Янис Дзенис, Aviasales: «Какая-то часть аудитории скажет: «Фу, какие же они хулиганы!»

• Янис Дзенис — директор компании Aviasales по внешним коммуникациям
• Анна Саушина — модератор, директор интернет-газеты «Реальное время»

«Падение пассажиропотока — 13%, а у нас в этот момент был рост в 67%»

— Сегодня будем говорить и о турпотоке, и о компании, и том, что происходит на рынке продажи авиабилетов в целом. Первый вопрос у нас будет про статистику: в 2015 году турпоток за рубеж, по официальным данным, по данным Российского союза туроператоров, сократился на 31%. Это рекорд за последние 18 лет. В связи с этим, наверное, резонный вопрос: как это отразилось на вашем бизнесе? Ваш бизнес привязан к этой цифре? Как изменился формат ваших услуг, может быть, вы как-то свой бизнес успели диверсифицировать за это время?

— В интернете происходят чудеса, и есть еще более свежая цифра: в январе 2016 года Росавиация сообщила о 67% падении пассажиропотока, и это гигантская цифра. Ой, нет, я наврал: 13% падения, а у нас в этот момент был 67-процентный рост. И это связано с тем, что интернет растет с точки зрения количества людей, покупающих билеты, по естественным причинам. Это как бы эволюция: тебе больше не надо ездить в аэропорт или искать какую-нибудь кассу, чтобы купить билет из Казани куда бы хотелось. Все это на расстоянии вытянутой руки: в компьютере, в смартфоне, — и понятно, что количество людей, которые выбирают такой способ приобретения билетов, бронирования отелей… Это по естественным причинам происходит.

— Это очень большой рост — 67%.

— На самом деле, для нас это небольшой рост, потому что, скажем, в 2014 году у нас могло быть и 200% роста. И поэтому 67% относительно 200% — понимаете, рост не такой уж и большой. Но изменения, конечно же, происходят, они происходят уже внутри покупок. Дело в том, что, например, раньше было 50% международных и 50% внутренних, и, естественно, чек на заграницу выше, соответственно, с уменьшением зарубежных поездок мы уменьшаем и среднюю доходность с посетителя. И это, безусловно, сложно, но каким-то образом ситуация справляется с ростом количества посетителей.

Интернет сейчас прирастает за счет регионов и мобильных потребителей из городов с 500 тыс человек населения. У нас потребитель все еще столичный в основном, то есть, это Москва и Петербург в большинстве своем, плюс основные миллионники

Плюс ко всему прочему мы уже, наверное, 4 года ищем для себя возможности по выходу на азиатские рынки, потому что мы считаем азиатский рынок и русско-говорящий в одинаковой степени домашними для себя. Потому что из России мы изначально приехали, а в Азии компания сейчас, собственно, живет, потому что там на Пхукете, в Таиланде находится основной офис. Собственно говоря, если говорить о диверсификации и нашей реакции на изменения в экономике, они заключаются в том, что мы ищем для себя новые каналы монетизации трафика, а также новые рынки.

«Даже моя уборщица заходит на Aviasales и покупает билет там в свой Таджикистан»

— В общем, не привязаны вы к российской статистике так плотно?

— Нет, мы, безусловно, привязаны к российской статистике так плотно, потому что большинство трафика и дохода у нас пока из России. Это совершенно очевидно.

— По доходу какая часть?

— Никак не меньше 70%.

— Большая часть, понятно. И все-таки прирост: вы сказали, что он у вас идет ежегодно даже до 200%. За счет какой аудитории идет такой прирост клиентов? За счет чего?

— Тут нельзя сказать, например: молодые женщины от 18 до 30 лет.

— Может, новые направления?

— Да и направления все старые: все страны открыты, города тоже понятные. За счет того, что люди перестали бояться приходить в интернет, у них не возникает вопроса: «Почему мне прислали PDF — это что, мой билет?» И, условно говоря, даже моя уборщица заходит на Aviasales и покупает билет там в свой Таджикистан два раза за квартал, нет страха такого. То есть все большие слои населения пользуются интернетом как источником. Интернет сейчас прирастает за счет регионов и мобильных потребителей из городов с 500 тыс. человек населения. У нас потребитель все еще столичный в основном, то есть, это Москва и Петербург в большинстве своем, плюс основные миллионники. Но то, что тут есть какие-то определенные группы, как уборщицы из Москвы, сказать сложно.

«С Турцией очень сложно сравнивать, потому что турецкий туристический продукт очень отличается от каких-то аналогов»

— Да, и смысла нет. И к слову о направлениях: мы все знаем, что у нас сократился поток туристов в Турцию, в Египет в прошлом году и в этом году, в принципе, тоже. Какие направления сейчас, по вашим данным, пришли на замену? Можем ли мы говорить, что появились такие же фавориты, как и Турция?

— С Турцией очень сложно сравнивать, потому что турецкий туристический продукт очень отличается от каких-то аналогов. Тот же самый Израиль пытается вводить all inclusive, но это не быстрая история: то ты в лучшем случае все время жил на завтраках, а тут тебе надо обеспечить своим клиентам полный фарш и не только первое, второе, третье и компот, но еще и развлечения, и какие-то вещи, связанные с безопасностью, — в общем, серьезно. Это абсолютно разные две категории. И этой зимой я видел бедных туристов, не бедных в смысле денег, а бедных, потому что они вместо своего любимого Египта были вынуждены приехать в Таиланд, а там объективно страдали просто, потому что вместо огороженной территории отеля, где каждый сорнячок выщипан и с 9 до 12 аниматоры скачут у отеля, а на пляже вычищенные зонтики, они вынуждены таскаться по Пхукету, где совсем все не так, не по-русски: хотите ешьте, не хотите — не ешьте, нет другого варианта.

Этой зимой я видел бедных туристов, не бедных в смысле денег, а бедных, потому что они вместо своего любимого Египта были вынуждены приехать в Тайланд, а там объективно страдали просто, потому что вместо огороженной территории отеля, где каждый сорнячок выщипан и с 9 до 12 аниматоры скачут у отеля, а на пляже вычищенные зонтики, они вынуждены таскаться по Пхукету, где совсем все не так

Но, безусловно, в летнем расписании чуть больше альтернатив. Сейчас очень сильно растет Греция, потому что они сориентировались как-то (я имею ввиду страна и туристические власти Греции), они привлекают туристический поток, и даже какими-то заявлениями типа: «Каждому, кто приедет, дадим визу на три года». Звучит хорошо: шенген на три года. К тому же мы видим рост Черногории и Хорватии, причем этот рост поддерживается падением стоимости Хорватии (Хорватия подешевела на 8%). В летнем расписании 2016 года есть какие-то удивительные вещи типа Франции, которая дико выросла, но это связано с футболом, потому что люди хотят посмотреть чемпионат и по понятым причинам покупают много. Но если говорить о таких гениальных историях, то это Греция, Хорватия и Черногория, которые выбирают в качестве альтернативы, хотя в Турцию тоже все еще летают.

— У нас был похожий вопрос, на который вы ответили, от читателя: «Куда бы вы посоветовали поехать за те же деньги, если не в Грецию?»

— Я выбрал для себя Хорватию этим летом, например, потому что получается дешевле, чем та же самая Греция, хотя какие-то вещи, связанные с сервисом, с экскурсионной программой, с теми же самыми пляжами, — они сопоставимы, но в целом дешевле. И стоимость ниже получается в Хорватию, и особенно аренда (или отеля, или какие-то частных апартаментов) — все это получается дешевле, чем в Греции. Плюс, например, питание, потому что местная валюта (хорватская крона, насколько я помню) все-таки менее устойчивая, чем евро, и поэтому получается получше чуть-чуть.

«Прямые перелеты вообще редко бывают дешевле»

— Здорово. Тему денег мы сейчас продолжим, я напомню, что у нас принимаются вопросы, мы в прямом эфире, можно задавать вопросы в окне комментариев к материалу, к нашей трансляции, и также можно задавать вопрос по хэштегу в социальных сетях. По поводу стоимости билетов был еще такой вопрос от читателей: «Когда же прямые авиаперелеты будут дешевле перелетов с пересадкой через Москву? Есть ли у вас какое-то мнение по этому поводу?"

— Прямые перелеты вообще редко бывают дешевле, в принципе, во всем мире, это не просто какая-то местная особенность. Дело в том, что экономика авиакомпании следующая: компании выгодно продать вам четыре полетных сегмента — Москва-Казань, Москва-Барселона, и в обратную сторону то же самое. Потому что таким образом получается нечто вроде оптовой покупки: вы занимаете четыре места в самолете вместо двух. Таким образом, авиакомпания закрывает для себя головную боль сразу в четырех направлениях, поэтому, конечно же, такой вариант будет для нее дешевле, и для вас, собственно говоря, тоже.

Да, понятно, что в Москве неудобно стыковаться, сидеть ждать нового рейса — неприятно. Но иногда, когда разница достигает даже 5 тыс рублей, то почему бы и не посидеть в конце концов. И в общем-то это происходит везде в связи с хабовым развитием. Когда у авиакомпании есть, скажем, хаб в Москве, Петербурге, Новосибирске и т.д., то она через этот хаб провозит весь основной свой трафик, потому что региональные прямые рейсы, условно говоря, возьмем тот же самый рейс Новосибирск-Стамбул, это история узко востребованная — трафика не так много. Тем более, что у авиакомпании есть совсем разные бизнес-модели, возьмем тот же самый Emirates. Они выходят на какой-то город, только если город способен обеспечить заполняемость самолета на ежедневной частоте: это, как минимум, 170-180 пассажиров ежедневно. Не каждый город способен дать такой турпоток.

Учитывая то, что мы живем на комиссию от продажи билетов, глобально нам выгоднее, чтобы люди ездили за границу, но при этом, если больше людей покупает тот же Крым-Москву или Петербург — о'кей, мы все равно в порядке

«Нам выгоднее, чтобы люди ездили за границу»

— Да, гарантии точно нет. Давайте теперь поговорим о внутренних направлениях. Во-первых, есть ли разница для сервисов бронирования билетов за рубеж или внутри страны?

— Разницы с точки зрения бизнеса?

— Да.

— Конечно же, есть, потому что внутренний средний чек — это одна сумма (например, 14-15 тыс рублей), а международный — около 20 тыс рублей. Учитывая то, что мы живем на комиссию от продажи билетов, глобально нам выгоднее, чтобы люди ездили за границу, но при этом, если больше людей покупает тот же Крым-Москву или Петербург — о'кей, мы все равно в порядке.

«Мы постоянно в диалоге с местными туристическими городами, но встречаем мало адеквата»

— В условиях сегодняшнего рынка, когда у нас идет политическая компания, нацеленная на отдых в пределах нашей страны, ваш бизнес меняется в связи с этим?

— Мы даже принимали активное участие в этих активных компаниях. Например, в 2015 году мы провели такой эксперимент: а хватит ли наших сил, чтобы сделать, например, Калининград более популярным направлением. Мы договорились с 10 изданиями и блогерами и поехали в Калининград в феврале 2015 года, каждый из них делал какую-то абсолютно свою историю: кто-то про еду в Калининграде, кто-то про какие-то СПА и санатории — у всех была совершенно разная направленность. Мы это все дело поддерживали на сайте баннерами, например, когда человек искал билеты в Германию, мы говорили: «Дорого же, виза и вообще трагедия, то же самое, в общем, с точки зрения архитектуры и посмотреть, как бы это все выглядело в наших интерьерах, ты можешь в Калининграде». Плюс ко всему, еще одновременно с этой компанией была распродажа «Аэрофлота»: 4 тыс. рублей туда и обратно из Москвы. То есть, казалось бы, были все факторы, чтобы повысить бронирование Калининграда, но не получилось, не вышло.

Какие-то направления все еще очевидны для потребителя, на «раз» вот так не делается, потому что Симферополь, Сочи, Анапа, Геленджик — они в топе. Минеральные воды — без остановки, без остановки просто. И практически из всех городов Симферополь — на первом месте и летом, и зимой, что удивительно. Что они там делают зимой, я не знаю, но тем не менее. А какие-то города, вроде того же самого Калининграда, «качать» сложно. Мы делаем это, мы закончили проект с Байкалом, который рассказывал о том, чем на Байкале заниматься, потому что в общем-то беда российского туризма в том, что…

— Инфраструктура наверное…

— Да, бог с ним… В каждом городе есть какой-то международный отель, в котором нестрашно жить, потому что времена, когда мои друзья рассказывали, что они в душ ходили в носках, потому что там было страшно раздеваться, они прошли. Потому что ты можешь в «Мариотте», «Ибисе» и т.д. получить тот сервис, который ты получаешь везде. Куча интересных вещей в том же самом Иркутске, из которого я неделю, как приехал. Я был в диком восторге от местных музеев. До Байкала я, к сожалению, не доехал, но даже местные музеи, которые рассказывают фантастические истории о местном купечестве и обо всем другом — это было так круто, это было настолько интересно. И поэтому понятно, что ты делаешь какую-то скидку, понятно, что это не Париж и не Барселона, но это интересно и значительно дешевле.

Когда ты едешь в Париж, ты знаешь, что ты выйдешь из своей гостиницы недалеко от Елисейских полей, идешь себе в сторону Лувра и т.д. У тебя прямо четкий план есть, а в России этого нет

Так основная проблема в том, что когда ты собираешься в тот же самый Иркутск, ты не знаешь, чем себя занять, у тебя нет четкого плана. Когда ты едешь в Париж, ты знаешь, что ты выходишь из своей гостиницы недалеко от Елисейских полей, идешь себе в сторону Лувра и т.д. У тебя прямо четкий план есть, а в России этого нет. Еще один пример: недавно какое-то краснодарское винное хозяйство заявило, что у них теперь будут винные туры. Я думаю здорово, как было бы хорошо написать об этом на Aviasales — хорошая же история: приезжаешь — вино. Начинаю искать фотографию, чтобы проиллюстрировать эту историю «Виноградники Краснодара». Как вы думаете, что я увидел?

— Что же?

— Такую фотографию вообще нельзя куда-то выставлять с целью привлечь внимание людей, потому что даже элементарно контента по виноградникам Краснодара ты не найдешь в таком виде. Потому что если ты вводишь «виноградники Прованса», ты увидишь красивые горочки, какие-нибудь овечки там, все вымыто и чисто. Набираешь «виноградники Краснодарского края» — какие-то буераки с палками торчащими. Возможно, у них есть красивые горки с овечками и всеми делами, но для того, чтобы найти какую-то картинку, которая привлечет тебя туда, надо постараться. И четкого плана, четких ассоциаций, достаточного контента нет. И это то, с чем нужно работать.

Мы постоянно в диалоге с местными туристическими городами, организациями, которые занимаются привлечением туристов. Они по-разному называются (департаменты, ассоциации и т.д.), но встречаем мало адеквата, если честно. Причем везде. Вот на прошлой неделе буквально мы познакомились московским департаментом, с которым интересно продолжить диалог, мы говорим с ними на одном языке, например. С тем же самым Калининградом у меня ушло три недели на то, чтобы добиться от них ответа, и, конечно, так дела не делаются.

— Не могу не спросить про Татарстан, про Казань.

— Очень смешно получилось, потому что мы сегодня делаем пресс-бранч — это такой для нас формат встречи, который не про пресс-конференцию, а про то, чтобы встретиться и поговорить. И, естественно, мы пригласили пятерых людей из разных ведомств, которые отвечают за туризм. Мы не получили от них ответа. У меня, к сожалению, не было возможности заниматься «вытрясанием» этого ответа из них, т.е. по этому можно сделать вывод о вовлеченности в процесс. О'кей, что делать.

— Странно слышать на самом деле, потому что у нас, по-моему, Казань сейчас активно занимается развитием…

— Да, я встречал ребят на нескольких конференциях, но тут вот как-то не случилось.

«Мы могли бы гораздо больше зарабатывать на рекламе, но сознательно ограничиваем какие-то вещи»

— Давайте пойдем с вами дальше. Вы перешли немного к вопросу о структуре доходов компании Aviasales, хотелось бы немного об этом поговорить. Вы говорите, что сегодня 70% вам приносит продажа билетов в России.

— Мы не продаем билеты, важно понимать; поисковый сервис Aviasales занимается поиском. Продают его сайты, а мы получаем комиссию, плюс мы являемся рекламной площадкой, потому что только сайт Aviasales — это, как минимум, 8 млн путешественников каждый месяц, это высокодоходная аудитория, потому что билет — это самый большой чек в рунете, это около 15 тыс рублей в среднем. И очевидно, что рекламодателям (авиакомпаниям, банкам и т.д.) такие люди нужны позарез. И за доступ к этой аудитории мы берем деньги, делая также проекты, выступая как классическая рекламная площадка.

— 30%, получается, в том числе реклама?

— Нет, это другие регионы. Потому что в целом Aviasales локализован для всех рынков, мы есть на немецком языке, на каком угодно языке. Другое дело, что там мы называемся по-другому, Aviasales — мы только для русской аудитории. И сейчас особый фокус — на Азиатские рынки, в частности Таbланд. Наш второй домашний рынок — Малайзия и Вьетнам.

— А на рекламе сколько зарабатываете?

— У меня нет информации по структуре доходов. Но основной доход у нас идет комиссионный. Мы могли бы гораздо больше зарабатывать на рекламе, но сознательно ограничиваем какие-то вещи, потому что стараемся быть максимально предметными в том, что предлагаем нашему человеку, условно: вряд ли мы будем рекламировать, скажем, автомобиль.

— Почему?

— Представьте ситуацию: ты ищешь билеты в Сочи или в Хорватию или отель по этим же маршрутам. И история про машину — это не то, что ты ищешь. Скажем, какой-нибудь крем для солнца, если ты выбираешь билет по пляжному направлению — о'кей. Какая-нибудь кредитная карта, которая поможет тебе накопить мили при покупке тех или иных авиабилетов — прекрасно, но, скажем, машина никак не связывается с твоим пребыванием на Aviasales.

«Почему нет сервиса, где вас встречает в аэропорту водитель с пакетом еды?»

— У меня был как раз вопрос, наверно, вы на него частично ответили. Вы наработали за эти годы такую аудиторию, которую любят рекламодатели: она состоятельная, она активная, много путешествует, как правило, эти люди или имеют бизнес, или имеют какую-то хорошую высокооплачиваемую работу и могут стать потенциальными клиентами компании-рекламодателя. Планируете ли вы как-то еще коммерциализировать эту аудиторию, какие-то новые сервисы ввести, какие-то новые продукты ей предложить или, как на примере рекламы, вы стараетесь ничего дополнительно не вводить?

— Дело в том, что «Тravel» как таковой — такая очень долгая нитка, на которую нанизывается много всего. В основном путешествие начинается с билета, а дальше на этот билет насаживается огромное количество услуг и товаров: отели, рюкзаки, кремы от солнца, трансферы, страховки и все на свете. Мы многие туристические компании объединили в рамках нашей партнерской программы «Travel pay outs», и, собственно говоря, за комиссию с продаж мы работаем со страховками, трансферами, отелями, апартаментами, экскурсиями, чем угодно, т.е. эта категория у нас закрыта. Безусловно, мы следим за какими-то новыми историями, которые появляются, потому что мы понимаем, что есть на них спрос, и есть огромное количество ниш.

Вас не было дома две недели, и никого не было дома две недели, и очевидно, что вам хочется перекусить, а в холодильнике ничего нет, поэтому почему нет сервиса, где вас встречает в аэропорту водитель с пакетом еды? Нет такого сервиса

Самый базовый пример. Скажем, вы прилетаете откуда-то из командировки, из отпуска в час ночи. Вас не было дома две недели, и никого не было дома две недели, и очевидно, что вам хочется перекусить, а в холодильнике ничего нет. Почему нет сервиса, где вас встречает в аэропорту водитель с пакетом еды? Нет такого сервиса.

— Может быть, он не так востребован?

— Он востребован очень и, на самом деле, об этом свидетельствует то, что в аэропортах Москвы сейчас открываются супермаркеты «Глобус-гурме» на прилете с тем, чтобы они реально возле залов выдачи багажа были. Человек прилетает, идет в супермаркет, покупает там какие-то необходимые ему молочные продукты — то, что ему требуется, садится в такси и едет.

Это же может быть и готовый к использованию пакет. Есть, скажем, способ мыслить глобально, когда ты берешь какую-то массовую аудиторию типа супермаркет «Пятерочка». Все ходят в «Пятерочку». Я не знаю человека, который не ходит туда. Бывают страшные ситуации, когда человек говорит, что он весь такой luxury и т.д., а потом его встречают в «Ашане» или в той же самой «Пятерочке». Туда ходят все, и это одна модель бизнеса. Другая модель бизнеса — это нишевая какая-то история и возможность приехать домой с пакетом еды. Да, понятно, что этот сервис нужен не всем, но тут и маржинальность другая, тут и маркетинг другой, и все другое. И если это нужно вам, если это встречает одобрение ваших друзей, вашего круга или способа мышления, то очевидно, что этим можно заниматься.

— Вы готовы такие сервисы тоже развивать?

— Мы подключаем их себе просто. У нас специализация все-таки на отелях и билетах, но мы готовы интегрировать их себе, потому что у нас есть быстрая возможность включить такие сервисы для своих потребителей.

— То есть, вы ищете партнеров, которые бы это открыли?

— Да, мы постоянно ищем и высказываем мысли на этот счет, и если мы находим людей, с которыми мы говорим на одном языке, то всегда очень рады им в рамках каких-то партнерских программ.

— А какие-то такие интересные кейсы партнерских программ вы можете привести в пример?

— У нас их гигантское количество. Тот же самый Airbnb, например. В какой-то момент отели стали скучными, поэтому у нас, собственно говоря, есть партнерство с Airbnb в рамках Aviasales, и через все наши ссылки, и по всем нашим федеральным программам. Это также доходно для нас и для них, потому что мы генерируем огромный трафик даже в мировом масштабе.

Мы будем писать про пляжи Мальдив, но каким-то образом по-другому, отсюда появились те же самые казаки, которые бурлили две недели назад, Рогозин с незапущенной ракетой и т.д. То есть, вот это наш способ выделяться в социальных сетях

«Мы работаем исключительно с измеримыми инструментами»

— Отличный опыт. Давайте посмотрим, что у нас есть от читателей: надо быть справедливыми: дать им возможность задать вопросы тоже. Были вопросы по компаниям, даже больше по вашей деятельности: по продвижению приложения, по продвижению компании. Вот, например, один из них: «Как сегодня лучше развивать приложение по услугам для населения? Раньше таких приложений было мало — было легче, сегодня за день стучатся десятки компаний, которые забанивают». Видимо, в социальных сетях. И похожий вопрос: «Как эффективней всего было бы продвигать сайт онлайн-услуг в интернете сегодня, когда такая большая конкуренция?»

— Отличаться. Правда, это самое главное.

— И самое сложное.

— И самое сложное. Возьмем те же самые социальные сети, как один из источников продвижения. Если вы возьмете какие-то топовые онлайн-сервисы про туризм и зайдете к ним в социальные сети, вы там увидите одно и то же: там будут пляж на Мальдивах, лес в Карелии и крыши Петербурга. Только меняются логотипы, которые вы уже не замечаете. Поэтому, переходя со страницы на страницу, у вас вообще не происходит осознания или запоминания какого-либо бренда. Поэтому мы для себя выбрали стратегию в соцсетях, когда мы не будем писать про… То есть, мы будем писать про пляжи Мальдив, но каким-то образом по-другому. Отсюда появились те же самые казаки, которые бурлили две недели назад, Рогозин с незапущенной ракетой и т.д. Вот это наш способ выделяться в социальных сетях.

Если говорить про мобильные приложения, то это совсем другая история. И кстати, уделять нужно внимание всей оптимизации в сторах, потому что, скажем, в Китае только на грамотной оптимизации наших приложений у нас десятки тысяч скачиваний в неделю просто потому, что мы хорошо там оптимизированы. Мы не делаем там вообще никакого продвижения, мы не покупаем трафик там. Это просто какая-то хорошо сделанная работа. В России у нас много партнерских сетей в мобильном канале, с которым мы работаем. Вообще надо отметить, что с мобильных устройств у нас порядка половина поисков происходит.

— Вы говорите во многом о бесплатных каналах, получается, да? У вас есть какой-то бюджет на продвижение приложения?

— Конечно, это именно перформанс-маркетинг: мы платим за установку айфона, по-моему, порядка $2,5, и андроид у нас что-то около 60 центов. Это абсолютно понятная, измеримая история, но мы работаем еще исключительно с измеримыми инструментами. В том формате, что давайте сделаем так, чтобы было так — нет. То есть, давайте это сделаем бесплатно в таком случае, потому что во всем остальном мы четко знаем экономику, мы четко понимаем, сколько каждое скачанное приложение для нас будет стоить, поэтому определили эти вилки, которые готовы платить. И мы всегда делаем тестирование с новыми незнакомыми для себя каналами, чтобы понять, как себя ведет тот трафик, который они нам наливают. В целом, перфоманс-маркетинг в случае с Aviasales — это огромные бюджеты, это миллионы долларов. Это огромное внимание, но тут все четко подсчитано, поэтому с любым сервисом, который вы хотите продвигать, вы должны понимать, сколько стоит вам человек, которого вы привлекаете, с тем, чтобы выстроить всю дальнейшую экономику.

«Нам даже в голову не приходило смеяться над избитыми людьми»

— Вот эта история с Навальным, не могу не спросить, очень противоречивые чувства во многих вызвала. И понятно, что любой интерес, он в любом случае интерес, но не считаете ли вы, что такие истории хуже продают продукт, чем сама картинка с морем?

В ситуации: плакать или смеяться мы выбираем, конечно, смеяться, потому что плакать — деструктивнее

— Вы знаете, обострение по поводу казаков не очень нам понятно, потому что мы это делаем в принципе всегда: тот же Песков, Рогозин, эта длинная цепочка образов в социальных сетях. При этом одна эта картинка дает порядка 10 тыс кликов, и, например, что-то в районе 50 проданных билетов. Это не много в масштабах Aviasales, но это громко, заметно и запоминается. Да, понятно, что на это все можно посмотреть с позиции brand-perception, и какая-то часть аудитории скажет: «Фу, какие же они хулиганы, и что это за безобразие, я не могу пользоваться таким». У нас сейчас идет игра, которая называется «Патриоты Aviasales.ru» про поездки по Европе. Мы сделали такую реплику, помните, в компьютерах была игра про то, что нужно было ставить флажочки и не подорваться на каких-то …

— Сапер?

— Да-да. И мы сделали аналогичную историю по Европе, потому что в Европе можно подорваться на мигрантах, какой-то гей-толерантности, ГМО и т.д. Эта игра про это все. Мы сделали ее вместе с нашими партнерами из банка «Тинькофф». Было страшно смешно, но мы также получили дикое количество критики на тему того, что, значит, гомофоб Тиньков и отлетевший Aviasales опять всех обижают. И мне кажется, что эта вся доля обиженных несет уже какую-то критическую массу.

Тут есть две интересные дискуссии (в социальном плане, к бизнесу не имеет никакого отношения). Первая дискуссия о том, над чем можно смеяться, над чем — нет, а вторая дискуссия — это концепция safe places, которая сейчас вообще везде есть. Она пошла из Америки, в большей степени, тоже связана, кстати, с историей развития гей-движения, когда появились первые гей-клубы (это были safe places, когда тебя там никто не мог захарасить, условно говоря). И сейчас эти safe places про все есть: и национальные меньшинства, есть такие кластеры, где ты не можешь быть обижен никак. И огромное сейчас количество разговоров на эту тему: про что можно говорить, про что — нет. Ты, например, не можешь спросить у человека, который выглядит, как индеец, например: «А где ты родился?». Потому что ты как будто не допускаешь возможности того, что он мог родиться где-то в Америке, что он должен был приехать из Мексики или откуда-то. То есть это уже доходит до абсурда, и мы ничего общего с этим не хотим иметь. И когда вещь какая-то странная, мы, наверно, скажем, что это какая-то странная вещь. И нам неважно, что это.

И когда нас упрекали: «Почему вы смеетесь над избитыми людьми?» Нам даже в голову не приходило смеяться над избитыми людьми, если мы возвращаемся к истории с казаками. Дело в том, что, во-первых, там даже и смеха-то никакого не было, а во-вторых, нам, безусловно, кажется смешным. В ситуации: плакать или смеяться мы выбираем, конечно, смеяться, потому что плакать — деструктивнее.