«СМИ в интернете конкурируют со всеми: от блогера Пети Иванова до пресс-службы следственного комитета»

«Качества и планку традиционной журналистики засовывают в проклятое ложе интернета»

Добрый день, коллеги, начнем с небольшого вступления. Процент читателей традиционных СМИ, перерастающих в пользователей, растет ежегодно. Что интересно, федеральный центр — всем в России понятно, что Москва — отдельно, все остальные — отдельно. А в регионах сейчас, особенно в крупных регионах, например, в таком важном регионе, как Татарстан и Казань в частности, есть очень хорошая возможность быстро разогнаться и побежать в плане развития интернета, СМИ в интернете. Почему? Потому что, когда прирост интернет-аудитории будет увеличиваться, будет ускоряться, вы уже будете готовы. Ну смотрите, жизнь СМИ в интернете, она как экономика: капитал либо увеличивается, либо уменьшается — нет среднего состояния. То же самое СМИ в интернете: если сейчас традиционные СМИ не будут принимать и не будут выдрессировывать на себе все эти разные законы работы в интернете, то потом они очень сильно отстанут. И для того, чтобы успевать, надо очень сильно начать бежать.

Очень большое количество изданий бежать опоздали, это так, и я надеюсь, что регионы… Я просто смотрю очень часто на крупные регионы, в особенности Казань, без малого 2 млн человек — это огромный потенциал для роста. И я даже по-хорошему завидую, потому что сейчас есть возможность разогнаться, потому что, когда аудитория будет прирастать, мы уже будем бежать одновременно с ней. Пойдем дальше — вводная часть закончилась.

«Интернет — это как раз та история, где правильно традиционно выбранный формат в какой-то момент начинает жить своей жизнью». Фото top.rbk.ru

Формат журнала Esquire, знаете, наверное. Так вот интернет — это как раз та история, где правильно традиционно выбранный формат в какой-то момент начинает жить своей жизнью. Например, правила жизни — это формат Esquire — когда вы видите правила жизни, вы понимаете, что это интернет, и это Esquire. Когда вы видите фамилию Киселев, вы понимаете, что это за программа, то есть, вы понимаете конкретный формат. Смотрите, есть некие простые правила, которые нужно вытатуировать себе в мозг и никогда от них не отступать, что бы потом ни происходило. Если вы правильно выбрали стратегию в целом, то это будет работать. Я сейчас, скорее, надеюсь, что это поможет людям, которые хотят качества и планку традиционной журналистики засовывать в проклятое ложе интернета.

«Социальные сети воспринимаются СМИ как некая не очень понятная необходимость»

Интересы редакции не равны интересам аудитории; это, казалось бы, общеизвестная истина. Казалось бы, но только интернет позволяет вам проверять это ежесекундно. Я к этому вернусь и покажу, что я конкретно имею в виду. Это опять же лежащая на поверхности, сияющая истина, которая всегда забывается. Рецепты других форматов СМИ работают ограничено, и вообще инструментарий, который нам дает интернет, он настолько велик, что я очень удивляюсь, почему этим не пользуются. В предыдущем выступленим звучал вопрос про монетизацию; я немножко дальше покажу, какие возможности нам дает интернет и монетизация контента. Возможности гигантские.

Социальные сети — это очень важная часть, и я надеюсь, что она будет вам интересна. Социальные сети воспринимаются большим количеством СМИ как какая-то не очень понятная необходимость. Т.е. социальные сети — это что-то, когда у нас есть агент, мы налили себе чай, и что-то там используем, и к социальным сетям отношение подобное — поверхностное. Мы не используем в СМИ, очень редко используем этот шикарный канал дистрибуции, который дают нам социальные сети. Это такое продвижение как контента, так и бренда, что ресурс его огромен, но нужно четко понимать, как это делать.

СМИ больше не монополист. Смотрите: вот в газетах, в печатной прессе СМИ, в принципе, — монополист. В телевизоре СМИ — монополист, потому что видеоблогеров, делающих качественный контент, не так много. В интернете СМИ вообще не монополист, т.е. интернет сам по себе представляет собой конкурентную среду. Это гиперконкурентная среда, и СМИ конкурируют там не только с другими СМИ, но и с производителями контента вообще: от блогера Пети Иванова до пресс-службы следственного комитета. Если какая-нибудь девочка напишет две новости за полдня, то по трафику она может перебить очень многие СМИ, потому что она первоисточник. Это тоже надо понимать и понимать, что с этим делать. И межнациональные и межконфессиональные все отношения — это одновременно и огромный ресурс для развития СМИ в интернете в том числе, и для использования интернета традиционными СМИ для продвижения как своего контента, так и своего бренда — это, конечно же, огромная мина. Причем мина, конечно, лежит, но все всегда на ней взрываются.

«Если какая-нибудь девочка напишет две новости за полдня, то по трафику она может перебить очень многие СМИ, потому что она первоисточник, это тоже надо понимать и понимать, что с этим делать». Фото Анастасия Илюхина (lenta.hsemedia.ru)

Минутка гордости: среднемесячная аудитория Аif.ru по России 8,5 млн человек (это данные за март, данные за апрель пришли вчера вечером, и я просто не успел их засунуть в презентацию). При этом место Аif.ru в топике о СМИ в РФ в категории «Новости и СМИ»: мы даже не в топ-3, не в топ-5, а на шестом месте, но если понимать, что по ресурсам, которые существуют у Аif.ru, мы должны занимать место (мы так прикидывали) 35-е. То есть, мы по ресурсам, которые у нас имеются в наличии, мы должны быть в третьей-четвертой десятке, но (я похвалюсь опять же) мы опережаем по аудитории издания, которые сидят на гораздо большем фундаменте, чем мы. В общем смотрите, кто эти люди, кто эта аудитория — это не люди, которые смотрят в монитор в обед, утром и вечером за чаем, это люди, которые принимают решения, это люди, которые являются активным электоратом, что немаловажно. Это люди, которые прививают вкус к потреблению СМИ своим детям и будущим поколениям. Категория миллениумов есть такая — им никто как раз-таки не прививал вкус к СМИ, и у них поэтому все по-другому. Это та аудитория, которая готова, чтобы за ее счет монетизировать контент — она готова платить.

«Журналисты очень часто путают свои интересы с интересами аудитории»

Теперь про журналистику, смотрите: на поверхности лежит очевиднейшая мысль про то, что журналисты очень часто путают свои интересы с интересами аудитории. Давайте честно признаемся, что у нас есть контент, который мы делаем ради трафика, и контент, который мы делаем ради продвижения бренда, и контент, который мы делаем по идеологическим причинам, он стоит отдельно. Тем не менее и тот, и другой контент можно продавать хорошо. Я имею в виду не просто продавать за деньги, а продавать аудитории. Мы должны в этом себе честно признаться и балансировать между трафиком и тем, чтобы не скатиться в объявления на сайте «Дженифер Лопез — скачать».

Я здесь показал ленту новостей в Яндекс. Многие, наверно, слышали, в Москве было хованское побоище — это массовая драка со стрельбой на кладбище. Это та картина, которую СМИ выдает за картину дня в понедельник. И новости Яндекса в силу своего технологического устройства перерабатывают этот контент и предполагают, что вот эта вот правда совпадает с интересами аудитории. Часто это так, но не всегда. Давайте посмотрим лидеров рынка; у нас есть «РИА Новости», «Россия сегодня» — это картина дня, которую редакция считает главной. Я ни в коем случае не хочу говорить про конкурентов ни плохо, ни хорошо, наоборот, скорее, хорошо я бы готов был говорить про всех трех лидеров рынка: это РИА Новости, это «Интерфакс», это РБК, — потому что они прекрасно работают с аудиторией. Вот РБК, картина дня на тот же понедельник, а потом мы делаем очень простую штуку: мы отфильтровываем по посещаемости материалы, которые вышли в этот же день, и мы видим, что картина вообще немножко другая — всех интересует «Евровидение».

«Мы отфильтровываем по посещаемости материалы, которые вышли в этот же день, и мы видим, что картина вообще немножко другая — всех интересует «Евровидение». Фото ukrinform.ru

И когда мы делаем контент, на который мы рассчитываем собрать трафик, мы должны четко понимать, более того — мы должны проверять каждый час. В больших редакциях это проверяется моментально и постоянно, есть специальные люди обученные. Смотрите, технологии интернета отменили понимание, которое присутствовало у традиционных СМИ: если мы будем делать хороший контент, то нас будут любить. Это вообще не так: мы делаем хороший контент — это одно из слагаемых успеха, но без всего остального нас тоже люди любить не будут. Почему? Потому что СМИ больше не монополист. Если вы включаете телевизор и попадаете на телеканал, и никто этому телеканалу внутри этого телевидения конкуренцию не составляет опять-таки. Просто делать хороший контент — вообще недостаточно. Если вы хотите интегрировать традиционные СМИ (неважно: телевидение, радио или печатка), вы хотите интегрировать его в интернет, вы должны с этим же контентом делать все по-другому, потому что просто хорошего контента недостаточно. Балансирование между пошлостью ради трафика и действительно хорошими вещами ради трафика — это очень важное решение, которое мы должны принимать ежеминутно. Мы должны понимать, где мы переходим грань пошлости и где мы ее не переходим.

DailyMail обновило страницу и дико радовалось притоку трафика на главную страницу

А вот самый посещаемый у «РИА Новостей» (информация на слайде). Смотрите, тоже ничего похожего с той повесткой дня, но при этом редакция имеет на это право. Смотрите, картина дня формируется в том числе и посещаемостью. «РИА Новости», как и лидеры рынка: и РБК, и «Интерфакс», — заранее скажу, что я буду регулярно апеллировать к американским интернет-изданиям просто потому, что они изучили эти технологии давно и очень удачно пользуются; другое дело, зачем они ими пользуются. Это как бы идеологический вопрос, который я не буду затрагивать. У них есть некая политика, с которой мы можем быть не согласны, но тем не менее вот этими инструментами пользуются, они эти инструменты освоили.

Теперь по поводу формирования картины дня: если мы говорим о разных изданиях, об изданиях, которые делают упор на новости, то есть две прямо противоположные стратегии. Одни предполагают максимально частое обновление картины дня. Чаще всего это выражается в том, что новости должны меняться раз в час — есть такое заблуждение. Кажется непривычному взгляду, что если раз в час меняются новости, то у нас свежий контент — нет, это значит, что у вас раз в час будет выходить какая-то фигня просто ради того, чтобы вы ее поставили на главную. Те же лидеры российского интернет-рынка пришли к концепции, когда в день есть (при прочих равных) две-три главных темы, они держатся на главной, а меняется окружение. Есть такое издание DailyMail. Оно обновило страницу и дико радовалось притоку трафика на главную страницу. Вы знаете, сколько у них был трафик на главную страницу после обновления? Они выросли на 26%, это было для них диким достижением. Это просто пример того, что в интернете не в силу модели потребления люди читают не с первой полосы, а переходят на конечный материал, и поэтому конкуренция растет внутри материалов. Поэтому на главной вы должны держать тему дня, мне так кажется, а не обновлять ее каждый час для того, чтобы обновлять — это не будет работать, но создаст у человека ощущение того, что вы ему подсовываете малозначимую шелуху.

«Мы, сидя в Москве, отрабатываем упавший Боинг»

И вот глубина: что на самом деле людей интересует. Я посмотрел по сайту, что у нас за день — это страница Кабаевой, там никакой пошлости, все хорошо: спортсменка, депутатка, день рождения у нее. Смотрите (я прошу прощения — я немножко «галопом по Европам»иду, если у вас есть какие-то уточнения – пожалуйста, задавайте), привычная линейка — это колоночка слева: то, что мы привыкли видеть в печатке (я буду больше апеллировать к печатке, потому что «АиФ» — это традиционно газета-еженедельник). Более того, наш опыт очень болезненный, потому что еженедельник очень сложно по контенту сравнить с интернетом. Если ежедневную газету гораздо легче конвертировать в интернет-пространство, потому что она ежедневная, то конвертировать в интернет-пространство еженедельник — это было, конечно, вообще задачей (мы еще боремся — не все враги побеждены). Слева — это форматы, к которым все привыкли, справа — это форматы, которые лежат на поверхности, про которые все знают, и мало кто использует. Хотя они позволяют вам сделать огромное количество очень веселых штуковин. Фотолента из инджектов…

«Инджект – это техническая вставка из другого ресурса, например, из твиттера, при этом вы не нарушаете авторские права, мы, соблюдая все законы, получаем бесплатно отличный контент. И это позволяет отработать нам любую тему вообще. Мы сидя в Москве, отрабатываем упавший Боинг». Фото reuters.com

Захожу я сегодня в аэропорт утром, думаю, какой у меня самолет, смотрю –— «Боинг А-320», открываю телефон, и мне туда — «Боинг А-320 упал в Средиземное море». «Окей, — думаю я, — работа у меня такая, ничего страшного». Так вот: утром упал Боинг, рейс Париж-Каир, как вы знаете, в море упал. Люди хотят про это узнать, новостей недостаточно. Мы как СМИ не можем не отрабатывать эту тему, но понятно, что мы не дадим какой-нибудь «желтухи», мы должны дать какой-то нормальный контент, мы должны дать им эмоции, но дать их нормально, без перегибов. При этом мы понимаем, что ни у одного СМИ нет специального корреспондента на резиновой лодке в том районе Средиземного моря, куда упал самолет.

Что мы можем сделать? Представьте, у вас интернет-издание или у вас конвергентное издание, что вы можете сделать? Заходите вы в Твиттер или в Инстаграмм, берете там хэштег «Париж-Каир», отбираете по нему огромное количество людей, которые фотографируются в аэропортах, они фотографируют родственников, которые ждут, они сидят в Каире и ждут, что, может быть, самолет-то прилетит, и они уже понимают, что уже все. Или родственники, которые приехали в парижский аэропорт, которые провожали, у них есть большое количество фотографий. Вы используете возможности для того, чтобы инджект. Всем понятно, что такое инджект? Инджект — это техническая вставка из другого ресурса, например, из Твиттера, при этом вы не нарушаете авторские права, мы, соблюдая все законы, получаем бесплатно отличный контент. И это позволяет отработать нам любую тему вообще. Мы сидя в Москве, отрабатываем упавший Боинг.

«Нам нужно натаскивать журналистов на то, чтобы они вели текстовую власть для города»

Вот тут звучал вопрос про «Бессмертный полк» (я все время апеллирую, потому что мне очень легко брать оттуда примеры). Хотите вы отработать эту тему? Это очень дешево вы можете отработать. Возьмите то, что люди выкладывали: люди сажают деревья, или ставят рядом фотографию своего деда-прадеда, который воевал в Великой Отечественной войне — и используйте ее для создания фотоленты или иллюстрирования текста. Это очень дешевая технология, никакое другое СМИ вам не позволяет этого делать.

Тексты в онлайн — это формат, порожденный исключительно интернетом. Многие, наверно, привыкают к формату текстов в онлайне на различных СМИ. Тексты в онлайн все понимают, как работают, когда происходит какое-то ЧП, или когда происходит что-то очень важное, мы делаем тексты онлайн. Есть еще функция текстов онлайн как второго экрана. Опять же я еще раз вернусь к теме спорта, потому что Казань — это очень спортивный город, и в нем есть сильные команды практически во всех видах спорта.

Идет у вас, например, какой-нибудь важный хоккейный матч. «Ак Барс» играет с «Салаватом Юлаевым», условно. Люди смотрят это по телевизору (те, кто не пришел во дворец), ничто не мешает относительно недорого запустить в интернет-СМИ текстовую трансляцию, которая будет работать вторым экраном. У вас по-любому есть журналисты, которые заинтересованы хоккеем, футболом, баскетболом. У нас это делали люди за шоколадки, их так перло от происходящего. Итак, мы делали трансляцию открытия Олимпиады, которую, казалось бы, все смотрят по телевизору, но вы даете дополнительную стоимость: вы объясняете какие-то вещи. Люди по телевизору смотрят, что произошло удаление — объясните, почему. Люди по телевизору смотрят, что шайбу забросил тот-то — напишите, что у него вчера сын родился, условно. Это второй экран — это формат, который вам позволяет делать только интернет. И он, по-моему, дешево в производстве работает.

«Парадокс текстовых трансляций в том (и кстати, 80% спортивных), что люди перечитывают их постфактум». Фото Сергея Манжелеева (ak-bars.ru)

Я правда уверен, что с ростом количества пользователей нам нужно эту технологию осваивать. Нам нужно натаскивать журналистов на то, чтобы они вели текстовую власть для города. Это прочитают десятьчеловек, но когда вы введете эту технологию, то рано или поздно, она заработает у вас. Никуда не денется. Любой праздник, религиозный праздник, любой. Кстати, про религиозный праздник… Парадокс текстовых трансляций в том (и кстати, 80% спортивных), что люди перечитывают их постфактум. Поэтому мы, например, делаем трансляции следующим образом: если мы делаем текстовую трансляцию, когда она закончилась, мы называем ее «Как это было». И она потом просто трансляция. Если это хорошие эмоции, люди хотят их испытывать снова и снова.

«Давай повесим расчлененку, и к нам придет трафик»

Наши ведущие агрегаторы (Яндекс, Майл и Рамблер, возьмем только российские) в случае каких-то ЧП или важных событий делают отдельную ветку с онлайн-трансляциями. И они с удовольствием возьмут туда любые трансляции. Если вы напишете, если вы скажете, что она у вас есть.

Давайте представим, что в некой структуре, например, государственной или окологосударственной, задерживается или помещается под арест крупный коррупционер. Ситуация в СМИ неоднозначная: вы как СМИ не можете написать — взять и болтануть просто так. О них просто так написать мы не можем, потому что надо ждать какой-то официальной информации, цена ошибки слишком высока. Что вы сделаете? Конкурентам хочется собрать трафик, хороший трафик — за него не стыдно. А соберите справку: чем известен такой-то и такой-то, делается дешево — трафик собирает и работает отлично. Читатели начинают узнавать, кто этот человек, которого сегодня задержали, и это хороший контент, хороший трафик. Для многих коллег я сейчас покажусь не просто капитаном Очевидность, а адмиралом Ясен Пень, простите. Но тем не менее, понимаете, не работает просто так: «Давай повесим расчлененку, и к нам придет трафик». Трафик, который вы получите, в профессиональной среде называется пролетный трафик; это люди, которые к вам придут почитать какую-то фигню, и они не останутся у вас на сайте, они «пролетят» (вот почему так называется этот трафик), поэтому это не работает. Это очень большое заблуждение, что посещаемость — это просто… Очень большое заблуждение, что работу с трафиком в интернете можно сравнить с работой зазывалой в торговых рядах: «А у нас такие классные расстегаи», — орете вы. Человек, если ему понравится, придет и останется, в интернете это вообще не работает, потому что люди заходят на конкретные страницы чаще всего. Очень часто люди вообще не помнят, где они прочитали ту или иную новость. Вот так это не работает.

Новостные агентства собирают обобщения

Разъяснения — это то, что наши новостные агентства, опять же наша большая четверка (это РИА, РБК, «Интерфакс» и ТАСС) называют обобщениями. Смотрите, вы своим читателям хотите рассказать о чем-то: возьмем упавший Боинг. Новостные агентства собирают обобщения, то есть, они собирают просто в кучу всю информацию, которая есть. Зайдите к этому по-другому: соберите от пользовательского интереса, поставьте себя на место пользователя и задайтесь вопросом, что человеку может быть интересно в этой теме. Боинг я не очень удачно взял, извините.

«Сделайте ему разъяснение очень простое: как это будет работать, что это для конкретного человека, и желательно привести ему конкретный пример конкретного Васи с соседней площадки, и пользователи вас за это полюбят». Фото misanec.ru

Вот, например, выходит федеральный закон о банкротстве физических лиц. Казалось бы, что-то где-то какой-то закон выдали, новость мы об этом написали, что мы еще можем с этим сделать? Вот мы сидим в регионе, что мы можем с этим сделать? Принижайте – не принижайте, притаскивайте федеральную повестку на свой местный уровень, и вас за это полюбят. Пойдите от простого мнения пользователя: он видит где-то новость, может, он на работу ехал на машине и по радио услышал, или, может он утром наливал себе чай и затылком услышал, что принят закон о банкротстве физических лиц. Кому он задаст уточняющий вопрос и как? Конечно, он может, сидя в машине, поговорить с радиоприемником или спросить в телевизор, но когда он приедет на работу, сделайте ему разъяснение очень простое: как это будет работать, что это для конкретного человека, и желательно привести ему конкретный пример конкретного Васи с соседней площадки, и пользователи вас за это полюбят. Сначала вам большого количества трафика это не принесет, но это нарастит вам ядро вашей аудитории, потому что люди будут приходить к вам за разъяснениями непонятных моментов. Даже если это произошло непонятно где, расскажите, вышло положение, условно, которое позволяет некоему фермеру получить дотацию на землю (я сейчас из космоса беру примеры). Возьмите конкретного фермера из РТ и расскажите: вот он такой-то, у него столько-то соток, раньше у него были такие-то возможности, а сейчас будут такие-то. Вы вообще в этом смысле не конкурируете с новостными агентствами, но вы эту федеральную повестку за уши притягиваете к своему пользователю, и он вас за это полюбит. Разъяснение пользователю может иметь формат вопроса редакции, где, например, юрист отвечает на какие-то вопросы. Интернет позволяет это делать, другие СМИ — не очень. Просто потому что человек пришел на работу, налил себе чаю, забил в Гугл или Яндекс вопрос: «Закон о банкротстве физических лиц — это что?». Он придет к вам, не к радиоприемнику.

Регулярная инфографика, мы предполагаем, что инфографика — это такие картинки с цифрами, это немножко не так. Инфографика – это наркотик в хорошем смысле, к которому вы должны приучать своего пользователя.

Я перейду к социальным сетям наконец-то: их все любят, но мало кто знает, что с ними делать. Мы имеем больше 19 млн человек, которые что-то постят, это люди, которые с вами конкурируют, хочется вам того или нет. Большое количество представителей СМИ почему-то ошибочно полагает, что они некий привилегированный пласт (я про себя сейчас тоже говорю). На самом деле интернет-пользователю вообще по барабану, кто какой факультет заканчивал, что он себя представляет, сколько он дипломных работ написал, и какие у него есть правительственные награды, — ему вообще все равно. Вы конкурируете с производителем из 19 млн людей, поэтому мы должны изучать и осваивать их методы.

Российский Фейсбук гораздо меньше, чем российский ВКонтакте

Российский Фейсбук гораздо меньше, чем российский ВКонтакте. Но возрастная группа активных пользователей Фейсбука гораздо вам интереснее, она вам гораздо важнее: это те люди, которых вы должны притаскивать к своим брендам, к своим изданиям, это те люди, с которыми вы должны взаимодействовать. Традиционная ошибка, которую совершают 99,9% представителей СМИ, которым сказали: «На тебе социальные сети». «Окей», — сказал человек, почесал в затылке, он не очень понимает, что с этим делать. К сожалению, в большинстве случаев работа СМИ с социальными сетями сводится к тому, что мы засовываем в социальные сети ссылки на наш контент в основном. Мы написали классную статью — быдыщ ссылку: «Читайте только у нас». Никто не придет — я вас уверяю, придет, конечно, кто-нибудь из ваших друзей и родственников,. Что я имею в виду? И ВКонтакте, и Фейсбук имеют свой язык, который вам нужно использовать.

«К сожалению, в большинстве случаев работа СМИ с социальными сетями сводится к тому, что мы засовываем в социальные сети ссылки на наш контент в основном». Фото forumdaily.com

Вот это плохой пример (у меня была минутка гордости, а теперь будет 20-секундка самокритики). Это плохой пример, это то, как работает большинство СММщиков с социальными сетями. У вас есть, например, телеканалы, вы опубликовались уже, может, дали расшифровку текста. Что вы сделаете? Вы сунете в Фейсбук заголовок и какую-то, как вам кажется привлекательную подробность. Это плохой пример. А вот хороший пример подачи использования завлекался в социальных сетях. Пока все спорят, Милов уже все придумал. Я вас уверяю, в тексте этих слов не написано, и в статье этих слов вообще нет, потому что текст, которым СМИ разговаривает со своей официальной страницы, язык, которым оно разговаривает в социальных сетях, он вообще другой. Это, казалось бы, яркая, лежащая на поверхности истина, кто ее использует? Очень мало людей.

«В глазах низкого Трампа бла-бла-бла, трали-вали…»

Давайте я обращусь к нашим коллегам с Запада: вот есть издание NewYorkTimes (это одно из крупнейших изданий, которое работает с демократической партией и активно «мочит» республиканцев, в особенности Трампа, но это нас вообще не волнует — это их проблема). Но вот смотрите, что они сделали: статья про то, как Трамп планирует «мочить» чету Клинтонов. На это среагировало 348 человек и 56 человек этим поделилось. Это NewYorkTimes, у нее гигантская аудитория, просто гигантская. Мы со своей аудиторией можем просто завидовать: у нас аудитория в Фейсбуке 0,5 млн человек, подписчиков; мы им дико завидуем. В обычный день, когда ничего не происходит, у нас примерно 700-800 тыс человек, в хороший день, когда что-то происходит — это 1 млн человек, но 1 млн — это входная планка в топ-3, топ-4 российских СМИ. С начала 2016 года планку в млн мы пробили 12 раз, но это к сожалению, опять же.

Так вот примерно на ту же тему история, которую они подали по-другому: «В глазах низкого Трампа бла-бла-бла, трали-вали…», — у них в тексте вообще этих слов нет, более того, они не могут себе как СМИ позволить себе таким языком разговаривать с пользователем со своей официальной страницы, а в Фейсбуке они этим могут привлекать. Конечно, мы не должны впадать в пошлость, потому что многие любят это делать, но тем не менее используйте язык социальных сетей. Работа в социальных сетях — это не только притаскивание трафика из соцсетей, но и жизнь вашего бренда социальной сетью, недостаточно просто в ней существовать. Мы знаем, что социальные сети заменяют нам постепенно все, в том числе и новостные агрегаторы. Вы знаете, что большое количество людей заходит в Фейсбук и новости читает там, это удобно, потому что Фейсбук уже сработал как фильтр: ваши друзья уже расшарили, а у вас с ними общие интересы, поэтому то, что интересно вашим друзьям, интересно и вам. Поэтому в социальных сетях необходимо жить. Если ваш бренд не будет фигурировать в повестке дня какого-то человека в социальных сетях, может, он к вам никогда не перейдет, никогда не кликнет, но если он вас вообще не видит в своей ленте, значит, вас как бы не существует. Это печально, но правда, потому что о вас, скорее всего, он никогда не узнает. Я еще покажу пример, как можно вставать в соцсети очень дешево и намекать о своем существовании постоянно.

«Никакого трафика вообще, но мы своим брендом присутствуем в социальных сетях»

Враг или друг — социальные сети? Вот эта картинка была опубликована (апеллирую к нашему опыту) после хоккейного матча между сборными России и Швеции. Она никуда не ведет, она была опубликована в Фейсбуке. Она вообще никуда не ведет, никакого контента за ней не скрывается, это просто картинка. Зачем ее сделали? Затем, чтобы ее расшарили. Затем, чтобы она была в социальных сетях людей, людям очень удобно, люди ленивые от избалованности. Они не будут скорее всего руками что-то писать: «Ура, Россия победила — круть!». Не будут они писать, они найдут картинку, которая их устраивает, которая соответствует тому месседжу, который они хотят донести до своих друзей, они просто нажмут кнопочку «поделиться». Ничего не получается с этой картинки – никакого трафик вообще, но мы своим брендом присутствуем в социальных сетях. Эти картинки шарят хорошо. Вот эта картинка тоже была подготовлена к этому матчу, наши дизайнеры рисуют по 10 картинок в день к разным событиям. Это очень дешевый рецепт, почему его использует, условно, только несколько изданий даже на федеральном уровне, это для меня, честно, загадка, я не знаю, почему.

«Еще более адмирал Ясен Пень: казалось бы, все знают, что есть запрет в Коране, есть медицинские рекомендации диетологов, – 15 минут занял этот вопрос в производстве. Он набрал 152 тыс человек». Фото kul-sharif.com

Вот еще картиночки, которые мы понаделали ровно для того же— – чтобы наш бренд капал в мозги аудитории, чтобы он присутствовал во всех социальных сетях. Залез человек в Фейсбук, увидел, что кто-то из его друзей расшарил картиночку, ничего он с этим не сделал — он запоминает.

А теперь в сфере межнациональных отношений интернет как ресурс, его главный минус — не стоит недооценивать право людей на незнание, не стоит недооценивать право людей на то, чтобы узнать то, что они стесняются спросить и показаться необразованными, помогите им в этом. Это очень дешевый паттерн в производстве, он очень хорошо расходится в социальных сетях, он прекрасно собирает трафик. А можно ли немусульманину зайти в мечеть? Адмирал Ясен Пень, как бы казалось нам, образованным людям, да не вопрос. Заняло в производстве 20 минут, позвонили муфтию — задали один вопрос. Еще более адмирал Ясен Пень: казалось бы, все знают, что есть запрет в Коране, есть медицинские рекомендации диетологов, — 15 минут занял этот вопрос в производстве. Он набрал 152 тыс человек. Контент в интернете имеет свойство жить всегда, если это не новостной контент. Вы посмотрели телевизионную программу, которая вам понравилась, где вы ее потом найдете, если ее нет в YouTube? В интернете есть всегда — люди гуглят, надо просто уважать их право на незнание, ничего постыдного в этом нет. Более того, мы разъясняем людям какие-то вещи. И это можно делать про любую конфессию, национальную тайну — не важно, даже про региональные традиции внутри одной конфессии. Вот, например, очень простой вопрос-ответ, вопрос, который возникает у очень большого количества людей — 500 тыс человек: другая конфессия, все то же самое — очень дешево в производстве, все так же работает.

Тонкая национальная и конфессиональная грань

Тот же самый подход: тематика конфессий и национальных традиций. Вот эти картинки, они шарились прекрасно, никакого контента не несли, за ними ничего не стояло, но наше СМИ присутствовало и жило в соцсетях. Эти картинки шарились отлично, потому что они совпадали с желанием людей поздравить близких и родных через соцсети со своим религиозным праздником, помогите им в этом — и они вас за это полюбят. СМИ не монополист опять же.

Казалось бы, это написано большим количеством слез, боли и крови, но все почему-то про это забывают: известная история про женщину, которая отрезала голову девочке. Я бы не говорил про эту историю, если бы у меня не было такой профессии. У этой женщины было два слова, которые к ней все время подставлялись, но эта женщина откровенно сумасшедшая, и это просто большая трагедия. Но было два слова, которые к ней постоянно подставлялись: первое слово — «сумасшедшая», второе — «узбечка». Казалось бы, всем понятно, что из этого важно. История, что она кричала «Аллах акбар» появилась намного позже. Она к вечеру уже появилась, когда пошли видео того, как она у метро кричала. И к тому моменту у большого количества людей уже было сформировано в голове понимание, что откуда-то из наших бывших азиатских республик… И очень часто не задумываясь об этом, ставят на национальность, ставят какую-то религиозную составляющую. Нужно ее использовать, только если важно для понимания поступков, то есть, если играет роль. Играет роль то, что она узбечка в данной трагедии? Вообще никакой. Но СМИ пользовались и ставили в новости это слово, и ставили в социальные сети. Правильная формулировка — уроженка Узбекистана. Это очевидная вещь, все на ней подрываются, потому что «замыливается» глаз, «замыливается» глаз постоянно, а люди на соседней лестничной площадке скажут: «А, какая-то узбечка ребенку голову отрезала», — но мы не можем использовать это в СМИ. И не только узбечка — любая национальность вообще, может быть, она шведка, это нисколько не меняет отношения к ее поступку. Но глаз у людей сейчас «замыливается», и они не понимают всех этих ошибок, они не понимают эту меру ответственности. Или вот то, что говорили про «Аллах акбар», имеет это отношение к ее поступку? Нет. Цена ошибки крайне высока — разжигает межнациональные конфликты. Вот так СМИ сформировали картину дня. Я просто забил в поиск ее фамилию и получил «узбечка Бобокулова». Какая разница — она тайландка, может быть?

«Мы не можем конкурировать с блогерами: у нас высока мера ответственности, мы должны понимать, что мы людям рассказываем». Фото Анастасия Илюхина (lenta.hsemedia.ru)

Не выпячивайте никогда национальную, конфессиональную принадлежность. Смотрите, почему про это говорю я, а не кто-то постарше меня, увешанный дипломами, как я бородой, потому что интернет — это среда, в которой уже нельзя ничего спрятать, в которой работает каждое слово. Люди читают СМИ, возможно, они даже не помнят, что прочитали новость у вас на сайте или в соцсетях, они это забудут, но новость запомнят. Мы не можем конкурировать с блогерами: у нас высока мера ответственности, мы должны понимать, что мы людям рассказываем, очень аккуратно используем.

Заработать трафик на Джамале

Теперь смотрите — тут я совершаю резкий поворот, и возвращаюсь к хорошему, с плохим все понятно. Люди ходят, как я уже говорил, на конечные страницы, очень часто они даже не помнят, где это видели. Поэтому если вы зашли и увидели журналиста Киселева — вы точно понимаете, что это за программа; вы зашли, вы увидели журналиста Соловьева, вы понимаете, что за канал, и что он сейчас будет говорить. Вы зашли в интернет на какую-то страницу, на которой четыре абзаца какого-то текста — вы забыли через 20 минут, где вы были. Если вы используете инфографику как набор неких картинок (что традиционно делалось в газете), тут другая модель потребления вообще: они начинают читать не с первой полосы, а с 25-й, они забыли, что это за инфографика. Вот, например, что мы делали: мы изобрели тот формат, который называется «особые приметы». Тут человек (портрет А.С. Пушкина на слайде), схожестью фамилии с которым я очень горжусь, здесь не очень понятно, что написано. Это отличный контент, который мы делаем. Его может делать любой вообще. Более того, похожий формат, не такой, но похожий мы нашли в одном из региональных ресурсов, и это был, если мне не изменяет память, какой-то дальневосточный сайт. 400 тысяч просмотров. Это было к дню рождения Пушкина, все писали 500 млрд текстов про Пушкина, какой он был, про женщин его написали, про детей его написали, книжки его вдоль и поперек перелопатили. Казака мы делали к годовщине первого издания «Тихого Дона». Так мы распространяем свой фирменный стиль. Это может делать любой сайт, даже региональный. Мы надеемся, что через какое-то время человек увидит это, и точно будет знать кто это, и что о нем рассказать.

Еще один пример, что мы называем своим рецептом. Впредыдущем выступлении говорилось о певице Джамале. Джамала пришла на смену Савченко. Сложная история — понятно, то, что ее как-то иконизируют, вызывает кучу вопросов у простых людей. И мы понимаем, кто канонизирует эту женщину. А у простых людей реально возникают вопросы: кто она такая? Почему столько про нее говорят? Рассказывали простую историю: вот она работала наводчицей, вот тут летали ракеты, и погибали люди. А если просто для людей разъяснять (слайд — очень дешевое производство, почти 130 тыс просмотров и работает), вы видите, что здесь формат позволяет не вставать ни на чью сторону, никак не впрягаться в эту идеологическую войну.