Маркетинг и PR-2022: бег по эскалатору с отваливающимися ступенями

00:00, 30.07.2022

Маркетологи и пиарщики ищут новые инструменты, развивают кризисные коммуникации, меняют тематику сообщений, а «Реальное время» больше не интернет-газета

Маркетинг и PR-2022: бег по эскалатору с отваливающимися ступенями — Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

Российские инструменты интернет-рекламы пока не могут заменить ушедших и запрещенных площадок, но тестировать и пробовать надо все. В антикризисной коммуникации желательно не молчать, не врать и не угрожать. В марте у всех крупных компаний был шок, но сейчас маркетинг и PR дошли до точки надежды. Об этом и о многом другом говорили спикеры и участники офлайн-конференции «Маркетинг #реальноговремени», которую наше издание провело в День пиарщика. Тем временем главный редактор «РВ» Сергей Кощеев объявил о том, что с 9 июля «Реальное время» — больше не интернет-газета, а мультиформатное медиа с ежедневными онлайн-стримами.

«Уверен, профессиональное PR-сообщество Татарстана — одно из лучших в стране»

В этом году «Маркетинг #реального времени» проходил в конференц-зале главного офиса Сбербанка, что на Бутлерова, 44. Здесь собрались полсотни PR-менеджеров, маркетологов и руководителей татарстанских компаний, чтобы встретиться, обменяться опытом, обсудить текущее состояние отрасли и поделиться. Свободных мест в зале не было, и спикеры конференции — Андрей Анисимов (РА «Реаспект», Казань), Евгения Лампадова (РА «Лампа.», Москва) и Сергей Кощеев («Реальное время», Казань) — не подвели. Их выступления были яркими, емкими и насыщенными. Впрочем, обо всем по порядку.

Анна Саушина, директор «Реального времени», модерировала конференцию. В своем приветственном слове она делала акцент на том, что маркетологам, PR-специалистам и медиа надо быть в контакте друг с другом сегодня, как никогда раньше. Турбулентность в отрасли — самое время, чтобы говорить друг с другом, встречаться и обсуждать, чем помочь друг другу и как найти новые точки соприкосновения. Поводом для таких встреч год от года служат конференции «Маркетинг «Реального времени». Темой в 2022 году стало приручение новой реальности и использование новых каналов коммуникации.

Рушан Сахбиев на правах хозяина площадки поприветствовал собравшихся Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

Заместитель председателя Волго-Вятского банка — управляющий отделением «Банк Татарстан» ПАО «Сбербанк» Рушан Сахбиев на правах хозяина площадки поприветствовал собравшихся:

— Я рад приветствовать на нашей площадке представителей профессионального PR-сообщества, которые пришли, чтобы узнать что-то новое, обменяться новыми практиками, поговорить о своих новых находках. Мир сегодня очень турбулентный, и он требует нестандартных подходов — мы регулярно говорим об этом и со своей командой. Коммуникация — то, что сегодня особенно востребовано. Мы должны больше, чаще общаться. И здорово, что профессиональное сообщество пиарщиков такое сплоченное! Я благодарен команде «Реального времени». Не сомневаюсь, что сегодня дискуссия пройдет на хорошем профессиональном уровне. От себя хочу пожелать плодотворной работы, новых инсайтов, креативных идей, которые в дальнейшем вы сможете реализовать у себя. Уверен, профессиональное PR-сообщество Татарстана — одно из лучших в стране. Креативных людей у нас всегда было очень много, и в этом смысле мы вполне конкурентоспособны на мировой арене. Уверен, что у нас все получится!

От мартовского шока — к точке надежды

Когда прозвучали вводные речи, началась пленарная дискуссия, которую открыла московская гостья Евгения Лампадова, основательница агентства «Лампа». Ситуацию сегодняшней турбулентности она описала метафорично:

— Я чувствую себя в этом году так, будто бегу вверх по эскалатору, а подо мною отваливаются ступени. Но мне нужно бежать и пытаться получить от этого удовольствие.

По мнению Лампадовой, сейчас PR и маркетинг уже отошли от мартовских шоков и находятся в точке надежды. Поменялись каналы коммуникации брендов с потребителями: российские аналоги запрещенных соцсетей оказались неэффективны, альтернативу найти сложно, но процесс тестирования продолжается. Кто-то пытается работать с таргетом в сети «ВКонтакте», кто-то тестирует «Яндекс.Дзен», и все поголовно бегут в Telegram. Евгения Лампадова заметила, что если бы несколько лет назад кто-нибудь сказал ей, что в запрещенном на тот момент Telegram будут работать все, она бы очень посмеялась.

По мнению Лампадовой, сейчас PR и маркетинг уже отошли от мартовских шоков и находятся в точке надежды Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

Еще одна интересная деталь — СМИ возвращаются в орбиту интересов пиарщиков и маркетологов на правах работающего и эффективного канала. Компании приходят сюда и под интересные спецпроекты, и под редакционные форматы. А среди запросов клиентов к маркетологам —

небывало много антикризисного пиара,

классические поддерживающие коммуникации (отмалчиваться больше нельзя, нужно говорить с потребителем),
подкасты и диджитал,
YouTube-проекты,
ивенты — в основном отраслевые встречи формата «давайте встретимся и поговорим».

«Сердечко» уступает место аналитике, а маркетологи резко стали лучше

Андрей Анисимов, директор РА «Реаспект», добавил к словам своей московской коллеги еще три интересных тренда, которые развернулись после 24 февраля на рынке отечественного маркетинга.

Во-первых, возрос спрос на скорость тестов, анализ данных и принятие решений на основе этих данных. Теперь все больше компаний не готово, как раньше, ориентироваться на «сердечко» и принимать интуитивные решения. Сейчас всем нужен оперативный логический контроль над ситуацией — решения принимаются на основе данных. Так что у «Реаспекта», который работает только с диджитал-маркетингом, резко вырос спрос на аналитические инструменты и их использование.

Во-вторых, по словам Анисимова, «кризис резко улучшил маркетологов». Его коллеги стали более собранными, «бодрыми» и включенными.

По словам Анисимова, «кризис резко улучшил маркетологов» Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

— Все клиенты за последнее время стали бодрее! — заметил спикер. «Резко улучшенные маркетологи» в зале при этих словах понимающе усмехнулись, а Евгения Лампадова добавила:

— Все действительно ускорилось. Мы сейчас живем в полном соответствии с шуткой:

«— Вы что, спите?

— Я? Никогда!».

И третий тренд, подмеченный Андреем Анисимовым, — исходящая активность от клиентов выросла просто на глазах. Теперь они сами настаивают на том, чтобы регулярно созваниваться с агентством, в то время как раньше их приходилось к этому понуждать.

Сбер смещает фокус на разъяснительную работу и развенчивает мифы

Как представитель PR-службы одной из крупнейших организаций Татарстана своим текущим опытом поделилась Диана Семенова, пресс-секретарь отделения «Банк Татарстан» ПАО «Сбербанк». Рассказывая о том, как изменились задачи пиарщиков Сбера за последнее время и какие изменения претерпела их работа, она с улыбкой подтвердила:

— За последние полгода мы действительно серьезно взбодрились.

Комментируя изменения каналов коммуникаций, Семенова объяснила: со своими ключевыми сообщениями компания следует за своей аудиторией. Практика подготовки универсальных пресс-релизов сменилась на так называемые тройственные релизы: один текст готовится для медиа, второй переписывается для пабликов в сети «ВКонтакте», третий — для аудитории в Telegram.

— Изменились и сами сообщения, — пояснила пиарщица Сбера нашему корреспонденту в кулуарах. — Мы начали делать красивые и понятные карточки, инфографику. Что касается ключевых сообщений, то мы сместили фокусы. Теперь говорим о том, что волнует клиента, делаем акцент на просветительской работе, а не на продвижении продуктов и услуг. Ведем активную антифейковую кампанию, фокус делаем на развенчании мифов, фейков и страхов. Ведь от нашей коммуникативной открытости и доступности зависит эмоциональная стабильность огромного количества наших клиентов!

Диана Семенова объяснила: со своими ключевыми сообщениями компания следует за своей аудиторией Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

Что касается Telegram, то, помимо размещений в тематических каналах, Сбер ведет и свой собственный. В нем собраны гиды, эксплейнеры, разъяснения по большинству вопросов, которые волнуют клиентов этой экосистемы.

И, наконец, Диана Семенова рассказала, что за последние полгода топ-менеджеры компании тоже стали более открытыми. Они регулярно комментируют ситуацию по разным каналам: в соцсетях, в том же Telegram, отвечают на вопросы. Причем не только журналистам, но и клиентам, и своим сетевым подписчикам.

«До 24 февраля мы 2 года умирали от скуки»

Сергей Кощеев, главный редактор интернет-газеты «Реальное время», вскользь очерчивая контур того, как СМИ могут помочь брендам в сложившейся ситуации, заметил:

— Два года до 24 февраля все мы умирали от скуки и от ковида. Только ленивый не говорил, что медиа умерли. Но сейчас медиа снова понадобились брендам. Они не умерли и не умрут! Паблик в Instagram (запрещенная в России сеть, — прим. ред.) — это, конечно, хорошо, но где тот Instagram? В Telegram у всех уже интоксикация на эти бесконечные уведомления от десятков каналов. Думаю, только мы сейчас и можем помочь брендам рассказать о своем предложении и сформулировать месседж на самые различные аудитории. Нам нужно работать вместе, ведь мы делаем одно дело!

«Думаю, только мы сейчас и можем помочь брендам рассказать о своем предложении и сформулировать месседж на самые различные аудитории», — заметил Сергей Кощеев Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

В свою очередь, Анна Саушина подтвердила, что большой запрос от брендов сегодня поступает в СМИ на разъяснение тех или иных аспектов. А медиа помогает именно доносить и разъяснять, причем на довольно серьезную аудиторию. Анонсируя сюрприз, заготовленный на конец встречи, директор издания констатировала: новые форматы ищут сегодня все, и «Реальное время» — не исключение.

— Это время тревожное и интересное не только для вас, но и для медиа. Мы тоже каждый день встречаем новые вызовы. Свой экзамен проходят сейчас и СМИ — все ищут новые подходы.

Смена диджитал-инвентаря

После пленарной дискуссии участники конференции получили 10 минут на то, чтобы подготовиться к насыщенным докладам приглашенных гостей. Первым из них выступал Андрей Анисимов, который 40 минут подробнейшим образом разбирал, как изменился сегодня диджитал-маркетинг, испытавший, пожалуй, самую сильную встряску среди всех остальных секторов рынка коммуникаций и рекламы.

Он перечислил, каких инструментов российские компании лишились; порассуждал о своем опыте замены недоступных сегодня инструментов; дал советы о том, как усилить свой диджитал-маркетинг в сложившихся условиях. Его ключевая идея: при разработке стратегии цифрового маркетинга надо отталкиваться от задач, а не от инструментов. Сначала нужно проанализировать, просегментировать свою аудиторию, все измерить, взвесить и посчитать, и только потом выстраивать стратегию и выбирать инструменты.

Анисимов напомнил: компании, которые складывали гипотетические маркетинговые яйца в одну корзину, понесли огромный ущерб. Например, в один момент потеряли весь свой интернет-маркетинг те, кто рекламировался только в запрещенном ныне в России Instagram. А вот клиенты агентств, которые использовали разные инструменты и имели в запасе разные подходы, критических потерь не понесли.

Анисимов напомнил: компании, которые складывали гипотетические маркетинговые яйца в одну корзину, понесли огромный ущерб Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

Спикер перечислил четыре ключевых рекламных площадки, которые больше не работают так, как работали до сих пор в России:

запрещенный в России Instagram (правда, поскольку естественным дополнением к пользованию интернетом в России сегодня стал VPN, и инфлюэнсеры продолжают в нем работать, существенно снизив цены — и этим продолжают пользоваться многие бренды);
YouTube (охваты остались те же, а вот рекламные инструменты отключены в России. Зато инфлюэнсеры и здесь тоже снизили чек);
Google Ads (отключивший практически весь свой мощный инструментарий, что стало для рекламных диджитал-агентств самым серьезным вызовом);
Criteo (площадка динамического ремаркетинга для интернет-магазинов, обеспечивавшая 75%-ное проникновение в российскую аудиторию).

И поскольку рынок российских инструментов интернет-рекламы, за исключением «Яндекса», до сей поры лишь имитировал развитие, по словам спикера, то оставшиеся возможности выглядят не такими широкими. Однако Андрей Анисимов все же дал огромное количество полезных советов по работе с «ВКонтакте», с «Яндекс.Дзеном» и «Яндекс.Директом», с Telegram (который стал главным бенефициаром ухода запрещенных в России сетей), с Yappy, с Yabby (да-да, это совершенно разные площадки). По тону его выступления становится понятно: да, сложно. Но все это преодолимо: просто надо засучить рукава и работать, тестировать разные площадки и подробно изучать свою аудиторию.

Молчать — бизнесу вредить

Евгения Лампадова прочла захватывающую лекцию о кризисных коммуникациях. Как и многие другие спикеры, она предлагает рассматривать кризис как возможности. Однако, в отличие от многих других, дала массу понятных и четких советов, что же делать, если разразилась гроза.

Для начала Евгения отранжировала кризисы, которые переживают компании в 2022 году, на шесть разновидностей, с точки зрения тематики и дальнейшей коммуникации: конкурентные игры, закрытия, M&A, банкротства, сокращения сотрудников и сбои в работе. Затем перечислила основные приметы кризисной коммуникации сегодня:

во-первых, Telegram стал источником новостей для медиа, а не наоборот, как было раньше, и это нужно иметь в виду;
во-вторых, скорость необходимой реакции сократилась: в среднем СМИ звонят компаниям за комментариями по тому или иному поводу через 20 минут, а не через час. И к этому моменту уже нужно успеть подготовить ответ;
в-третьих, если ситуация не появляется в информационном поле регулярно и не имеет склонность затягиваться, то весь негатив быстрее, чем еще 5 лет назад, тонет в лентах и забывается, сменяясь иным.

Евгения Лампадова прочла захватывающую лекцию о кризисных коммуникациях Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

Реакция на кризис может быть разнообразной, и Евгения Лампадова рассказала о плюсах и минусах каждой популярной реакции. Например, если по всем федеральным СМИ и телеграм-каналам разнеслась дурная весть о компании вашего клиента, есть три варианта реакции:

объясниться сразу же (если это возможно, это Лампадова считает идеальным вариантом);

убрать информацию из инфополя (но если она правдива, это очень дорого и чревато репутационными потерями в будущем);
переключить внимание аудитории на позитивную новость или подбросить еще более «жареный» факт про конкурентов.

Каждый свой тезис спикер подробнейше объясняла на примерах. Аудиторию очень заинтересовал один из разделов ее лекции: чего делать ни в коем случае нельзя. Например, угрожать СМИ отказом сотрудничать с ними в дальнейшем. Или выдавать в окружающее пространство информацию, не соответствующую действительности. Или просто исчезать, не беря трубку и не отвечая на сообщения (в сегодняшней реальности это действительно выглядит дико).

Что же делать в случае, если пришла беда и надо спасать компанию от репутационных кризисов? Евгения Лампадова, которая работает с крупнейшими российскими партнерами, дает простые и четкие советы. Во-первых, еще «в мирные времена» активно строить вокруг себя комьюнити, чтобы в кризис уже иметь в запасе бесплатных и искренних амбассадоров. Во-вторых, если негатив о вашей компании появился в Telegram, не стоит реагировать на него во «ВКонтакте» (особенно в закрытом аккаунте). Защищаться надо там, где на вас напали. В-третьих, обязательно надо говорить, не молчать, объяснять свою позицию, приносить извинения. Молчать в наше время — не лучшая позиция.

«Реальное время» перестало быть просто интернет-газетой

Закрывало конференцию выступление главного редактора «Реального времени» Сергея Кощеева. Он говорил о том, как важно пиарщикам, маркетологам и СМИ работать друг с другом. О том, что СМИ сегодня на коне, если над ним работают «не только 16 часов в сутки, но и головой». И, наконец, о том, как важна практика публичных выступлений — эту тему главный редактор красной нитью протянул через свое выступление.

Попутно полемизировал с Евгенией Лампадовой и ее тезисом о том, что негатив сегодня быстро уходит вниз в ленте и размывается другими новостями. На это он ответил, что и через год, и через пять появляются желающие убрать из результатов поисковой выдачи статьи «Реального времени» с негативными упоминаниями о себе. Просто эти материалы и через несколько лет остаются на первых строчках в поиске, а это очень мешает налаживать отношения с новыми контрагентами. Такая вот своеобразная трактовка русской пословицы про перо и топор.

Главным, о чем говорил Сергей Кощеев, стала новость о том, что «Реальное время» теперь — мультиформатное медиа Фото: Максим Платонов /realnoevremya.ru

Но главным, о чем говорил Сергей Кощеев, стала новость о том, что вот уже 3 недели «Реальное время» — больше не интернет-газета, а мультиформатное медиа. Команда проводит ежедневные онлайн-стримы, на которые приглашает от трех до пяти спикеров. Таким образом, многомиллионная аудитория «Реального времени» (6,5 млн уникальных посетителей за квартал) получает оперативную информацию из первых рук о самых разных сферах жизни: спорт и экономика, общество и культура, бизнес, бизнес и еще раз бизнес — и все это сконцентрировано на местной информационной повестке. Кощеев пригласил всех присутствующих включаться в эту работу самим и включать руководителей своих компаний.

— Куда еще, скажите мне, можно прийти и регулярно прокачивать свои навыки ораторского мастерства, полемики и риторики? Не говоря уже о том, что это можно использовать для продвижения компании, личного бренда спикера после эфира в формате видео в корпоративных соцсетях. Сегодня в медиа Татарстана нет признанных лидеров общественного мнения с их мнением. Мы сейчас этим и занимаемся: делаем лидеров общественного мнения и опытных ораторов из всех вас! Наша творческая команда поможет сформулировать, что же именно вы хотите сообщить, что о вас должны знать люди. Это наша работа, мы каждый день это делаем.

Охваты стримов «Реального времени» растут с каждым днем, а в ближайшее время, когда к ним добавятся другие «медиаплюшки», они начнут расходиться по аудитории еще быстрее. Каждая беседа со спикером длится до получаса: контента после этого хватает и на то, чтобы нарезать ролики для соцсетей и написать несколько новостей. По словам Кощеева, поиск новых форматов постоянно продолжается.

Гости конференции расходились медленно: они говорили друг с другом, знакомились, обменивались контактами, задавали вопросы организаторам и благодарили за возможность встретиться и услышать друг друга… Площадка «Реального времени» оказалась единственным местом, где они могут это делать с регулярностью как минимум раз в год. Значит, действительно время молчать закончилось: пора разговаривать!