаги. Конца света еще не видно.

Понимаешь, что это уже привычка тех, кто живет в онлайн, тех, кто покупает в онлайн, и так хочет жить. Для них неважно, книга это или электроника, или продукты питания — это уже стиль жизни

«Мы уже думаем, как в будущем продавать фреш»

— Какие есть новые направления, которые были недавно запущены или планируется запустить?

— Большое направление — это продукты питания. Год назад мы провели первый тест только с кофе и чаем. Честно, я не думал, что будет такая потребность, но уже через несколько дней мы увидели, что наши покупатели стали покупать. Из-за того, что были только кофе и чай, мы продавали секретно, и вдруг мы видим спрос на кофе и чай, который растет и растет. Сразу было понятно, что надо это развивать. Мы уже имеем примерно 10 тыс. товаров по продуктам питания (паста, кофе, чай, конфеты, шоколад, мармелад, консервы, томатная паста и т.д.). Уже 3% роста по бизнесу. Мы уже думаем, как в будущем продавать фреш (свежие продукты, скоропортящиеся товары. — прим. ред.).

Вторая тема — это автозапчасти, она дает один из самых больших показателей роста в бизнесе. Тоже за последний год только мы сделали такой большой шаг в этом направлении. Потребность уже была, мы этим занимались. Решили где-то год назад сделать больше фокус, и это уже дает один из основных источников роста продаж в бизнесе. Еще интересно направление обуви: детской, спортивной и общей, и спрос растет тоже очень быстро, ассортимент тоже растет.

— Если продолжить тему продуктовых закупок, почему покупают в онлайне: товары тоже дешевле?

— Хороший вопрос: почему покупают? Сначала мы видели, что у нас покупают чай. К примеру, у нас более тысячи наименований чая. Я не знаю, где еще продают чай в России, чтобы было больше тысячи наименований. Начинали с того, что нашли у нас тот чай, который не нашли в других магазинах, потому что, когда идешь в «Магнит», «Ашан» — неважно куда, там узкий ассортимент, а здесь полка без конца, и можно купить любой чай. Это было первым, но потом мы заметили, что покупают и Greenfield, и Ahmad, и другие, и понимаешь, что это уже привычка тех, кто живет в онлайн, тех, кто покупает в онлайн, и так хочет жить. Для них неважно, книга это или электроника, или продукты питания, и это уже стиль жизни. Но вход в эту категорию из-за уникальных товаров, а потом это уже идет как привычка, процесс такой.

— А товары дешевле или дороже, чем в супермаркетах?

— В примерах, которые я вижу онлайн, это будет очень конкурентная цена: да, я вижу на примерах, когда какой-то дискаунтер стоит меньше или где-то кто-то продает по промо-акции, из-за этого у нас дешевле. В общем, могу сказать, что маржа очень твердая, мы не можем позволять делать что-то больше, чем Х, и в каждом товаре это по-разному. По известным брендам можно найти промо-акцию в том числе у нас, но смысл — можно найти все, что нужно, а также удобство. Я из этого мира: я 15 лет работал в оффлайн, и постоянно то на одной неделе в «Магните» акция, то в «Ашане» — это надо постоянно смотреть, как происходит. И в Ozon.ru постоянно акции на продукты питания, но ассортимент и удобство, не знаю, дает ли магазин такое в жизни.