Олеся Кононова: «Сегодня нет маркетинга, есть только технологии»

Татарстан — это 27% пользователей VK из ПФО

Общая аудитория всех проектов VK в Приволжском федеральном округе составляет 19,9 млн человек. Из них 27%, или 5,4 млн пользователей, — жители Татарстана. Ежедневно 1,3 млн человек посещают сервисы. Среди пользователей мужчин немного больше, их 52%.

Самая активная аудитория — это люди в возрастных категориях 25—34 года и 35—44 года, их 22,2% и 21,4% соответственно. Люди в возрасте от 18 до 24 лет занимают третью строчку по активности, их 17,4% от общей аудитории. Им на пятки наступают сразу две категории пользователей — те, чей возраст от 55 лет и выше (15,8%), и люди от 45 до 54 лет (13,6%). Статистика полностью разбивает стереотип о том, что сервисы VK — это для школьников. «Школьников», то есть людей в возрасте до 17 лет, всего лишь 9,7%.

Важно отметить, что эта разбивка касается не только соцсети «ВКонтакте», но и всех сервисов. Часть из них действительно выкладывают информацию о себе, листают ленту и общаются с друзьями во «ВКонтакте». Другие же пользуются образовательными онлайн-платформами, совершают покупки на сервисах, пользуясь интегрированной платежной системой, а также отправляют запросы через поисковую систему «Поиск Mail.ru». То есть это те люди, которые попадают в экосистему VK и решают с ее помощью свои повседневные задачи — от общения до покупок.

Характерная особенность пользователей из Татарстана касается содержания контента. Наш регион по сравнению с другими из ПФО больше читает новости и отдает приоритет образовательной информации.

От элитной недвижимости до продуктов питания

После блокировки иностранных соцсетей на сервисы VK мигрировал не только бизнес, но и блогеры. Они важные участники экосистемы. Именно они создают контент, вовлекают аудиторию в обсуждения, развивают тематические сообщества для общения и удерживают пользователей, создавая благоприятную среду для взаимодействия с рекламным контентом. Для этого у VK была разработана масштабная программа по поддержке креаторов и авторов цифрового контента. Их активность на платформе вызывает встречную активность со стороны пользователей. Последние могут не только обмениваться сообщениями, но и слушать музыку, смотреть видео, покупать товары и услуги, а также продвигать собственные. Одновременно с этим были разработаны решения для бизнеса. К примеру, ряд мини-приложений, с помощью которых можно анализировать результаты рекламной коммуникации.

Социально-демографические показатели аудитории — это прекрасно. Но в одной и той же сфере разным компаниям интересны разные аудитории по уровню дохода. К примеру, ни один застройщик не захочет показывать рекламу элитной недвижимости тем, кто может позволить себе только квартиру на окраине города с ипотекой на 30 лет. И наоборот.

Если говорить об аудитории Татарстана с точки зрения дохода, то большинство пользователей (46%) представляют собой устойчивый средний класс. Тех, у кого доход выше среднего, — 23%. Людей с высоким доходом среди пользователей сервисов VK 4%, а с очень высоким, который в статистике обозначен как премиум, — 0,4%.

Разбивка по сферам деятельности пользователей довольно пестрая:

• оптовая, розничная торговля — 11,8%;
• наука, образование — 10,2%;
• сфера услуг, сервиса, бытового обслуживания — 9,7%.
• промышленное производство — 8%;
• строительство — 7,2%;
• медицина, фармацевтика, ветеринария — 6,3%;
• информационные технологии, связь, интернет — 6,1%;
• жилищно-коммунальное хозяйство — 5,6%;
• автомобили — 4,4%;
• маркетинг — 4,1%.

От сфер деятельности логично переходим к подразделениям работы. Здесь первую строчку занимают пользователи, которые работают в отделе продаж (26,1%). На втором месте — производство товаров и услуг (20,4%), а замыкает тройку высшее руководство компании (12,8%).

Несмотря на то, что переход на отечественные платформы проходил в довольно нервной обстановке, сейчас ситуация в интернете вполне спокойная. Компании и бренды адаптировались, увеличили рекламные бюджеты и постепенно начали развивать собственные сообщества. В сервисах VK можно увидеть рекламу абсолютно любой сферы бизнеса — от продажи элитной недвижимости, PR-услуг, технологических и сельскохозяйственных выставок до бьюти-индустрии и продуктов питания.

Успех рекламной кампании зависит от креатива

По статистике холдинга VK, пользователи из Татарстана больше всего реагируют на баннерную рекламу в интернете. Таких аж 75%. Это довольно высокий показатель. Чуть-чуть баннерной рекламе проигрывает видео In-stream везде, кроме соцсетей (73%). Рекламные ролики в тексте, их еще называют inpage-видео, привлекают внимание 67% пользователей. Лояльных к рекламе в социальных сетях — 63%, и 62% доверяют отзывам в интернете.

Часто можно услышать о таком феномене, как баннерная слепота. Якобы пользователи со временем перестают замечать такой вид рекламы. Но как показывает статистика, это не так. Только важно учесть, что успех рекламной коммуникации заключается не только в выборе формы и места размещения. Важен креатив, который бьет в «боль» пользователя, а также связка текста и визуала. Небольшой текстово-графический блок, где текст и картинка четко рассказывают о товаре, работает с потребностями целевой аудитории не менее эффективно.

Обратить внимание на рекламу — это важно. Еще важнее — что пользователь делает после этого контакта. В этом случае наибольший эффект приносит видеореклама. После просмотра видео 23% пользователей ищут информацию о товаре или услуге. Другие форматы не сильно отстают — 22% аудитории совершают аналогичные действия. Еще 16% обсуждают увиденное с другими. Для сравнения, после текстово-графической рекламы таких 14%, что тоже неплохо. Однако после просмотра видео по ссылке кликают 15%, а после обычной рекламы — 18%. Эти данные нужно учитывать при запуске рекламных кампаний. Цифры не показывают, что хорошо, а что плохо работает. Все зависит от целей. Если рекламодателю нужно больше обсуждения, то однозначно это видеореклама. А если же главная задача — переходы на сайт и сбор лидов, тогда упор можно делать на баннеры.

Такое жонглирование между форматами объяснимо на уровне физиологии. Мы отвлекаемся на активную, яркую, движущуюся картинку. Поэтому привлечение и удержание рекламы у видео выше, чем у статичного баннера. Но нужно понимать, что видеореклама — это медийный инструмент, который лучше всего работает на верхних этапах воронки привлечения пользователей. Креативное видео помогает познакомить людей с продуктом или услугой, а также повышает узнаваемость бренда.

«Главное правило — вся важная информация (УТП) должна быть визуализирована / озвучена в первых трех-четырех секундах, сам ролик должен быть короткий, с призывом к действию».

Не форматы, а технологии

Все данные об аудитории бесполезны без применения технологий. Сегодня именно с их помощью можно создать эффективную рекламную кампанию. Все рассуждения о том, какой формат лучше работает, остались в прошлом. Все форматы работают при грамотном использовании технологий. Это аналогично тому, что все люди разные. Одни покупают сразу, потому что у них «горит». Другим нужно три раза показать и убедить, а третьи поверят только в том случае, если смогут сами потрогать и посмотреть.

К тому же цели у разного бизнеса отличаются. Одним нужно собрать лиды, а другим — максимальный охват, чтобы как можно больше людей просто узнали о существовании компании или бренда. Все эти задачи можно решить с помощью маркетинговых технологий.

«Таким образом, сегодня маркетинга как такового нет, есть технологии».

Рекламные технологии можно использовать выборочно или в комплексе. Это уже зависит от стратегии продвижения. Я расскажу лишь о некоторых из них.

• Local GEO — это таргетинг, работающий на людей поблизости. К примеру, владелец кафе или ресторана хочет рекламировать бизнес-ланчи на людей, работающих в соседнем бизнес-центре. Он может запускать в обеденные часы рекламу с охватом 1—2 км от своего заведения. Или компания, которая занимается продажей товаров для новорожденных. Ее ЦА — это беременные. Технология позволяет настроить рекламу на территорию клиник по ведению беременности и родовспоможению. В зависимости от целей и задач рекламодателя можно направлять рекламу на тех, кто, наоборот, очень редко бывает в определенном месте.

• Ретаргетинг — технология, которая потребует дополнительных действий от рекламодателя. Для начала на сайт или лендинг нужно установить специальный «пиксель» и настроить цели в метрике. Не стоит пугаться, это не так сложно, как звучит. «Пиксель» и цели дадут понимание о совершенных на сайте действиях пользователя. Частый случай — в интернет-магазине человек положил товар в корзину, но не купил. Затем «пошел гулять» по другим сайтам, а его «преследует» реклама с забытыми в корзине товарами и предложением завершить покупку. Это динамический ретаргетинг. Второй вариант — когда человек зашел на сайт и вообще ничего не сделал. Тогда можно «догонять» его рекламой с акциями и специальными предложениями. Третий же вариант — когда пользователь зашел на сайт, все купил, но селлеру хочется допродать ему сопутствующие товары. Например, человек купил горные лыжи, а ему потом предлагают еще спортивную шапку, комплект термобелья и лыжную маску. Ретаргетинг возвращает клиента на сайт и побуждает к покупке.

• O2O (Offline to online) — технология, которую мы презентовали в Казани пять лет назад, и сейчас она активно развивается. Одной из первых ее протестировала компания Uniqlo. Что собой представляет эта технология? Она проходит в несколько этапов. Сначала запускается рекламная кампания в интернете, а затем проводится исследование, которое показывает, сколько тех, кто увидел рекламу, в итоге дошел до точки продаж и совершил покупку. То есть она дает возможность офлайн-магазинам посчитать эффективность онлайн-рекламы в деньгах, а не в кликах. Приятный бонус технологии O2O — «портретирование» аудитории. Можно увидеть структуру и ядро ЦА, определить лояльность к бренду и проанализировать аудиторию конкурентов. А также можно узнать, в каких регионах чаще всего покупают продукцию бренда, какие есть точки роста в этом сегменте и за счет каких рекламных кампаний увеличивается доля на рынке.

• Look-a-Like — технология, которая работает с базой клиентов (телефонные номера, e-mail, mac-адреса либо аудитория, собранная с помощью «пикселя»). Здесь можно отслеживать, к примеру, подписчиков ваших социальных сетей и показывать им рекламу на других площадках. Или можно находить потенциальных клиентов, максимально похожих по социально-демографическим характеристикам и поведению на уже существующих клиентов.

У каждой технологии есть свои преимущества и ограничения. Одна технология не может закрыть все потребности бизнеса. Поэтому важно понимать, что каждая собой представляет и какие возможности дает. Будет ли в рамках технологии использоваться видеореклама или статичный баннер? Оставим этот вопрос А/B-тестированию.