Валерий Разумов, «Мегастрой»: «Захватывать другие регионы есть смысл, когда в своем решены все вопросы»

Ставка — не на самые низкие цены

— Ваша компания лидировала в номинации «Розничная торговля». Чем вам удается заманить покупателя, когда люди стараются экономить?

— Мы развиваемся. Просто не можем стоять на месте — тогда мало-мальски значимые наши конкуренты нас обгонят, а сильные не просто смогут занять большую часть ниши, в которой мы работаем — они займут ее полностью и вытеснят нас с рынка. Поэтому нам надо двигаться с той же скоростью, с какой двигаются лидеры этого рынка. И в принципе нам это удается. Конечно, мы идем с отставанием от безусловного лидера — «Леруа Мерлен», но наши тренды параллельны.

— Вы упомянули «Леруа Мерлен» — компанию, которая выстраивает собственную политику в отношении разных групп покупателей. А какие приемы для привлечения клиентов используете вы?

— Для физлиц ставку в ценовой политике мы делаем на сегмент «средний» — «средний минус» — «средний плюс», но по конкурентным ценам. При этом мы не заявляем о «самых низких ценах», а предлагаем товар по конкурентной цене, но соответствующего качества. Чтобы покупатель, понимая, что он заплатил за тот или иной товар больше, чем в другом месте, все равно ушел довольным, понимая, что получил качественный продукт.

Определенная часть ассортимента у нас и у того же «Леруа», конечно, пересекается — как по брендам, так и по наполнению. Но есть у нас и позиции, которые характерны только для наших магазинов, их мы возим как нашу собственную торговую марку

А конкуренты кто?

— Магазинов, которые предлагают потребителю стройматериалы, сейчас пруд пруди, и каждый декларирует высокое качество товара. Есть у вас какая-то дополнительная фишка, чтобы противостоять напору больших международных сетей?

— Определенная часть ассортимента у нас и у того же «Леруа», конечно, пересекается — как по брендам, так и по наполнению. Но есть у нас и позиции, которые характерны только для наших магазинов, их мы возим как нашу собственную торговую марку. В ряде категорий у нас более широкий ассортимент.

— И это все?

— Нет. У нас более 50 тысяч SKU (товарных артикулов. — прим. ред.). Но для клиента ведь самое главное — не широкий ассортимент, а удовлетворение потребности. Мы можем и 100 тысяч SKU на полки напихать, но если человек придет в магазин, удовлетворит свои потребности, а еще получит наши дополнительные услуги и в итоге останется доволен — он снова к нам придет. Основной наш конкурент — «Леруа Мерлен», они позиционируют себя как магазин низких цен, но если бы они удовлетворяли абсолютно все потребности клиентов, то поверьте: ни у нас, ни у OBI, ни у «Максидома» покупателей бы просто не было! Но все игроки рынка находят своего покупателя. Значит, в полной мере его потребности не удовлетворяет никто.

— А кто из игроков рынка стройматериалов представляет для «Агавы» наибольшую опасность?

— Любой игрок, который присутствует на этом рынке, в той или иной степени является таковым. Он может быть слабее, сильнее, но, если он существует — он наш конкурент. В Казани и Татарстане присутствуют достаточно сильные игроки — «Максидом», OBI, «Касторама». По общероссийскому рейтингу они выше нас. Но в Казани мы с ними достаточно неплохо конкурируем и по ряду показателей выигрываем. За исключением, конечно же, «Леруа», который пока обскакать не можем.

«Жирные» времена прошли, приходится добавлять услуги

— «Агава» — долгожитель в своей нише рынка. Как менялась политика компании в зависимости от экономической ситуации в стране?

— В «жирные» времена, когда у клиентов был более высокий доход, денег было больше, не хватало товаров, ассортимент был беднее. Люди были готовы покупать все, что есть в магазине, и даже больше, соответственно, нашей задачей тогда было найти нужный им товар и привезти. Сейчас кризис, а весь товар, на который есть запрос, на рынке, у поставщиков, у конкурентов имеется. Поэтому сейчас перед нами стоит другая задача — комплексное удовлетворение запросов и потребностей покупателя.

— Это когда приходишь и покупаешь все нужное в одном магазине?

— Не совсем так — этот этап мы уже прошли. Сегодня для клиента, который, условно говоря, хочет повесить картину, купить дрель, шуруповерт, дюбели и саморезы — уже не главное. Для него сегодня главное — чтобы картина хорошо висела! У нас же не принято, как в Америке, на Западе — вселяться в полностью отделанные и меблированные квартиры.

Поэтому мы сейчас активно сотрудничаем с застройщиками, говорим им, что готовы делать людям ремонт — либо комплексный, либо отдельные работы, например, по установке сантехники, электрики, дверей, укладке напольных покрытий и так далее. А они доводят это до своих покупателей. И в итоге сегодня товар уходит на другой план, мы даем клиенту не просто товар, а сразу какое-то комплексное решение, продвигаем дополнительные виды услуг. И в кризис, чем качественнее эти предложения будут сформированы и даны клиенту, тем сильнее он поверит в нас, в бренд — и тем чаще он будет к нам приходить впоследствии.

Бонус за пазухой

— Это касается частных покупателей, которые делают ремонт для себя. Однако оборот делается на больших объемах, на продажах оптовикам…

— Так мы развиваем и другие направления, сотрудничаем с юрлицами и индивидуальными предпринимателями. А сейчас еще и прорабатываем вопрос о сотрудничестве с самозанятыми. Для них в зависимости от направлений, которыми они занимаются, от объема, выборки товаров у нас существуют специальные предложения. Мы даем определенный вид скидок и разрабатывается программа лояльности, когда клиенты будут получать еще и дополнительные бонусы или баллы.

Сегодня мы даем клиенту не просто товар, а сразу какое-то комплексное решение, продвигаем дополнительные виды услуг. И в кризис, чем качественнее эти предложения будут сформированы и даны клиенту, тем сильнее он поверит в нас, в бренд — и тем чаще он будет к нам приходить впоследствии

— А почему вы этот хороший прием до сих пор не задействовали?

— До сих пор уровень цен для данной категории клиентов был ниже обычного уровня цен в магазине, при этом качество обслуживания оптовых клиентов у нас лучше, чем, скажем у «крупняков», и это работало. Там же клиент набирает товар самостоятельно, потом тянет тележку к кассам, оплачивает покупку и так далее. У нас ему этим заниматься не нужно, он может через любой канал коммуникаций — через сайт, мобильное приложение — сделать заказ или приехать и оформить заказ. А потом спокойно заниматься своими делами — товар будет собран и доставлен в указанное клиентом время.

«Угадайка» против стагнации

— Какая проблема сегодня острее всего стоит перед вашим бизнесом?

— Сегодня — проблема предвидения: труднее всего предугадывать потребности клиентов. Что он хочет сейчас, мы понимаем. Мы понимаем, что он захочет завтра. Но предугадать, что он будет хотеть спустя месяц или полгода — это самое сложное. С учетом того, что мы продаем не продукты питания, где меняется только упаковка, а не смысловая нагрузка. Появляется много новинок, меняются потребности покупателей. Например, недавно у нас покупали всего три вида лопат — совковую, штыковую и снеговую, а сейчас их в магазине 16—18 видов, и они все востребованы! Когда-то было 10 видов обоев, потом 20, потом 50. А сейчас их в магазинах — до 100 видов, и в каждом есть потребность у кого-то из клиентов. И если у нас их всех не будет — мы не удовлетворим запрос клиента. А если сможем предугадать, что он в будущем захочет — будем на коне.

— Вы почувствовали падение спроса? Как собираетесь бороться за сохранение доходности бизнеса?

— Мы прекрасно понимаем, что рынок немного стагнирует, но на нас это не очень сильно сказалось. Во-первых, в прошлом году мы открыли самый большой в нашей сети гипермаркет — на Горьковском шоссе в Казани. Во-вторых, мы смогли качественно противостоять открытию конкурентов: в прошлом году в Казани открылась «Касторама», а в Саранске, где у нас тоже сеть супермаркетов, — «Леруа Мерлен». Но я считаю, что мы достойно прошли путь конкуренции. Мы не уронили продажи и входим в 2020 год и десятилетие достаточно уверенно.

Сегодня — проблема предвидения: труднее всего предугадывать потребности клиентов. Что он хочет сейчас, мы понимаем. Мы понимаем, что он захочет завтра. Но предугадать, что он будет хотеть спустя месяц или полгода — это самое сложное

Бизнес, с которым трудно расстаться

— Один из международных лидеров рынка — «Касторама» — совсем недавно громко открылась, и вскоре так же громко объявила об уходе из Казани. Это — результат того самого непредвидения, они не предугадали запросы клиента на шаг вперед?

— «Касторама» — это большая международная сеть. Они озвучили, что будут уходить не только с российского рынка, но и из других стран. Возможно, дело в том, что они не могут удовлетворить запросы своих акционеров.

— То есть это не было таким PR-ходом, когда объявляют «последнюю распродажу» объявив об уходе, а заработав и очистив склады, набивают их снова и продолжают работать?

— Тут другое объяснение. Уйти с рынка непросто: нельзя взять и закрыть магазин, он будет требовать расходов на содержание, а это убытки. Нельзя уйти, но никому не продать здание. А «Кастораме» надо продать здания во всех городах. Найти покупателя на такое большое количество объектов очень сложно. Видимо, они не продали. Найдут покупателя — уйдут.

Расширение внутрь, или От большого формата к малому

— Вы говорите, что у вас есть уверенность в будущем вашего бизнеса. На чем она основана?

— Основной принцип успешного бизнеса — не стоять на месте, развиваться. У нас есть новые «заготовки». Мы планируем открытие новых магазинов, причем рассматриваем перспективы не только открытия новых супермаркетов, но и перехода в новый формат — «магазин малого формата». В отличие от супермаркетов с торговой площадью от 9 тысяч квадратных метров, такие магазины нужны в небольших городах. Там достаточно 3—3,5 тысячи квадратных метров, с основным, не очень широким, но достаточным для покупателей набором товаров. В этом году у нас в Казани открылся такой экспериментальный магазин. Сейчас мы смотрим, какие в проекте недочеты, исправляем их и готовимся распространить опыт.

Основной принцип успешного бизнеса — не стоять на месте, развиваться. У нас есть новые «заготовки». Мы планируем открытие новых магазинов, причем рассматриваем перспективы не только открытия новых супермаркетов, но и перехода в новый формат — «магазин малого формата»

— В ваши планы входит расширение сети за пределами Татарстана?

— Кроме Казани, наши магазины уже есть в Набережных Челнах (два супермаркета), в Ульяновске (два гипермаркета), по одному магазину открыто в Чебоксарах и Йошкар-Оле, Саранске. Захватывать другие регионы имеет смысл только тогда, когда в своем решены все вопросы. А у нас не охвачены Альметьевск, Нижнекамск, Бугульма, другие небольшие города с населением 100—120 тысяч человек, где есть потребность в наших услугах. Ведь там люди точно так же делают ремонты.