Анзор Канкулов — об индустрии моды, культурном коде и «новой маскулинности»

— В 90-х в России одновременно выходили два культовых журнала о современной культуре — «ОМ» и «Птюч». Им на смену пришли международные глянцевые журналы о моде. Вы имели отношение и к тем и к другим. Чем медиа 90-х отличаются от медиа «нулевых» и «десятых»?

— Процесс, который происходил в сфере медиа в 90-е годы, я бы назвал заимствованием. Старая пресса как будто пропала, и все фактически начинали с чистого листа. Брали лучшее, что мы видели в мире, и пытались это адаптировать. Это было не копирование — скорее, мы вдохновлялись тем, что уже было создано. В 90-е все были новичками — не то чтобы кто-то умел верстать, фотографировать или писать тексты в соответствии с форматом. Как раз на рубеже «нулевых» в Россию пришли глобальные издания, где арт-директорами работали люди, приехавшие из Америки или из Австралии. А потом, мне кажется, очень быстро, в течение трех-четырех лет все освоили недостающие навыки: фотографы научились фотографировать, дизайнеры — верстать, журналисты — писать в формате издания.

В этом плане «нулевые» были временем заимствованных, но стандартизированных медиа. А вот 90-е — это очень романтическое время, когда все было построено во многом на энтузиазме. И не только у нас, так происходило во всем мире. Затем энтузиастов сменила индустрия. Все уже понимали, как надо делать, появились стандарты. В этом глобальное отличие.

Еще в 90-е было ощущение свободы и неограниченных возможностей. А поскольку медиа воплощают дух времени, то ощущения обостряются. Успех таких журналов, как «ОМ» или «Птюч», на мой взгляд, заключался в том, что они были трансляторами этих возможностей. Ты понимаешь, что все можно сделать сейчас, все происходит на твоих глазах. У тебя нет никаких границ.

— В 2008-м, во время кризиса, в Казани все рекламные бюджеты, которые были распределены на глянец, переключились на интернет. Глянец сильно просел. По крайней мере, в Казани он, действительно, начал умирать и на сегодняшний день умер. Но если говорить про международные fashion-издания, которые работают в России по франшизе, то они выжили. А как сейчас чувствуют себя эти издания? Особенно после ухода из России брендов, за счет которых выживали журналы о моде?

— Я считаю, что онлайн-медиа не стали напрямую конкурентами предыдущих медиаформатов, потому что они не составили им экономическую конкуренцию. Конкурентами стали социальные сети.

Что такое журнал? Это редакция из 30—40 человек, большая часть которых получают определенную зарплату. Журналы — это центр, в который бренды направляют свою активность. Глянец аккумулировал вокруг себя очень большие бюджеты в самых разных формах, не только на рекламу. Образ жизни редакции должен был соответствовать уровню luxury. Это проработанный экономический механизм, который требовал больших доходов. Затем это сменилось ощущением, что можно делать проще. В цифровых медиа такого формата нет. Нет отдела моды, в котором пять человек распределяют, кто занимается предметной съемкой, кто съемкой героев, а кто — большими съемками. Такого сложного и затратного механизма уже не существует. Думаю, что распределение бюджетов перешло больше в сторону инфлюенсеров.

— Может быть, потому, что Instagram* стал авторитетнее глянца в глазах читателей?

— Это разные слова для одного и того же. Все сводится не к тому, что происходит именно в журналах. Глобальные сдвиги изменили систему медиа в целом. А журналы лишь одни из действующих лиц, возможно, сильно пострадавшие, но не единственные участники этого процесса. Кстати, это произошло за последние несколько лет. До этого, при всех сложностях, журналы все-таки существовали. У меня было ощущение, что могли бы и дальше существовать, потому что в мире-то они до сих пор продаются. Основная задача журнала — давать оригинальный и уникальный контент. И именно эта часть сейчас сильно просела.

— Почему журналы не адаптировались под изменяющееся время? Ведь у них есть колоссальное преимущество — их можно потрогать, в отличие от цифрового контента.

— Они периодически это делают. К примеру, я сейчас веду курс, который называется «Fashion-журнал». В рамках этого курса мы отслеживаем то, что выходило и выходит. Примерно в 2010-х годах появились толстые нишевые издания, такие как Another Magazine. Тогда индустрия глянца была еще в расцвете. Мне кажется, что в эти нишевые журналы из ежемесячных изданий перетекла основная часть творческой энергии. Нишевые издания стали источником интересных съемок. Эти съемки, на мой взгляд, с их идеями и воплощением, нельзя сравнивать с соцсетями. Они другого уровня и порядка.

Как медиапродукт fashion-съемка привязана к журналу, это площадка, где съемка выглядит естественно. Вообще ведь медиа или журнал — это посредник в передаче информации. В этом смысле журналы носят кураторский характер. Они не только транслируют информацию, но и проводят отбор и формируют образ. Наверное, сейчас инфлюенсеры тоже склоняются в эту сторону, но это больше персонализированная история. Наверное, можно сравнить это с галереей и частной коллекцией. Это не значит, что одно лучше другого. Просто частная коллекция транслирует вкус владельца, а не тенденции. Музеи и галереи дают другой взгляд. Они руководствуются не своим вкусом, а формируют некую идею.

— Как в целом индустрия моды пережила 2022 год? Как прошлый год на ней отразился?

— Мне кажется, тут есть и тревожные и потенциально позитивные моменты. Год назад я приезжал в Казань с лекцией. И на ней мне показалось, что людей явно интересует идея создания собственного бренда. С тех пор меня это ощущение не покидает. Как будто бы у нас в стране проснулась глобальная идея «А давайте мы будем создавать свои бренды». Хорошо это? Неплохо. Не думаю, что эта мысль в головах людей возникла неожиданно. Скорее всего, накопились знания, идеи, были предварительные задумки. А сейчас тот самый момент, чтобы запускаться.

Но с другой стороны, индустрия моды — это очень сложно настроенный механизм. Это не то, что существует само по себе. Очень часто люди этого вообще не понимают. Мировые бренды, которые ушли из России, несли в себе большую культуру работы с обществом, с рекламой, с пиаром…

— Это когда спортивные бренды одежды сформировали в России культуру бега, здорового образа жизни и т. д. Вы об этом говорите?

— Да. Они делали очень много хорошего. Чтобы дойти до этого уровня сознательности, бренд должен пройти долгую историю. Такие вещи, как беговое движение Nike, обычно уходят вместе с брендами. Это была накопленная культура. Сможем мы ее не потерять? Трудно сказать.

То, что называется модой, связано именно с ее культурой, это не просто ассортимент вещей в магазинах. Культура — это то, что окружает каждый шаг людей, работающих в том же доме Prada. Это и есть мода. Кстати, в России была довольно высокая культура моды. Наша страна склонна к тому, чтобы воспринимать, понимать и уметь пользоваться культурой моды. Если тем брендам, которые занимают освободившиеся места, удастся это сохранить, то будет здорово. Вопрос — удастся ли.

— В последнее время часто из уст разных людей, в том числе и политиков, можно услышать фразу «культурный код». Мне кажется, что каждый, кто произносит эту фразу, вкладывает в нее свой смысл. А что для вас культурный код?

— Мне кажется, мы живем в то время, когда у каждой сферы должна быть своя уникальная идентичность. Раньше Ив Сен-Лоран отправлялся в Марракеш, видел там местные халаты и делал из них подиумные вещи. Сейчас так нельзя. Дело не в том, что это запрещено. Поехать в Индию, вдохновиться страной и создать коллекцию — это история из прошлого. Современный дизайн основан на понимании и рефлексии собственных корней — культурных, социальных, расовых. Это все сводится к понятию кода. Причем нет такого понятия, как российская идентичность. У нас огромное количество национальностей, культур. Можно работать, например, с татарской идентичностью. Или это может быть город, место, точка и т. д.

Часто культурный код сводят к грубой интерпретации промыслов. В этом случае теряется главный смысл. Промыслы — это замечательно, это накопленная практика. Сюда же можно добавить культурные ценности и исторические практики. Но это все из прошлого. Главное в работе с культурным кодом — это современность. Сейчас культурный код подается так, как будто у нас случилось что-то чудесное в XIX веке и это нужно хранить и нести в современность. Я не говорю, что этого не нужно делать. Нужно. Но это задача музеев.

Культурный код — это современный продукт на основе идентичности, который несет на себе ее следы. Но не нужно диктовать, каким он должен быть и как его создавать. Каждый из нас откуда-то родом и как-то понимает свою идентичность. Наше место рождения, культура, язык — это неотъемлемая часть идентичности. Но это какое-то внешнее обязательство — если ты родился татарином, будь добр всю жизнь делать национальный костюм. Человек должен понять свою идентичность, осмыслить свои корни и работать с ними. Тогда будет уникальный, неповторимый, разнообразный образ и дизайн, а не одинаковый.

Когда мы говорим о культурном коде, нужно учитывать еще запрос общества на современность. Сейчас в России, несмотря на все происходящее, такой запрос есть. К примеру, Казань видит себя как современный город. Это очевидно. Самоощущение города, воплощенное в его жителях, транслирует современность. Это и есть запрос. Это хорошая площадка для того, чтобы создавать культурный код в виде современного продукта.

— Как вы относитесь к понятию «новая маскулинность» и что в него вкладываете?

— В последние лет двадцать мир находится под сильным влиянием очередной волны феминизма. Это более глобальная вещь, чем просто тенденция. Мир разворачивается так, что женщины обретают полный комплекс прав. Весь фокус внимания строится вокруг феминизма и женщин. Кажется, что мужчины отходят на второй план. Это нормально. «Новая маскулинность» — это итог меняющегося мира, в котором мужчина как и женщина должен переосмыслить свою позицию. Женщины двигаются в сторону власти, возмещая то, что им раньше не доставалось. Мужчины рассматривают себя в качестве участника этого процесса, но в менее властной, менее патриархальной, более равноправной роли. Это любопытный процесс, который сказывается на разных сферах.

*Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории РФ запрещена.