Как будет работать закон о «русификации» бизнеса и как снять с себя риски
Менять вывески или регистрировать товарные знаки? Брать на себя риски или дожидаться первых судебных дел? Объясняют эксперты
В Фонде поддержки предпринимательства РТ прошел круглый стол «Новые требования к иностранным названиям: что делать бизнесу с вывесками, брендами и товарными знаками». С представителями бизнеса встретились эксперты, чтобы рассказать, как с 1 марта нужно работать в части использования иностранных слов. Патентный поверенный Анна Куприянова и руководитель отдела инноваций и коммерциализации интеллектуальной собственности РГИИС Геннадий Золотов подробно объяснили суть изменений и привели примеры. Основатель коммуникационного агентства «ЭТО СМЕЛО» Станислав Федоренков привел примеры того, как работать с этими изменениями в маркетинговом ключе.
В начале было слово. Русское
С 1 марта 2026 года в России вступили в силу изменения законодательства, устанавливающие требования к использованию иностранных слов и торговых наименований в публичном пространстве. Под регулирование подпадают вывески магазинов, названия кафе и ресторанов, названия торговых точек и сервисных компаний, рекламные и информационные обозначения и в целом вся коммуникация бизнеса с конечным клиентом.
Что это значит для бизнеса? Нужно ли менять название? Как оформлять вывеску? Можно ли использовать английские слова в бренде? На эти вопросы ответила патентный поверенный РФ Анна Куприянова. Она обратила внимание на ключевые требования:
Вся информация, которая представлена конечному потребителю, должна быть на русском языке. Это касается вывесок, сайта, буклетов, меню ресторанов и кафе, любых презентационных и демонстрационных материалов. И даже элементов навигации в пространстве. Пример: указатель «Bouffet» в месте проведения конференции должен быть на русском языке (или на двух языках, но русский — впереди).
Продублировать на английский, на татарский и на любой другой язык информацию можно, но приоритет отдается русской надписи. Во-первых, она должна стоять первой, а во-вторых, быть не меньшего шрифта и написана таким же ярким цветом. Пример: вывеска магазина «Кояш» должна отныне выглядеть как «Солнышко. Кояш».
Сделать транслитерацию (например, написать «нейче» вместо «nature») — не выход из ситуации. Нужно написать адекватный, буквальный русский перевод слова. То есть не «энерджи бар», а «энергетический батончик».
Однако если речь идет о словах-англицизмах, которые уже вошли в состав русского языка, их можно не переводить. Например, к таким относится слово «пиар». Чтобы узнать, можно ли оставить слово без перевода, нужно проверить его по «Словарю англицизмов» РАН.
Что дешевле — поменять вывеску или зарегистрировать товарный знак?
Есть два исключения из вышеперечисленных правил. Во-первых, допускается латиница или английский язык в названии бренда, если он зарегистрирован как товарный знак. Например, Ozon. В случае если предприниматель этим озаботился, он может не менять англоязычную вывеску. Но для этого нужно, чтобы бизнес был зарегистрирован как юрлицо — для ИП и самозанятых регистрация бренда неактуальна.
— Зарегистрированные товарные знаки — это знаки, на которые есть выданное свидетельство Роспатента. Внимание: поданная заявка зарегистрированной не считается! — обращает внимание собравшихся Анна Куприянова.
Собравшиеся вкратце обсудили, что регистрация товарного знака — мероприятие платное, и обходится она в среднем в 100 тысяч рублей. Для предприятия с оборотом, скажем, в 600 тысяч это ощутимая сумма. Изготовить вывеску может быть дешевле, но что делать с устоявшейся привычкой клиентов к старому названию — никто не говорит.
Второе исключение — если латиница или заимствованное слово указаны в технических регламентах для определенного вида продукции. К примеру, B12 — название витамина, Wi-Fi или BlueTooth (в значении технических средств адресации) переводить не нужно. Однако эксперты рекомендуют проверять по каждому товару наличие таких технических регламентов.
«Хочется, конечно, верить, что до какого-то бреда мы не дойдем»
— Многие спрашивают, есть ли какой-то переходный период. На самом деле он был, но уже закончился. Ведь закон был принят более полугода назад, — рассказывает Анна Куприянова. — А сейчас вступил в силу. Но на практике многие озаботились этим вопросом только сейчас, когда уже возможно привлечение к ответственности.
Вопреки пугающим сообщениям в соцсетях, пока до наложения конкретных штрафов не дошло — на этом сошлись все три эксперта, приглашенных на встречу. Но это не значит, что можно оставить английскую вывеску и надеяться на авось. Законом предусмотрены штрафы за нарушение от 3 000 до 40 000 рублей. Эксперты предполагают, что на первом этапе все будет начинаться с предупреждения, а штрафы начнутся уже позже.
Эксперт из РГИИС Геннадий Золотов отмечает, что новый закон действительно вызвал большой резонанс. Правоприменительная практика будет складываться в ближайшее время, поэтому в какую сторону она подастся — пока сложно предполагать.
— Хочется, конечно, верить, что до какого-то бреда мы не дойдем и не нужно будет переводить вещи, которые уже вошли во всеобщее пользование и закреплены в других нормативных актах. Некий «парашютик» для предпринимателя — это регистрация товарного знака, которая позволяет использовать иностранные слова. Но пока нет никаких разъяснений на предмет того, что если в товарный знак включены иностранные слова, которые признаны Роспатентом как неохраноспособные. Например, «bakery» или «coffee». Как пойдет практика — нам пока неизвестно, — обращает внимание эксперт.
Он напомнил собравшимся, что русский язык признан государственным языком РФ не вчера. Поэтому совершенно неудивительно, что законодательство пришло к нынешней норме.
«Кто этого не почувствовал раньше — тот сейчас попадает в определенные проблемы»
Станислав Федоренков как специалист по маркетингу дал рекомендации предпринимателям, как обратить изменения в связи с новым законом себе на пользу.
— Важно понимать, что в маркетинговых целях в нас как в потребителях долго взращивали понимание того, что англицизмы — это красиво, модно и дорого. Мы к этому привыкли. Но инициатива, которую сейчас вводят, была очевидна. И я это поддерживаю. Кто этого не почувствовал раньше — тот сейчас попадает в определенные проблемы, но они абсолютно решаемы! — сказал эксперт.
Станислав Федоренков привел несколько умозрительных примеров по разным направлениям бизнеса, как обратить ситуацию себе на пользу.
Ресторанный бизнес: во-первых, рестораторы начали экстренно регистрировать бренды, ведь названия заведений часто представляют собой иностранные слова. Во-вторых, меняют навигацию внутри заведения: меняют таблички (reserved — на «столик забронирован», например). В-третьих, некоторые рестораторы начинают вносить правки в меню: пишут в них русские названия блюд — и теперь они становятся более понятными для посетителей. Это позитивный момент.
Производство продуктов: игроки сферы пищепрома пишут на продуктах понятные русские названия и вводят визуальные обозначения продуктов. Таким образом заменяют и улучшают упаковку.
Продажа одежды: ряд продавцов начинают использовать русские слова для обозначений фасонов одежды. К примеру, «буткат» заменяют на «клеш от колена» и т. д. Новые коллекции выходят уже с новой маркировкой. Это, по мнению Федоренкова, смотрится интересно, становится понятно и привлекает покупателей.
А вот сфере строительства эксперт советует лишь называть новые жилые комплексы русскими словами и словосочетаниями. Что делать, если английское название уже есть, а зарегистрированного товарного знака еще нет? Срочно регистрировать.
С заявкой на регистрацию товарного знака медлить нельзя
Предприниматели задавали экспертам конкретные, практические вопросы. К примеру, владелица английской языковой школы не успела зарегистрировать товарный знак, но называется ее школа по-английски. Она спрашивала: нужно ли ей переводить вывеску? Эксперты ответили: либо заказывать новую вывеску, на которой английское название будет содержать перевод на русский, либо регистрировать товарный знак (в случае если такой бренд еще не зарегистрирован).
Сложность заключается в том, что регистрация товарного знака может занять значительное время: год — это далеко не предел. При этом закон уже начал действовать, а англоязычная вывеска еще висит. Геннадий Золотов рассуждает:
— Возможно, вы еще успеете зарегистрировать товарный знак быстрее, чем к вам придут с первыми претензиями. Но минимум полгода нужно запланировать на это. Есть, конечно, процедура ускоренной регистрации, но она довольно дорогая. Поэтому, если вы планируете регистрировать товарный знак, лучше подать заявку как можно раньше. И тогда, возможно, если к вам придет Роспотребнадзор с претензией, для них будет аргументом тот факт, что вы ждете регистрации. Однако риски до момента регистрации со старой вывеской у вас в любом случае есть.
Геннадий Золотов акцентирует на этом внимание: если вы используете иноязычный товарный знак, который еще не зарегистрирован, вы берете на себя риски!
Один в поле не воин: надо объединяться, чтобы обойти скудность словарей англицизмов РАН
Еще один острый момент, по поводу которого возникла дискуссия, — названия блюд в общепите. Не всегда названия национальных блюд мировой кухни входят в академические словари: все-таки сфера HoReCa — это постоянный поиск нового. Но что делать, если слова «ламаджо» в официальных словарях нет? Писать в меню армянского национального ресторана «лепешка с фаршем»?
— Как общепит будет справляться с этим, пока вопрос открытый. В законе четко указан порядок адаптации: сначала должен быть русский язык. Но рестораны национальной кухни стараются отразить названия блюд все-таки на национальном языке. Думаю, что на такие случаи предприниматели в определенной сфере должны объединиться и разработать стандарты для своей сферы — принять нормативно-технические акты, которые узаконивают «непонятную» терминологию для определенной сферы. Так что, по сути, это наша с вами задача — дать те определения, которые нам необходимы, или ввести нужные нам понятия. Понимаю, что это дополнительная нагрузка на бизнес. Но если мы хотим использовать какие-то термины — надо объединиться и ввести определенные стандарты, соответствующие ГОСТы и т. д. Это и будет прекрасный обход словарей, которые предлагает РАН. Потому что в их адрес идет ужаснейшая критика — эти словари очень далеки от современного языка. Поэтому придется нам поработать самим, — дает практическую рекомендацию Геннадий Золотов.
В конечном итоге эксперты предупреждают: надо по максимуму пытаться соблюсти закон, предусмотреть все возможные вопросы и «подстелить соломку». Если вам дорого ваше англоязычное название — зарегистрируйте товарный бренд. Если готовы «обрусеть» — срочно смените вывеску. Поменяйте навигацию, переведите все английские слова на своем сайте. Потому что, хотя судебная практика по подобным делам не сложилась, не хотелось бы, чтобы первыми прецедентами были дела, касающиеся вашего бизнеса.
На следующий день после круглого стола Геннадий Золотов провел обучающий семинар с предпринимателями.
Анна Куприянова подводит итог двух дней продуктивной работы:
— По нашему мнению, организация подобных мероприятий — очень важная часть коммуникации экспертного сообщества с бизнесом в условиях, когда принимаются столь значимые законы, корректирующие поведение предпринимателей на рынке. Во время круглого стола Геннадий Золотов, профильный специалист федерального уровня, дал разъяснения о том, как справляться с изменениями в части брендинга и коммуникации с конечным потребителем. А на следующий день он провел обучающий семинар, который был посвящен защите интеллектуальных прав. Рассказал, как лучше оформить эти права, как их сохранять, как защищать свой бренд. Благодаря его приезду на наши мероприятия, предприниматели Татарстана получили практико-ориентированные советы и однозначно узнали для себя много важного и нового.