«Пора шевелить лапками»: рекламный рынок России в 2022 году

Минус 6%

Российский рынок рекламы по-прежнему находится в серьезном кризисе, и некоторые самонадеянные заявления о том, что он завершается и в ближайшее время начнется подъем, представляются преждевременными, заявил Сергей Веселов, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

«В условиях большой неопределенности весьма сложно корректно оценивать перспективы выхода российского рекламного рынка из кризиса. Учитывая прогнозы правительственных структур, ведущих инвестиционных и финансовых компаний о перспективах российской экономики, можно предположить, что кризис продлится в 2023 году, но, возможно, во второй половине следующего года уже будут заметные подвижки в лучшую сторону», — осторожничает Веселов.

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за три квартала 2022 года, по данным АКАР, составил 380—385 млрд рублей, что примерно на 6% меньше, чем в прошлом году. Объем российского регионального рекламного рынка (без учета московского) по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — сократился на 5%, составив примерно 26—27 млрд рублей.

В первом квартале большинство медиасегментов, несмотря на уже возникшие проблемы в марте, продемонстрировало положительную динамику. Во втором квартале кризис приобрел ярко выраженную форму, и весь рынок понес серьезные потери — почти у всех сегментов сокращение объемов исчислялось двузначными числами. В третьем квартале ситуация несколько улучшилась: рынок по-прежнему находится в отрицательной зоне, но масштабы падения существенно сократились, а целому ряду сегментов удалось показать положительную динамику.

Общее сокращение объема рекламного рынка в стране в третьем квартале, по мнению экспертов АКАР, составило около 7% против 16% во втором квартале. На региональном рынке зафиксировано резкое улучшение ситуации: если по итогам второго квартала падение достигало 19%, то в третьем квартале региональный рекламный рынок вырос на 6%.

Как падали и росли рынки?

Интернет Прогнозы третьего квартала были с очень большим разбросом, но по факту реализовались наименее пессимистичные сценарии. Рекламодатели адаптировались к новой реальности и сохранили бюджеты на закупку рекламы в интернете.

Телевидение Несмотря на продолжающийся кризис и общую турбулентность, российский телерекламный рынок демонстрирует устойчивость к вызовам. В сегменте появилось более 700 новых локальных и федеральных рекламодателей, и это количество продолжает расти. Такая динамика связана с повышенным интересом потребителей к новым отечественным брендам. Данные последней волны исследования НРА свидетельствуют о том, что подавляющее большинство потребителей с удовольствием покупают товары местного производства, а три четверти считают, что российские товары не уступают в качестве зарубежным, отмечают в АКАР.

Локальные компании, чувствуя поддержку потребителей, активно используют ТВ для своего продвижения. Вслед за шоковым весенним периодом летом локальный бизнес активизировался. Наблюдается значительный прирост количества новых локальных рекламодателей, что также отразилось и на динамике региональных бюджетов, которые вышли в плюс.

Произошли изменения в тройке категорий-лидеров на федеральном ТВ. По итогам 9 месяцев категория e-commerce (18%) вышла на первое место по доле бюджета, сместив на второе место фарму (17%). Третье место по-прежнему занимает сегмент страховых и финансовых услуг (15%). На региональном рынке по доле бюджетов лидируют категории ритейла (23%), FMCG (18%) и e-commerce (17%).

Оut of Нome В третьем квартале сегмент ООН продемонстрировал устойчивый рост, который в значительной степени обеспечивался диджитализацией. В третьем квартале доля диджитал в наружной рекламе превысила 60%, а в целом по стране на нее приходилось уже более трети всех бюджетов. Впервые за последние годы в наружной рекламе увеличилось количество рекламодателей. Особенностью этого периода стал и рост удельного веса наружки на российском рекламном рынке. Значительные бюджеты пришли в наружную рекламу из интернета, где ощущался дефицит рекламного инвентаря.

На три ведущие категории рекламодателей в наружной рекламе — застройщиков, маркетплейсы и банки — в первые 9 месяцев этого года пришлось более 40% всех рекламных бюджетов. Всего же за три квартала наружной рекламе удалось не только восстановиться до уровня 2021 года, но и выйти в небольшой плюс.

Радио Рынок радиорекламы продолжает восстановление в 3 квартале 2022 года. Отдельные сегменты рынка показывают положительную динамику. Сохраняется спрос на спецпроекты. Рынок становится сбалансированным, все меньше зависимым от топ-5 категорий.

Лидирующую в федеральном сегменте товарную категорию «Автомобили и сопутствующие товары» сменила категория «Банки и финансы». Наблюдается интерес со стороны новых рекламодателей, которые раньше не задействовали радио в своих коммуникационных стратегиях. Рынок радиорекламы меньше пострадал из-за ухода иностранных брендов.

Пресса Итоги 9 месяцев принесли издателям положительные новости о заметном, а в некоторых случаях о значительном приросте аудитории печатных СМИ. Такой рост обеспечили прежде всего общественно-политические еженедельники и журнальный масс-маркет, что свидетельствует о том, что даже в условиях нынешней сложной обстановки потребитель сохраняет лояльность к профессионально подготовленной, достоверной информации и к традиционным развлекательным изданиям, отмечают эксперты АКАР.

«Кризис всегда показывает, кто купался без трусов»

«Региональный рынок рекламы пошел в рост, и я даже могу сказать на примере наших клиентов, почему это произошло, — говорит Руслан Серазетдинов, основатель контент-бюро «Хорошая история». — Если раньше основное размещение рекламы малого и среднего бизнеса улетало в какие-то автоматизированные западные инструменты или в запрещенные соцсети, то сейчас в процессе адаптации началось рассмотрение новых инструментов».

Кризис всегда показывает, кто купался без трусов. Трансформация рынка сейчас — это тренды на оптимизацию, на повышение эффективности, на улучшение клиентского сервиса и на автоматизацию рутинных процессов, перечисляет Серазетдинов.

В связи с запретом в России Facebook* и Instagram* малый бизнес потерял понятные и разумные инструменты, которые работали. У многих микробизнесов, самозанятых из-за этого полетели экономика, прибыль и рентабельность, говорит эксперт. Те рекламные агентства, которые смогли быстро переориентироваться на новые инструменты, чувствуют себя хорошо. «Мы, например, в мае запустили программу по «Яндекс.Дзену», и, в принципе, мы до сих пор на этом рынке прирастаем. Я знаю, что ряд коллег запустили аналогичные программы по таргетингу в VK. Хороший сильный рост произошел у Telegram, — приводит он пример. — В принципе, произошел переход большей части клиентов запрещенного Facebook* в российские инструменты, и, естественно, выросло количество запросов в агентство».

Много вопросов к радио как к формату, считает Серазетдинов. Появились стримовые сервисы, которые дают гораздо больше сервисов для пользователя, например, «Яндекс.Музыка» и «VK Музыка», и они убивают радио по охватам. «Я лично как человек, который был коммерческим директором радиостанции на протяжении трех-четырех лет в конце нулевых, с сожалением говорю, что тот тренд, который зародился еще в 2009—2010 годах, когда появились первые стриминговые сервисы, привел к тому, что радиостанции в их текущем формате умирают», — убежден он.

По его мнению, тем, кто еще не успел, надо как можно быстрее уходить в стриминги. Например, в «Яндекс.Музыке» может появиться отдельная волна «Европы+». «Это прикольная штука, которую можно было бы предложить тому же «Яндексу» в качестве партнерства. И радиостанциям надо больше смотреть в сторону подкастов, каких-то разговорных шоу, которые, может быть, смогут их вытащить на новый уровень. Надо идти в диджитализацию и гибридные форматы», — рекомендует основатель «Хорошей истории».

В 2022 году росли контент-маркетинг, pr и telegram-рынок. Вообще все, что было в формате импортозамещения, пошло в рост. Произошло перекладывание денег из одного кармана в другой, однако те, кто во время сориентировался, приросли. «Мы, например, даже если общее падение рынка составило 5—10%, приросли на 15—20% год к году. Это меньше, чем в прошлые годы, но тоже хороший показатель», — признается он.

Трендом 2023 года станет пересмотр рекламными агентствами своих бизнес-моделей. Маркетинг, продажи и стратегия должны объединяться в единую цепочку и контролироваться едиными подрядчиками, агентствами и ответственными людьми, убежден Серазетдинов. «Пора уйти от концепции, где в каждом колодце сидит какой-то умный человек и разрабатывает что-то свое. Кто-то сделал лендинг, кто-то настроил CRM, еще кто-то рекламу — и все это вместе превращается в какой-то зоопарк решений. Пора делать так, чтобы клиент проходил этот путь бесшовно».

«Мы этим занимаемся у себя в компании. Пора перестать бегать от подрядчика к подрядчику, от агентства к агентству, пытаясь здесь получить чуть дешевле, там чуть эффективнее, а здесь чуть красивее. Мы должны научиться объединять все в единую стратегическую линию», — призывает он.

Второй тренд — это искусственный интеллект. Все решения с ИИ в следующем году будут вызывать «офигенный интерес». Поэтому если есть возможность придумать любой экшн с искусственным интеллектом, то надо делать. Истории с ИИ как в маркетинге, так и бизнесе будут привлекать внимание.

И третий тренд — это продолжение волн с более длительным маркетингом, который, безусловно, повысит расходы компании на продвижение в следующем году. «Это так называемые инфлюэнс маркетинг и капельный маркетинг. Компании приходят к пониманию, что ни одна продажа сейчас не может осуществляться в один ход «разместили рекламу — получили продажу». Цепочка с каждым годом становится длиннее, и капельный маркетинг становится все наиболее актуальным», — резюмирует Серазетдинов.

«Заработали денег, устали и успокоились»

Андрей Калиниченко, директор по маркетингу компании RB CRM, отмечает, что развитие компаний на рынке наружной рекламы идет неоднородно.

«Такое впечатление, что кончились времена общих трендов, благодаря которым все фирмы одинаково поднимаются или падают. Сейчас все по-другому. Каждый сам по себе, — оценивает эксперт. — По статистике средний оборот одной компании рынка составляет 30 млн рублей в год. Но большинство производственных компаний работает на уровне гаражного производства и не превышает оборот 10 млн рублей в год. Около 20% компаний делает выручку более 50 млн в год. И меньше 10% «наружников» работают на уровне 200—300 млн в год. И такое расслоение можно наблюдать практически на каждом рынке».

Расслоение рынка наружной рекламы он видит в нежелании руководителей компаний следовать новым трендам и учиться. Руководители успешных на рынке компаний стремятся использовать новые технологии в бизнесе и готовы к переменам. На их фоне есть бизнесмены, которые переживают «бизнес-старость», они стартовали лет 25—30 назад, прошли огонь и воду, сняли на свежем рынке все сливки, заработали денег, устали и успокоились. Теперь, последние 5—6 лет, они испытывают стагнацию. Причем не замечают успеха своих молодых конкурентов и видят причину разрушения своего бизнеса во внешней среде.

На любом рынке есть расслоение и неоднородность, убежден эксперт. Кто-то начинает умирать, а другие находят возможность развиться. Усреднять ситуацию бывает часто невозможно. Очень много зависит от личности конкретного руководителя.

На других рекламных рынках происходит то же самое, считает он. На общем фоне падения интереса к печатным изданиям, некоторые из них продолжают быть популярными. Рынок телевизионной и радиорекламы падает в среднем на 18% в год. Но есть по-прежнему популярные каналы, которые не стоят на месте, а растут.

А вот местные казанские телеканалы и радиостанции, по его мнению, начинают испытывать финансовые трудности. И вместо того, чтобы развить стратегический маркетинг, они меняют исполнительных директоров и руководителей отделов продаж. Непонимание значения и предназначения маркетинга в бизнесе — это тоже старая беда отечественных бизнесменов, которая потихоньку начинает исправляться, считает Калиниченко.

Рынок интернет-рекламы, по его словам, развивался по принципу узкой специализации. Появилось много специалистов по размещению рекламы в соцсетях и специалистов по рекламе в поисковых системах. Есть технические гении, которые могут запустить голосовых роботов. Но пока очень мало тех, кто может разработать общую концепцию бренда, проанализировать работу технических специалистов в комплексе и сделать выводы, позволяющие собственникам принимать важные решения. Рынок таких специалистов только начинает расти. Одним из самых важных и востребованных направлений будет бизнес-аудит и профессиональный консалтинг.

Предприниматели настроены экономить на рекламе

Предприниматель, член Гильдии маркетологов России, основатель маркетингового акселератора RiseMaker Илья Аксенов отмечает, что рекламодатели сегодня еще сильнее ждут гарантий на предлагаемые им рекламные решения. «Возрос очень сильно страх отсутствия результата. Но только отчаянные рекламщики такие гарантии дают своим клиентам. Рекламщики не могут полноценно влиять на принятие решения клиентом. Они не определяют цену и продукт, место продажи и денежную мотивацию продавца. Только экономическое отчаяние толкает рекламщиков на такие обещания», — считает Аксенов.

По его мнению, рынку нужны новые бизнес-модели, например как у «Яндекс.Бизнеса»: «Ты просто отдаешь деньги, и откуда-то неведомым тебе образом к тебе приходят потребители. Тебе самому почти ничего настраивать не надо».

Предприниматели настроены жесточайшим способом экономить на рекламе. Они почти полностью отказываются от имиджевой рекламы, направленной на рост узнаваемости. В основном вся реклама сейчас продуктовая, призванная помочь продавать. Рекламодатели находятся в поисках новых каналов рекламирования, а новое — это всегда риск, к которому они не готовы: «Получается замкнутый круг».

Диджитализация сейчас также переосмысливается бизнесом. Привлечение одного клиента в диджитал растет из-за моды. Главный тренд, дающий управляемые расходы на продвижение, — это построение потребительских сообществ. Появляются школы, обучающие предпринимателей делать клубы и онлайн-сообщества.

Он рекомендует также не надеяться на продвижение через блогеров, а самим разрабатывать рекламные механики для них. Большинство блогеров умеют только информировать свою аудиторию, но не продавать. «Мне нравится то, что происходит сегодня в Казани в «наружке». Щиты превратились в огромные телевизоры, где можно покупать показы, а не дни статичного размещения плаката, — отмечает эксперт. — Такая бизнес-модель понижает средний чек, но и делает доступным тестирование такого канала продвижения. Заказчикам не страшно это пробовать».

Изменить бизнес-модель предстоит очень многим рекламщикам, прогнозирует он. Нужно подумать, как понизить средний чек, чтобы бизнесу было легче сделать первую пробную закупку и убедиться в результативности.

«Я бы сказал, что это агония»

Ян Штейнберг, стратег в коммуникациях, маркетинге и продукте в агентстве BeBrand People говорит, что ситуация на рынке рекламы в текущем году была очень похожей на 2020-й. «Если характеризовать ее одним словом, я бы сказал, что это была агония, когда владельцы делали много резких и необдуманных действий, которые приводили к стратегически неверным решениям. Упало действительно все, но не из-за экономики, а из-за человеческой реакции, — считает Штейнберг. — Например, интересно было наблюдать за рынком недвижимости на Урале, когда застройщики начали массово игнорировать вложения в формирование имиджа и качественного знания, сосредоточились на огромном количестве лидогенерации, что выглядело как желание получить быстрый результат, но эффект получался обратный».

Сейчас делать прогнозы на 2023 год сложно. Вероятно, по его мнению, в начале весны уже можно будет делать какие-то более-менее долгосрочные прогнозы.

ТВ-реклама продолжает удерживать позиции главного поставщика охватов

Член Гильдии маркетологов РФ, советник ректора по маркетингу и PR «Сибирского института бизнеса и информационных технологий» Виталий Мацько считает, что изменения внешних факторов «играют как в минус, так и в плюс». Зарубежные бренды ушли, но придут новые рекламодатели из Азии, Индии, Китая, Турции. Ситуация позитивно влияет и на развитие локальных брендов и региональных продуктов.

По его мнению, региональные рынки внешне не испытывают колоссальных проблем. «Да, на какое-то время пропадут длительные и крупные рекламные контракты с глобальными брендами, которые в том числе активно использовали наружную рекламу и ТВ. Но с ведением более сегментированного и регионально ориентированного прайса на рекламные услуги и площадки есть большая доля вероятности стабилизировать финансовые показатели за счет широкого охвата локальных брендов и тем самым компенсировать уход иностранных компаний».

Запрет Facebook* и Instagram* в России привел к развитию отечественных площадок, усовершенствованию рекламных кабинетов, адаптации их под рыночные реалии, а также добавил потенциала новой волне популярности традиционных медиа. Люди продолжают активно смотреть, слушать, читать, общаться и покупать онлайн. ТВ-реклама, на удивление, продолжает удерживать позиции основного поставщика охватов, а инструменты онлайн-продвижения позволяют компенсировать потери, вызванные уходом с рынка или запретом некоторых популярных платформ, перечисляет эксперт.

В 2023 году возрастет внимание к контент-маркетингу. Рекламодатели продолжат осваивать цифровые каналы продвижения, глубже погружаясь в технологии маркетплейсов, увеличится роль интегрированных маркетинговых коммуникаций. Все большую популярность будут набирать крупные российские рекламные площадки — MyTarget и РСЯ.

YouTube и «Нельзяграм» остаются лидерами в сфере видеоконтента

В 2022 году digital-среда столкнулась с новой реальностью. Большинство традиционных платформ для продвижения в интернет-маркетинге и социальных сетях стали запрещены, возникла потребность адаптации маркетинговых стратегий к новым локальным площадкам, говорит бизнес-брендолог, член Гильдии маркетологов РФ, руководитель стратегического маркетинга автохолдинга «Барс» Александра Веретено.

«Если брать в целом, то, конечно, произошло снижение по всем каналам — стандартная реакция компаний на кризис. Серьезно пострадали инструменты таргетированной рекламы и Google Ads», — говорит эксперт.

Сегодня популярность набирает контент-маркетинг. Еще в марте 2022 года «Дзен» совместно с IAB Russia провел исследование рынка контент-маркетинга в России, чтобы определить тренды и особенности использования контента для продвижения товаров и услуг и выявил: контент-маркетинг относится к основным типам продвижения по частоте использования (69%) и по эффективности (55%). По эффективности контент-маркетинг находится наравне с продвижением в социальных сетях (51%) и уступает только контекстной рекламе (69%). Учитывая блокировку таргета «Нельзяграм», контент-маркетинг стал одним из ключевых инструментов продвижения в 2022 году. Эта тенденция будет актуальна и в 2023 году.

YouTube и «Нельзяграм» по-прежнему остаются лидерами в сфере видеоконтента, несмотря на запрет монетизации. Многие пользователи продолжают использовать запрещенные сети через VPN. Компаниям, по мнению Александры Веретено, стоит также присмотреться к TenChat — сеть показывает хорошую динамику и постоянно растет.

В 2023 году реклама подорожает

Олег Деркачев, член Гильдии маркетологов России, директор NPF CREATIVE GROUP отмечает, что сегодня на рекламный рынок России активно стремятся турки, китайцы и страны азиатского региона.

«Деньги в России сегодня есть, они остались, и их будут осваивать. Мы мало путешествуем, мало покупаем за границей. Сегодня у нас рынок насыщается этими возможностями внутри. Реклама будет востребована, но компании будут стремиться оптимизировать бюджеты, — прогнозирует эксперт. — Наше агентство получает сегодня много запросов от малого и среднего бизнеса: стоматологий, клиник красоты, производителей косметики, кофе. Они сейчас занялись маркетингом. Когда происходят перемены на рынке, компания может остаться стабильной, если также активно меняется. Мы видим, что спрос на маркетологов повысился. Компаниям нужны люди с аналитикой и прогнозом по рынку, с пониманием текущей ситуации».

Клиенты станут тщательнее планировать позиционирование и креатив рекламных кампаний, будет интересовать попадание в целевое ядро.

Если, например, брать блогеров и лидеров мнений, то в России осталось не так много крупных публичных лиц для определенной целевой аудитории. Многие уехали. «Блогеры сами по себе очень нестабильные персонажи. Если у них аудитория растет — цена сразу тоже поднимается, могут с рынка могут резко уйти, — говорит Деркачев. — Приходится искать новых».

Реклама в соцсетях также будут дорожать. Rutube, VK, «Одноклассники» ищут новые форматы работы с аудиторией. Естественно, инвестиции будут стараться вернуть через монетизацию. Альтернативой многим информационным каналам сегодня становятся Telegram и «Дзен». «Дзен» как площадка тоже дорожает, на ней появляется много информационных услуг.

«Если вы планируете крупномасштабную рекламную кампанию, надо изначально рассматривать ТВ и радио. Как ни странно, телевидение до сих пор считается одним из самых дешевых по охвату на душу населения каналов, а радио и интернет-коммуникации делают этот охват более качественным, — поясняет эксперт. — Например, «Вкусно и точка» привлекли к рекламе на ТВ повара Константина Ивлева как эксперта для повышения доверия к новому бренду общественного питания. Популярная сеть к осени смогла вернуть практически полностью долю рынка».

* признаны экстремистскими и запрещены в России по решению суда.