«Блоги впереди паровоза: как нарастить экспорт в Китай по железной дороге» — президент iMARS Алексей Чуйкин

По мнению президента iMARS Алексея Чуйкина, проблема носит системный характер: недостаток грузовой базы не позволяет установить конкурентоспособный ж/д тариф, а высокая стоимость не привлекает экспортеров. Разорвать замкнутый круг можно, только ответив на вопрос «кому» и «как» мы продаем в Китае и сфокусировав на этом систему поддержки экспорта.

Государственный KPI

Институты развития могут облегчить жизнь экспортерам. Обеспечение участия в выставках, вывод на маркетплейсы, компенсация затрат на сертификацию и логистику — все это огромный шаг вперед.

Но за контурами поддержки остаются такие важные функции как продажи и маркетинг.

Поэтому получив поддержку по выводу на китайский маркетплейс, экспортеры остаются там одни без поддержки, что приводит к нулевым продажам. Из-за несформированного рынка экспортного маркетинга и отсутствия понимания к экспортеров, кто может оказывать качественную услугу для продвижения в Китае, экспортерам выставляются огромные счета за продвижение.

Практика показывает, что не стоит излишне полагаться и на выставки, бизнес-миссии и биржи контактов, которые по плану должны привлекать китайских импортеров и дистрибьюторов. Успешные истории, когда китайский партнер брал на себя вывод нового продукта в Китай, относятся скорее к разряду исключений.

Поэтому доступным и реализуемым окном в Китай остается онлайн-торговля, которая предполагает прямую коммуникацию с требовательным китайским потребителем на самом конкурентном рынке в мире. Именно здесь экспортеры нуждаются в поддержке больше всего — считают в iMARS.

Объединение (не)возможно

Совместное продвижение — естественный «ответ» экспортного сообщества на маркетинговый вызов китайского рынка. Идеи объединения российских производителей в кластеры давно витают в воздухе на различных совещаниях и форумах. Самый простой принцип — объединение на основе товарной группы (например, под эгидой уже существующих ассоциаций производителей).

На практике оказывается, что данный подход имеет серьезные ограничения. Несколько производителей одной категории совсем не против соседствовать в одном ж/д составе или на одном судне, но по прибытии в регион назначения неожиданно становятся конкурентами в борьбе за одних и тех же импортеров, за одну и ту же полку супермаркета.

Консолидировать объемы может крупный трейдер, однако в самой конструкции уже заложен конфликт интересов: со временем возникает естественное желание уделить больше внимания собственной торговой марке (СТМ), а прочих экспортеров вновь предоставить самим себе.

Коммуникационный поезд

По мнению президента iMARS Алексея Чуйкина, для того, чтобы экспортеры начали предъявлять значительные объемы к перевозке, в том числе по железной дороге, должна быть проведена огромная работа по исследованию рынка, адаптации продукции, выходу на маркетплейсы, созданию контента и продвижению.

Для активизации российского экспорта следует научиться запускать «маркетинговые поезда» в Китай: на регулярной основе производить замеры потребительских предпочтений и конкурентного окружения, изучать и адаптировать лучшие практики продвижения на китайском рынке. Подобная информация представляет огромную ценность для экспортеров и позволяет избежать ненужных ошибок.

Значительный прирост должны принести объединенные маркетинговые и рекламные компании. Причем акцент следует делать не только на товарах одной категории, но и на товарах со схожим позиционированием. Объединение нескольких неконкурирующих товаров в одну группу позволит значительно сэкономить на маркетинге в пересчете на одного экспортера.

Со временем будет расти общий уровень маркетинговых компетенций российских компаний в Китае. И при грамотной поддержке государства наращивание грузовой базы станет лишь вопросом времени.