Сладкая жизнь в 2022 году: акционные ценники, дискаунтеры и равнодушие к новинкам

Кондитерский рынок — это эмоции

В 2022 году, согласно текущему официальному прогнозу, в России будет произведено 3 962,3 тысячи тонн кондитерских изделий — на 1,2% больше, чем в 2021-м. В свою очередь, в 2021-м рост составил 1,6% — до 3 915,70 тысячи тонн, по сравнению с 3 855 тысячами, то есть рост продолжается. При этом некоторые компании растут быстрее рынка — к примеру, фабрика ESSEN прибавила за 2021 год 6% в объеме производства.

Основные потребители кондитерской продукции — женщины и дети, и главная маркетинговая задача каждого производителя — выяснить, чего они хотят, что любят и как удовлетворить возникающую у них потребность. Не секрет, что кондитерские изделия — продукт, который в первую очередь акцентируется на эмоциях. Без сладостей легко можно прожить, но сложнее получать радость каждый день. Даже специалисты по здоровому образу жизни рекомендуют есть шоколад как натуральный и один из самых простых источников получения эндорфинов.

Интересная статистика была озвучена на недавней выставке WorldFood: за период с мая по август, когда начался активный рост производства в пищевой промышленности, прирост кондитерского производства в России составил 6%, а второе после него место занял… премиальный алкоголь. Таким образом, эксперты в очередной раз убедились: шоколад и алкоголь «ходят вместе». Возможно, таким образом население пытается справиться со стрессом?

Однако даже производитель, который ощущает устойчивый спрос на свои продукты, констатирует: чтобы быть конкурентными, надо всегда учитывать тенденции рынка. А они сегодня таковы: потребитель начал экономить. Согласно статистике, которую приводит NielsenIQ (2022, исследование «Покупатель в кризис»), покупатели стали тщательнее контролировать свои расходы. Экономными считают себя 74% респондентов — все больше россиян считают каждую промоакцию, внимательнее относятся к формированию корзины потребления. 16% покупателей относятся к осторожным (экономными себя не называют, но начинают присматриваться к своим затратам), и только 10% россиян, согласно оценке NielsenIQ, никак не изменили своих статей затрат.

Как удержать лояльность потребителя?

Несмотря на то, что на первый план выходит фактор низкой цены, качество по-прежнему остается важнейшим фактором потребительского выбора. Топ-5 факторов сегодняшнего выбора продукта, которые называют покупатели, выглядит так: низкая цена, уверенность в качестве, натуральный состав, частота продажи по промоакциям, легкость нахождения в продаже.

Обратите внимание: совсем недавно на втором месте у россиян стояла вовсе не уверенность в качестве, а дизайн упаковки. Теперь покупка становится более рациональной: дизайн не настолько важен, а вот сохранение высокого качества и натурального состава при низкой цене и частых промоакциях — залог успеха любого кондитерского (да и не только кондитерского) производства. Сегодня как никогда важной становится лояльность покупателя к продукту, которая состоит в том, что вы купили продукт, один раз его попробовали и захотели к нему вернуться. Даже независимо от канала продаж (который очень важен, и об этом мы тоже обязательно поговорим ниже).

На этом фоне интересной выглядит статистика ввода новинок на кондитерском производстве ESSEN: в более благополучном 2021 году на рынок вышли 35 новинок, в 2022-м их количество будет не выше 10. Даже несмотря на эмоциональную природу кондитерского рынка, во времена экономической турбулентности опытный и сильный производитель старается сфокусироваться на стопроцентных предпочтениях, которые не зависят от факторов рынка. В сложные времена новинки могут не заметить — они сейчас не удовлетворят эмоциональный голод. А вот стабильность и предпочтение знакомой марке — более понятная эмоция, и именно на нее сейчас направляют взор многие крупные кондитеры. Поэтому с выпуска новинок в 2022 году они сфокусировались на других стратегических позициях — это могут быть персонал, обучение, экономика, справедливая цена на полке, производительность труда и т.д.

Король экономии — промоакция

Согласно опросу Retail Monitor, проведенному почти среди 11 тысяч респондентов, главной стратегией экономии покупатели выбрали прежде всего поиск товаров по промоакциям — 66% опрошенных стараются покупать товары с соответствующими ценниками. Покупатель всегда стремится к промоакции, это становится самым популярным фактором при выборе продукта в магазине. При этом промомеханики настолько сильно влияют на выбор, что четыре из десяти респондентов сменят даже магазин в поисках более выгодного предложения. Уже к августу на офлайн-рынке FMCG доля промопродаж от общего объема денежных продаж составила 51,9% (согласно статистике NielsenIQ).

При этом сегодня мы замечаем интересную тенденцию: процент промо на бренды в магазинах — от 34 до 40%, раньше он составлял примерно 51%. Снизился и размер скидки: если в 2020 году перед Новым годом можно было часто встретить скидки на тот же шоколад до 70%, то сегодня максимальная скидка — 40%. 50% могут себе позволить очень немногие, и то в период тотальной распродажи. А средний размер промоскидки сегодня — примерно 25% от первоначальной цены. И к этому надо привыкать.

Как еще россиянин экономит на продуктах?

Следом за промоакциями в исследовании Retail Monitor идет выбор магазинов с низкими ценами — в 2022 году маркетологи фиксируют бум так называемых хард-дискаунтеров: «Светофор», «Доброцен», «Находка», «Победа», «Чижик» и тому подобные торговые сети завоевывают своего покупателя минимальными ценами.

На третьем месте — бессмертная стратегия «составить список покупок и строго ему следовать». Ниже в топе — такие классические способы сэкономить, как купоны на скидку, покупка товаров большими упаковками, покупка товаров собственных торговых марок сетей (СТМ), использование мобильных агрегаторов о скидках и советы близких.

Стратегии и паттерны потребительского поведения за последние восемь месяцев претерпели определенные изменения. Так, в качестве лидирующего паттерна потребительского поведения исследователи отмечают отказ от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования: в таком поведении признались 54% респондентов. 49% сократили расходы на отдых и развлечения, 46% вынуждены были перераспределить семейный бюджет в пользу еды и самого необходимого. 27% отказались от дорогостоящих услуг (например, лечения и образования). 27% признались, что стали меньше тратить на еду и товары первой необходимости. 26% подсобрались и пошли искать дополнительный заработок, четверть респондентов засучила рукава и поднажала на даче, собрав неплохой урожай фруктов и овощей для заготовок на зиму. И только 6% опрошенных экономических проблем в стране как бы и не заметили.

Но нас интересует, в частности, поведение тех, кто сократил расходы на еду и товары первой необходимости. За счет чего они начали это делать? Среди сценариев опять-таки лидирует покупка товаров по скидкам и акциям — на них обратили взор 66% покупателей. 65% признались, что по ряду категорий переключились на более дешевые товары. 55% перестали покупать некоторые категории товаров, столько же опрошенных сменили привычные магазины на дискаунтеры. 46% (видимо, от греха подальше) стали меньше ходить по магазинам, 35% перешли на СТМ.

При чем тут демография

Аналитики НАФИ (Аналитический центр НАФИ) за июль 2022 года попытались показать, изменилась ли для людей важность критериев выбора того или иного продукта. Оказалось, что важность страны происхождения продукта, внешний вид и популярность бренда теперь имеют гораздо меньше значения, чем раньше. А вот вкус, цена, наличие или отсутствие акции, срок годности, отношение к ЗОЖ, натуральность и знакомый производитель (помните, мы уже говорили о лояльности?) выросли по значимости, согласно данным, полученным НАФИ.

Немаловажный фактор для работы маркетолога кондитерской сферы — демографическая ситуация. Молодое поколение имеет совершенно другие предпочтения, нежели те же «бумеры» или «поколение Х». Обратите внимание, как упорно многие западные компании делают акцент на штучную фасовку продуктов импульсного спроса, когда решение принимается на ходу. Они делают это не зря. У подростка нет времени на то, чтобы зайти домой и взять там развесную конфету из вазочки. А вот карманные деньги у него есть — поэтому его покупательское поведение в плане кондитерской продукции завязано на штучную фасовку. Эту стратегию уже приняли крупнейшие кондитеры России: так, вышли на рынок батончиков уже и КДВ, и «Славянка», и «Объединенные кондитеры», и ESSEN. Собственно, и вся стратегия кондитерского импортозамещения сегодня обращена на удовлетворение потребностей молодого поколения, которое точно не будет покупать развесные конфеты — им нужен классический шоколадный батончик.

Еще один интересный факт: потребители старшего поколения сейчас начали чаще и больше печь самостоятельно. Ведь если до сих пор мы могли себе позволить покупать готовое, чтобы удовлетворять эмоциональный голод, то теперь кто-то выбирает печь собственноручно. А вот молодежь сэкономит на другом: она печь не будет, а скорее будет искать промоакции. Там поведенческий подход другой.

О собственной марке замолвите слово

Если вернуться к выбору СТМ как к одной из популярных стратегий экономии, то статистика неумолима: активность раскупания СТМ растет. На это сети делают акцент сегодня — это один из главных способов уменьшить цену на своей полке (а значит, и привлечь современного покупателя). Это означает, что они покупают товар у производителя практически по себестоимости, делают незначительную наценку и продают под своим брендом. Примеры СТМ есть сегодня в каждой уважающей себя федеральной сети: «Красная цена» в Пятерочке, «Каждый день» в Ашане, «365 дней» и «Лента» в «Ленте», «Моя цена» в «Магните» — перечислять можно долго.

И если буквально недавно многие потребители не доверяли СТМ, считая, что качество этого товара низкое, то сейчас можно констатировать: важный элемент политики производителей — качество. И качество продуктов СТМ сильно улучшается. В кондитерской сфере, к примеру, уже очень представителен выбор кондитерских производств, которые участвуют в производстве товаров СТМ. К примеру, несколько брендов конфет для «Пятерочки» и «Перекрестка» делает ESSEN, равно как и другие российские кондитеры из топ-10 федерального рейтинга работают с теми или другими сетями в производстве «не своих» брендов.

Такова тенденция сегодня, и для потребителя это становится достойным способом сэкономить, не теряя качества. Ведь не секрет, что наценка торговой сети на реализовываемый продукт в среднем составляет 100%. А вот на марки СТМ сети делают меньшую наценку (кстати, и доля продаж СТМ по промоакциям за первые три месяца 2022 года упала почти вдвое, согласно статистике NielsenIQ — с 41% до 23%).

Отдельные сети даже формируют внутри себя сети супердискаунтеров (таковы, к примеру, «Чижик» от «Пятерочки», «Моя цена» от «Магнита» или Smart от SPAR), на полках которых стоят в основном товары СТМ. При этом, по статистике NielsenIQ, сегодня, выбирая магазин, потребители прежде всего обращают внимание на низкие цены на большинство товаров — этот фактор важен для 73% опрошенных. 69% сообщают, что для них важно хорошее отношение цены и качества. 45% ценят в магазинах интересные промоакции, 42% отталкиваются от того, что магазин удобно расположен. Так что любовь населения к дискаунтерам совершенно стройно укладывается в приведенную схему.