Олеся Кононова: «Instagram* оставить для красивых картинок из жизни бренда или компании»

Запрет на рекламу в Instagram*

С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу запрет на любую рекламу в Instagram* и других заблокированных соцсетях. Государство приравняет к нарушению даже намеки на продвижение — сторис с промокодом, фразу «любимый бренд» даже без ссылки или бартерные публикации. За каждое нарушение предусмотрен штраф:

• до 2 500 рублей для физических лиц,
• до 20 000 рублей для должностных,
• до 500 000 рублей для компаний.

Под запрет попадают любые прямые рекламные форматы — от постов до рилсов. Регулятор подключит автоматические алгоритмы и ручную проверку, чтобы выявить даже косвенные проявления рекламы. Блогерам и бизнесу придется изменить подход: отказаться от привычных инструментов продвижения, свернуть интеграции и пересмотреть медиапланы.

И помним, что закон требует не только полного отказа от рекламы на недоступных платформах, но и обязательной маркировки всех рекламных материалов в интернете.

Что теперь нельзя

Закон охватывает все форматы продвижения — от явных интеграций до косвенных упоминаний и «нативки». Регулятор приравнивает к рекламе любые действия, которые побуждают к покупке или формируют интерес к товару или услуге. Чтобы избежать нарушений и штрафов, стоит внимательно сверить контент с новыми ограничениями:

• Размещать платные интеграции — нельзя. Любая реклама через блогеров подпадает под запрет.

• Настраивать таргетированную рекламу — нельзя. Даже если вы запускаете кампанию из другой страны, это считается нарушением.

• Публиковать сторис с кнопками, плашками, призывами — нельзя. Все элементы интерфейса, похожие на баннер, считаются прямой рекламой.

• Показывать товар в кадре без маркировки — нельзя. Даже при бартере или без слов «реклама» визуальное упоминание бренда считается промо.

• Упоминать бренды, даже по дружбе — нельзя. Отметки клиентов, ссылки на аккаунты и активные теги могут повлечь штраф.

• Оставлять ссылки в шапке профиля или постах — нельзя. Прямая ссылка на прайс, запись или лендинг приравнивается к продвижению.

• Рассказывать о конкурсах и партнерских акциях — нельзя. Проводить можно, а вот освещать в Instagram* — уже нет.

• Отправлять массовые сообщения в директ — нельзя. Общение допустимо только вручную, без шаблонных предложений и рассылок.

• Публиковать обзоры, которые фокусируются на одном бренде — нельзя. Даже нативный контент может трактоваться как скрытая реклама.

Очень важно помнить, что штрафовать будут не за то, что вы в целом размещаете рекламный контент в Instagram*, а за каждую рекламу в отдельности. Выложили пост, сториз и рилс, которые регулятор счел рекламными, — получили три штрафа.

Что делать со старой рекламой

Блогерам и в корпоративных аккаунтах не нужно удалять все старые рекламные посты. Закон касается только активной рекламы после 1 сентября 2025 года. Если публикация осталась в архиве, никто ее не упоминает, не пересылает и не закрепляет — она не нарушает запрет. Но как только владелец аккаунта вернет такой пост в активное обращение — например, закрепит его, упомянет или продолжит анонсированную в нем акцию — он подпадает под действие закона.

Важно заранее прекратить любую активность по продвижению. Если алгоритмы соцсети внезапно поднимут старый рекламный пост, придется выяснять, кто стал источником активности: сам блогер или сторонние пользователи.

Рекомендуется завершить любую рекламную активность минимум за месяц до 1 сентября, чтобы система не вывела старые посты в рекомендации по техническим причинам. Если реклама исчезнет в последние часы — доказать отсутствие умысла будет трудно.

Что можно

Компании и блогеры могут говорить о своих товарах и услугах, но должны соблюдать осторожность в подаче информации. Все, что похоже на прямое продвижение, рискует попасть под запрет. Чтобы избежать нарушений, важно использовать нейтральный язык и не делать акцент на продажах. Вот что разрешено с большой вероятностью:

• Рассказывать о жизни компании. Можно публиковать новости, делиться закулисьем, показывать сотрудников. Такие посты считаются информацией, а не рекламой.

• Указывать сферу деятельности и услуги в профиле. Допустимо описывать, чем занимается компания, без призывов и маркетинговых формулировок.

• Размещать прайс-лист. Разрешено, если вы не добавляете формулы из серии «самая низкая цена» или «успей до конца недели».

• Писать о товарах и услугах в своем аккаунте. Можно называть товар, цену, характеристики. Нельзя выделять такие посты визуально (закреплять, поднимать, размещать в сторис с кнопками).

• Оставлять ссылки в шапке профиля. Можно направлять на сайт, Telegram, другие платформы, если они не ведут на акционные лендинги или страницы конкурсов.

• Размещать ссылки в сторис на внешние ресурсы. Допустимо, если сторис не выглядит как реклама. Лучше избегать активных кнопок и ярких баннеров — это повышает риски.

• Анонсировать мероприятия. Разрешено указывать дату, место и содержание мероприятия, если вы не продвигаете пост и не закрепляете его.

• Публиковать фото клиентов с логотипами бренда. Допустимо, если клиент сделал пост по своей инициативе. Если вы стимулировали публикацию — это реклама.

• Продолжать переписку с клиентом в мессенджерах. Если человек первым написал вам, можно отправлять ссылки и цены. Массовую рассылку начинать нельзя.

Если вы сомневаетесь, выглядит ли публикация как реклама, проверьте, не акцентирует ли она внимание на одном бренде, товаре или призыве. Посты о «распаковке», где герой целенаправленно хвалит один продукт, тоже могут попасть под запрет. Лучше делайте акцент на пользе, а не на продаже.

Что делать

Это ограничение не закрывает возможности для бизнеса — оно требует гибкости и точной настройки. Компании уже начали менять стратегии и перенастраивать коммуникацию с аудиторией. Для начала важно удалить прямую рекламу из Instagram*: уберите призывы к покупке, ссылки на товары, ценники, дедлайны, партнерские отметки. При этом вы можете продолжать активность: публикуйте кейсы и экспертные посты, рассказывайте о внутренних процессах. Обязательно подумайте, как вам перенести продажи на другие каналы:

• Telegram — для нативных публикаций и увеличения подписчиков в канале.
• «ВКонтакте» — для таргетированной рекламы и работы с блогерами.
• Подкасты — для органического трафика и лояльной аудитории.

Вы можете вести своих подписчиков по чуть более длинному пути таким способом:

Вместо «Скидка 30% до понедельника» — «Рассказываем, как мы за два дня собрали рекорд заказов. Полный разбор — в Telegram».

Или еще один вариант — развивать сообщество в сети «ВКонтакте». У этой социальной сети много возможностей для бизнеса, в том числе сервисы для прямых продаж. Как минимум стоит создать каталог своих товаров и услуг и нарастить количество подписчиков в паблике вашей компании.

Что еще можно сделать:

• Проверьте сайт: пусть он работает быстро и понятно.

• Напишите статьи: объясните, чем вы занимаетесь, кому и как помогаете.

• Настройте ретаргетинг на других платформах, например, в сети «ВКонтакте».

• Проведите коллаборации с брендами или блогерами, которые уже перешли в разрешенные соцсети.

• Введите рассылки: письма и закрытые каналы остаются под контролем компании.

Важно изменить контентную политику и перевести всю коммерческую активность в другие соцсети, а Instagram* оставить для того, для чего он изначально был создан, — красивых картинок из жизни бренда или компании.