Предпринимательское мышление в маркетинге: когда специалист думает как владелец бизнеса

Предпринимательское мышление в маркетинге — это способность видеть каждое решение через призму влияния на итоговый результат компании. Такие специалисты сами формируют стратегию развития, берут на себя риски и отвечают за высокоуровневые показатели.

Кирилл Тимофеев — яркий пример маркетолога нового типа. За последние 7 лет, начав с технического специалиста в области email-маркетинга, он вырос до Fractional CMO, который управляет стратегическим развитием международных проектов. Его подход к работе качественно отличается от классического «агентского», “кейсового” мышления — он думает как владелец бизнеса, потому что сам им является.

От исполнителя к стратегу: анатомия трансформации

«Поворотной точкой стал момент, когда я понял, что email-рассылки — это не то, что болит у бизнеса на самом деле», — рассказывает Кирилл о своем опыте в американском проекте GFS Group. Поначалу нанятый как фрилансер по email-маркетингу, он быстро осознал более глубокие проблемы компании.

Обычный исполнитель взял бы бриф, настроил кампании и отчитался по метрикам. Кирилл поступил иначе — он решил разобраться в реальных болях бизнеса. Выяснилось, что проблема была не в рассылках, а в отсутствии системного подхода к лидогенерации, квалификации клиентов и автоматизации процессов.

Убедив владельца в том, что он справится с задачами за пределами email-маркетинга, Кирилл постепенно взял на себя функции продакт-менеджера, стратега по автоматизации и даже руководителя отдела продаж. Результат — за два года работы с GFS Group компания выросла в шесть раз. Но это стало возможным только потому, что он перестал мыслить как наемный email-маркетолог и начал думать как совладелец бизнеса.

Ответственность за окупаемость всего бизнеса

Классический маркетолог отчитывается по окупаемости маркетинговых инвестиций (ROMI) — сколько рублей выручки принес каждый рубль, потраченный на рекламу. Специалист с предпринимательским мышлением смотрит шире: на возврат инвестиций (ROI) всех затрат, связанных с формированием LTV (lifetime value — “ценность жизненного цикла клиента”).

«Главная метрика для меня — это возврат инвестиций, но не окупаемость отдельных каналов, а отдача от всех затрат на весь путь клиента», — объясняет Кирилл. В эту формулу входят не только рекламные бюджеты, но и зарплаты продажников, комиссии, затраты на поддержку клиентов, техподдержку.

Такой подход позволяет выявлять скрытые проблемы: например, что определенные сегменты клиентов требуют непропорционально больше ресурсов на поддержку, съедая прибыльность. Или что красивые показатели конверсии одного канала достигаются за счет привлечения клиентов с низкой долгосрочной ценностью.

«Анализ таких метрик позволяет выявить, что некоторые типы клиентов потребляют гораздо больше ресурсов, принося столько же или меньше прибыли. Это влияет на решения об инвестициях в разработку сегментов рынка — а значит, и на маркетинговую стратегию», — поясняет он.

Это кардинально меняет приоритеты. Вместо погони за красивыми показателями отдельных кампаний фокус смещается на долгосрочную прибыльность и устойчивость бизнес-модели. Иногда это означает отказ от привлекательных на первый взгляд каналов в пользу менее эффектных, но более прибыльных решений.

Международная специфика: культура предпринимательства

Работая с клиентами из США, Европы и СНГ, Кирилл отмечает кардинальные различия в восприятии предпринимательского подхода к маркетингу.

«В США мне нравится уважение к предпринимательству и толерантность к продающим презентациям (sales pitching), менее токсичная реакция на рекламу», — делится он наблюдениями. На американском рынке предпринимательское мышление маркетологов не просто приветствуется — оно ожидается.

В России ситуация сложнее. Многие компании все еще воспринимают маркетологов как исполнителей тактических задач. «Мне всегда больше нравилось работать на рынках с более высокой покупательской способностью, где у компаний под каждый тип продукта чаще всего есть выделенный бюджет, а в B2C нишах конкуренция идет за “свободные” деньги, а не за те, что отложены, условно, на визит к стоматологу», — честно признается Кирилл.

Команда через призму собственника

Предпринимательское мышление проявляется не только в стратегических решениях, но и в подходе к управлению командами. Кирилл ищет в сотрудниках способность брать на себя личную ответственность за результат — то, что на западе называют ownership (“владение”, или даже “хозяйственность”).

«Когда сотрудник понимает, что он ВЛАДЕЛЕЦ процесса, он начинает действовать в своих интересах, а не в интересах проекта или начальника. Это меняет все», — объясняет он философию работы с людьми.

Такой подход требует особой культуры найма. «Способность к принятию управления на себя с полной личной ответственностью — редкое качество. Но именно оно определяет успех в долгосрочной перспективе».

Когда видение меняет стратегию

Яркий пример предпринимательского мышления — кейс с платформой видеоконференций. Клиент разработал продукт для собственных нужд в сфере обучения, а затем решил продавать его как SaaS в сегменте Virtual Event — рынке платформ для виртуализации массовых мероприятий и цифровых надстроек над оффлайн-мероприятиями.

«После изучения рынка и самого продукта я понял: мы пытаемся конкурировать не в той нише», — вспоминает Кирилл. Функционал платформы лучше закрывал потребности совсем других бизнесов, но это требовало кардинального пересмотра позиционирования.

Детальный анализ показал: то, что клиент считал конкурентными преимуществами для организаторов мероприятий, на самом деле было избыточным функционалом. Зато уникальные возможности платформы идеально подходили для других сфер — онлайн-образования, корпоративного обучения, удаленных консультаций.

Убедить создателя изменить видение собственного продукта — задача не из легких. Потребовались дополнительные исследования, анализ конкурентов, проработка новых гипотез позиционирования. Но результат оправдал усилия: новая стратегия позиционирования привела к успешной лидогенерационной кампании и первым продажам в правильном сегменте.

«Мне потребовалось применить дополнительные усилия, чтобы донести эту мысль, ведь это сильно меняло представление создателя о его собственном продукте», — признается Кирилл. Классический исполнитель просто реализовал бы изначальный бриф и отчитался по показателям неудачных кампаний.

Будущее за гибридными специалистами

Современные компании все чаще ищут специалистов нового типа — тех, кто сочетает глубокую экспертизу с предпринимательским мышлением. Спрос на простых исполнителей падает, растет потребность в партнерах по развитию бизнеса.

Кирилл Тимофеев воплощает этот тренд. Его агентство Mad Lead Printer работает по принципу глубокого погружения в бизнес клиента, а не поверхностного выполнения кампаний. «Я говорю с клиентами на одном языке, потому что мы разделяем предпринимательское мышление», — заключает он.

Такие специалисты становятся незаменимыми партнерами бизнеса. Они не ждут техзаданий — они сами их формируют, исходя из стратегических целей компании. И именно поэтому их услуги ценятся намного выше обычного агентского подхода.

Рынок уже сделал выбор в пользу маркетологов-стратегов. Вопрос остается только один: готовы ли специалисты взять на себя ответственность не только за показатели кампаний, но и хотя бы в какой-то степени — за прибыль и успешность бизнеса целиком.