Крах казанской «наружки»: беспрецедентное падение доходов и «припарка» от мэрии

«Наружка» устремилась в кризисное пике

Как стало известно «Реальному времени», доходы операторов наружной рекламы Казани упали в полтора раза. Вопреки традиционности весеннего оживления в этом году его не произошло. В условиях кризиса порядка 30% рекламодателей отказались от расходов на рекламу. Прежде всего это сфера размещения, торговые и развлекательные центры, автосалоны. Банки, медучреждения, агентства недвижимости урезали расходы наполовину. В результате в марте этого года наполовину снизилась заполняемость рекламных конструкций: 60% из них в настоящий момент пустуют.

Неутешительные данные привел и мэр Казани Ильсур Метшин на встрече с предпринимателями. По его данным, рынок «наружки» просел на 20-40%, а где-то даже на 50%. При этом падение не носит сезонный характер. Так, по оценкам рекламной группы Deltaplan, основанным на данных TNS, в январе текущего года (традиционно «мертвый» для рекламы период) объем рынка наружной рекламы Казани сократился на 22% по сравнению с январем 2014 года. А в марте, когда рекламная активность традиционно возрастает по сравнению с зимними месяцами, снижение составило 50%.

По данным Deltaplan, в начале 2015 года в Казани на 7% сократилось и число занятых под рекламу поверхностей по сравнению с началом прошлого года. Сильнее всего пострадали крупные и, соответственно, самые дорогие рекламные конструкции: число арендованных в январе 2015 года упало почти на треть по сравнению с январем 2014 года. При этом востребованность сити-форматов (более дешевых конструкций меньшей площади) за анализируемый период даже выросла — правда, ненамного, на 10%, говорится в аналитике компании.

«Гуманитарная помощь» от мэрии

На этом фоне городские власти Казани обращались к теме поддержки рекламной отрасли уже несколько раз с начала года. К примеру, первая встреча в рамках работы антикризисного штаба мэрии Казани состоялась 4 февраля с представителями именно крупнейших федеральных операторов рынка наружной рекламы — «Лариса-Сити», Russ Outdoor, «Постер» и «Руан». Они посетовали на отток рекламных бюджетов и снижение объемов размещения и попросили снизить арендную плату за размещение рекламных площадей, как это произошло в разгар кризиса в 2008 году.

Конкретных мер поддержки тогда озвучено не было. Однако буквально месяц спустя на заседании Казгордумы от 4 марта становится известно о льготах для рекламщиков. Народные избранники муниципалитета продлили для них действие понижающих сезонных коэффициентов на размещение конструкций с марта по июнь этого года. В результате, как доложила начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Ирина Дябилкина, поступления в бюджет снизятся на 20%, что позволит «оказать поддержку отрасли в размере 5,5 млн рублей».

«Дальнейшие меры поддержки будут разрабатываться в зависимости от того, как будет развиваться ситуация на рынке наружной рекламы. Во второй половине 2015 года исполнительный комитет рассчитывает на повышение активности рекламодателей в рамках чемпионата мира по водным видам спорта и предвыборной кампании», — сказала Дябилкина. Кроме того, как следует из слов главы управления, исполком немного смягчил запреты на размещение наружной рекламы в центре Казани. «Предлагается утвердить новый тип рекламной конструкции — афишная тумба, — который будет рекомендован для установки в историческом центре», — отметила Дябилкина.

Оборот рынка наружной рекламы в Казани приближается к 600 млн рублей в год. По мнению PR-директора Deltaplan Людмилы Черных, льготы для предпринимателей менее 1% от оборота — это «капля в море», и существенного влияния на рынок эта поддержка не окажет. Напомним, после проведения в Казани в 2012 году первых в России аукционов на право размещения рекламных конструкций 80% их в городе сосредоточилось в руках трех федеральных игроков — «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery) и «Постер».

Ирина Дябилкина: «Исполнительный комитет рассчитывает на повышение активности рекламодателей в рамках чемпионата мира по водным видам спорта и предвыборной кампании»

Нерыночный передел

Напомним, что в 2012 году изменились правила игры в «наружке» Казани, которые привели к беспрецедентному переделу рынка. Часть рекламных конструкций была демонтирована. Были проведены электронные аукционы на право установки рекламных конструкций, которые в основном выиграли крупные федеральные игроки. По итогам аукционов было продано 15 мест под особо крупные рекламные конструкции, 1 037 мест под установку конструкций среднего формата и 143 места под установку конструкций малого формата. В доход города от торгов поступило 905,3 млн рублей. Это больше, чем получил бюджет города за последние пять лет от всей рекламной деятельности. Доход бюджета Казани по госпошлине на выдачу разрешений за отчетный период составил 10,6 млн рублей. «Совокупный доход бюджета города Казани по госпошлине и неналоговым платежам от рекламной деятельности за отчетный период составил 1 048,5 млн рублей, что в 6,5 раз превышает показатели аналогичного периода 2011 года», — радостно отмечается в отчете мэра.

В 2013 году поступление платы за размещение рекламных конструкций составило 83,9 млн рублей, поступление госпошлины за выдачу разрешений на установку рекламных конструкций составило 12,8 млн рублей, что в 1,6 раза превысило плановые назначения. За фактическое размещение рекламных конструкций поступило 11,3 млн рублей, за возмещение расходов на их демонтаж и хранение — 0,9 млн рублей, с торгов получено в бюджет 11,1 млн рублей. Всего в бюджет города от размещения средств наружной рекламы поступило 120 млн рублей, что превышает плановые годовые показатели. Итоги поступлений за 2014 год в отчете отсутствуют, но, скорее всего, они также остались на уровне 80 млн рублей.

Тем временем доходы бюджета Казани в 2014 году составили 21,659 млрд рублей. То есть на «наружку» пришлось лишь 0,3%.

«Даже если коэффициент снизится на 80%, это не спасет многие компании»

«Реальное время» собрало мнения самих рекламщиков относительно поддержки мэрии.

Дмитрий Тихонов — ведущий эксперт по корпоративным коммуникациям Russ Outdoor:

— На фоне общего ухудшения экономической ситуации рекламодатели сократили бюджеты на наружную рекламу. Обращаясь к 2014 году, можно констатировать сокращение представленных в наружной рекламе брендов в ряде товарных категорий до 60%, при этом бюджеты оставшихся рекламодателей также сократились.

Предложенная мера является временной и рассчитана на 4 месяца. Надеемся, что в случае сохранения неблагоприятной экономической ситуации по истечении данного срока, администрация города и бизнес-сообщество совместно выработают новые меры по поддержке отрасли.

Артур Закиров — директор «Лариса-Сити»:

— Не секрет, что в условиях кризиса реклама — это та отрасль, которую рекламодатели сокращают прежде всего. Если говорить о реальных цифрах, то начиная со второго полугодия 2014 года у нас наблюдается спад, но то, что происходит в текущем году, я за все время работы в сфере рекламы вижу впервые. Спад рынка рекламы составил от 30 до 50%. Это подвигло нас обратиться в исполком города за помощью. Мы просили понизить коэффициент на 50% сроком на один год, а они понизили его на 20% сроком на 4 месяца.

Алексей Мамаков — генеральный директор ООО «Неон-Арт»:

— На сегодняшний день наблюдается существенный спад. Основная проблема в том, что заказов стало меньше на 50%. В борьбе с кризисом мы предлагаем клиентам скидку в размещении.

Что касается предложенных исполкомом мер, то, безусловно, они помогут. Другой вопрос, насколько существенно, — сложно сказать. На самом деле в данной ситуации полезна любая помощь, и неправильно было бы оценивать, насколько значительной она будет. Радует, что нас услышали, потому что раньше, когда мы обращались в исполком, нам отказывались помогать.

Например, мы просили помощи в упрощении регистрации вывесок, поскольку без проблем у нас можно разместить только офисную табличку. Этот процесс излишне бюрократизирован, но в этом вопросе мы поддержки не нашли.

Ирина Волынец — руководитель РА «Президент»:

— Мы занимались размещением наружной рекламы на зданиях — это настенные панно, так называемые брандмауэры. Тот новый регламент, который принял город, полностью уничтожил наш бизнес. Многие игроки рекламного рынка отказались работать в таких условиях. В результате бездумных действий администрации города пострадала целая индустрия — наш бизнес, бизнес компаний по производству баннеров, бизнес клиентов, которые вынуждены платить за наружную рекламу больше, потому что сокращение рекламных конструкций привело к увеличению их стоимости.

Понижение коэффициента — это вынужденный шаг, и администрация города может говорить, что это делается в интересах предпринимателей, хотя на самом деле они пытаются сделать красивую мину при плохой игре. При существующей ситуации, даже если коэффициент снизится на 80%, это не спасет многие компании.

Фото: Роман Хасаев, triboona.ru, tataram.ru, outdoor.ru