Книги ищут запасной выход: куда направят продажи после атак на склады маркетплейсов

Книжный рынок ищет новые точки опоры

Выпуск книг в России сокращается быстрее, чем растет их ассортимент. В январе — июне 2026 года издатели выпустили 53 508 названий книг и брошюр — на 0,85% больше, чем годом ранее. При этом совокупный тираж снизился на 12,59%, до 150,8 млн экземпляров. Средний тираж одного издания также сократился: с 3,25 тыс. до 2,82 тыс. экземпляров.

На этом фоне отрасль столкнулась с потерей еще более 15 млн экземпляров. Эту цифру «Реальному времени» предоставила президент Ассоциации книгораспространителей России (АСКР) и руководитель Комитета по поддержке и развитию книгораспространения Российского книжного союза (РКС) Светлана Зорина. Именно столько книг уничтожено в результате атак на склады Wildberries и Ozon. Утраченные книги составляют около 10% от всего тиража книг и брошюр, выпущенных в стране за первое полугодие. «Это большая инфраструктурная проблема для всей отрасли», — говорит Светлана Зорина.

Проблема усугубляется тем, что маркетплейсы уже стали главным каналом продаж печатных книг. По данным отраслевого доклада за 2025 год, интернет-канал, куда входят интернет-магазины и маркетплейсы, обеспечил 57,5% продаж печатной книги, или 62,12 млрд руб. За год его доля выросла с 54,5%, а основной рост интернет-площадок обеспечили именно маркетплейсы.

Оценка самой книжной отрасли показывает еще большую зависимость. «Общая доля маркетплейсов составляет около 60% от общего объема книжного рынка, при этом доли Ozon и Wildberries мы оцениваем примерно по 30% каждого МП», — говорит Зорина. По ее словам, для небольших издательств эта зависимость особенно заметна: некоторые из них представлены только на маркетплейсах. Быстро заменить такой канал другим нельзя. Издателям понадобятся время, логистика, договоренности с партнерами и подходящий ассортимент.

Поэтому первым шагом для части компаний стал не полный уход с маркетплейсов, а изменение схемы работы с ними. В модели FBO издатель заранее отправляет книги на склад площадки. Маркетплейс хранит товар, собирает заказ и доставляет его покупателю. В FBS книга остается на складе продавца: после заказа издатель сам собирает и упаковывает ее, а затем передает маркетплейсу для доставки. FBS позволяет сохранить маркетплейс как канал продаж, но не хранить весь запас книг на его складе.

Однако такая схема не решает проблему автоматически. Она переносит часть расходов и операций на самого издателя. Генеральный директор издательства «Вольный Странник» Наталия Чапурина отмечает: «Дробление поставок само по себе не увеличивает себестоимость книги, но может повлиять на конечную цену на маркетплейсе». При этом издательство сохраняет минимальную отгрузку в 500 книг для FBO, а для FBS дробить поставки также считает нецелесообразным из-за тарифной сетки. «Это означает, что логистика и хранение остаются ключевыми факторами, влияющими на стоимость», — говорит Чапурина.

Одним из вариантов становятся региональные запасы. По словам Чапуриной, их экономический смысл зависит от расстояния до партнерских складов и стоимости логистики. Например, на маршрутах между Казанью и Краснодаром издательство считает целесообразным удерживать совокупные расходы на логистику, хранение и отгрузку в пределах 70–80 руб. на книгу.

Офлайн возвращает себе книги

Вернуться в книжный магазин — самый очевидный способ для издателей снизить зависимость от маркетплейсов. Но свободного места для такого маневра у офлайн-розницы немного. Последние годы она, напротив, сокращала присутствие на рынке, пока интернет-площадки наращивали продажи.

Согласно данным отраслевого доклада за 2025 год, традиционная книжная розница заняла 34,2% коммерческого рынка печатных книг. Ее оборот составил 36,98 млрд руб., снизившись за год на 1,2%. При этом в городах с населением свыше 100 тыс. человек за год закрылись 338 книжных магазинов, а открылись только 135.

По данным Светланы Зориной, в России осталось 2247 книжных магазинов, причем на один магазин в среднем приходится 62 тыс. жителей. «Это один из самых низких показателей по сравнению с европейскими странами», — говорит Зорина. В небольших городах и населенных пунктах книжных магазинов может не быть вовсе, поэтому маркетплейсы там стали едва ли не единственным способом купить книгу.

При этом крупная розница готова увеличить приемку. В пресс-службе объединенной розничной сети (ОРС) «Читай-город — Буквоед» сообщили «Реальному времени», что уже работают над расширением такой возможности и готовы принимать дополнительные партии книг. Но физические ограничения магазинов не позволяют быстро превратить их в замену складам маркетплейсов. В торговых центрах, как правило, нет отдельных складских помещений: по нормам пожарной безопасности магазины могут хранить товар только на торговых стеллажах. Уличные точки могут разместить дополнительный запас, если у них есть подсобное помещение. Объем новых заказов при этом напрямую зависит от остатков у издательства.

Региональная инфраструктура тоже пока не станет быстрым решением. ОРС «Читай-город — Буквоед» не рассматривает создание резервных складов в регионах. При этом сеть уже обсуждает с некоторыми издательствами расширение присутствия книг и ассортимента. «Мы рассчитываем, что розничные книжные магазины могут послужить для издателей каналом диверсификации», — говорит представитель пресс-службы сети.

У самой сети для такого расширения есть значительная инфраструктура, но она также проходит через перестройку. На конец 2025 года «Читай-город — Буквоед» насчитывал 657 магазинов. В 2025 году сеть направила 1 млрд рублей на трансформацию и ребрендинг, а в 2026-м планирует вложить еще 1,5 млрд рублей и запустить 30–40 магазинов в новой концепции. При этом сеть закрывает точки с низкой проходимостью и переносит развитие в крупные торговые центры. В прошлом году продажи книг у «Читай-город — Буквоед» выросли на 3%, до 16,3 млрд рублей, а средний чек увеличился на 11%, до 791 рубля.

Однако даже растущая эффективность отдельных магазинов не решает главного ограничения — площади. «Ключевое ограничение — физический объем магазина: он не позволяет представить слишком широкий ассортимент», — отмечают в ОРС «Читай-город — Буквоед». Розница может принять дополнительные партии востребованных книг и увеличить представленность отдельных издательств, но не способна одномоментно разместить весь объем и широкий ассортимент, который раньше проходил через маркетплейсы.

Для самой книжной сети ставка на офлайн остается долгосрочной. Совладелец «Эксмо-АСТ» Олег Новиков называл розницу фундаментально важной частью рынка: в магазине читатель может оценить полиграфию и внешний вид книги, а сама площадка помогает продвигать новые имена и новинки. В 2025 году продажи бумажных книг в специализированных офлайн-сетях и магазинах выросли на 3,6%, до 30,8 млрд рублей. Но маркетплейсы за тот же год увеличили продажи на 24,5%, до 59,8 млрд рублей, и сохранили первое место среди каналов дистрибуции с долей 54% рынка бумажных книг.

Цифровой запас

По итогам 2025 года выручка российского рынка digital достигла 23,36 млрд рублей и выросла на 18,5%. Темпы роста при этом замедлились почти вдвое по сравнению с 2024 годом, когда рынок прибавил 37%, однако цифровой сегмент по-прежнему растет быстрее бумажного. Средняя электронная книга на «Литрес» с учетом скидок и специальных предложений стоила 237,73 рубля, аудиокнига — 289,58 рубля.

Электронные книги формируют более 60% российского цифрового рынка, еще 38% приходится на аудиокниги. Рынок одновременно развивает несколько способов доступа: в 2025 году подписка обеспечила 42,2% b2c-выручки, а поштучная продажа конкретных книг — 56,1%. Цифровые сервисы работают и с каталогами, доступными по подписке, и с произведениями, которые правообладатели продают отдельно. Digital уже стал самостоятельным каналом продаж, который не зависит от физических запасов на складах.

После потери бумажного тиража цифровая версия может сохранить книгу в продаже. Директор по контенту издательства «Строки» и книжного сервиса «КИОН Строки» Екатерина Панченко говорит, что сервис наблюдает прирост потребления цифровых книг с июня. Однако пока нельзя уверенно связать этот рост именно с трудностями на рынке бумажных книг. «Вероятно, сможем точнее оценить позже, когда станет ясно, вернутся ли тиражи бумажных книг к прежним объемам в разных издательствах», — отмечает она.

При этом часть ассортимента действительно может перейти в digital. Если у издательства пострадали остатки книги, которую оно не планировало допечатывать в ближайшее время, после потери бумажного тиража читатель сможет купить ее только в цифровом виде. «Удачно, если они уже выпущены и в формате электронной книги, и в формате аудиокниги — в этой ситуации читателю останется хоть какой-то выбор», — говорит Панченко.

Но этот вариант работает только с заранее подготовленным каталогом. «К сожалению, не все издатели оцифровывают свои каталоги, так что многие названия уйдут с рынка быстрее, чем хотелось бы», — добавляет она.

Быстрее всего в цифровой формат, по оценке Панченко, может перейти легкое жанровое чтение и часть нон-фикшна, где читателю важнее информация, чем сам физический объект. Для жанровой литературы особенно удобен аудиоформат. «Такие книги читатель с удовольствием совмещает с другими занятиями — спортом, прогулками, домашними делами», — отмечает Панченко. Рыночная статистика подтверждает высокий спрос на этот формат: в первом квартале 2025 года сегмент аудиокниг вырос на 36% год к году, до 1,906 млрд рублей.

При этом цифровой формат не может заменить любую бумажную книгу. Панченко прямо указывает на те категории, для которых важнее содержание, а не эстетическое восприятие физического издания. Следовательно, у издателей сохраняется задача оценивать каждый каталог отдельно: цифровая версия может поддержать продажи одних книг, но не воспроизведет особенности изданий, ценность которых связана с материальным форматом.

— По логике сейчас все должны озаботиться тем, чтобы полностью оцифровать свой каталог, сделать качественные электронные книги и записать аудиоверсии, — говорит Панченко. Но издателям для этого нужны дополнительные инвестиции, время и решения по электронным правам. Производство аудиокниг также требует отдельных затрат, причем отрасль должна искать эти средства одновременно с восстановлением утраченных тиражей.

Цифровые сервисы уже располагают собственной инфраструктурой продаж. Например, во втором квартале 2025 года доля подписки в выручке группы «Литрес» впервые достигла 50%, а число действующих подписок превысило 770 тыс. Каталог подписки вырос за год на 54%, до более чем 930 тыс. единиц контента. При этом 51% каталога составляли электронные книги, а 49% — аудиоконтент. Подписка при этом не вытесняет поштучную покупку: разные модели позволяют сервисам расширять каталог и работать с книгами на разных условиях.

В Wildberries отказались комментировать ситуацию, Ozon не ответил на запрос «Реального времени».

Екатерина Петрова — литературная обозревательница интернет-газеты «Реальное время», ведущая телеграм-канала «Булочки с маком».