«Пришло время преодолеть плоскую, однозначную метафору «лихих 90-х»

«Сейчас многое из того времени кажется смешным, наивным, нарочито безвкусным или необычайно смелым»

— Виктория, почему массовая культура в России сегодня обращается к образам 90-х?

— Прежде всего нужно сказать, что это не уникальная ситуация ни по отношению к 90-м, ни по отношению к нашей стране. Возвращение к недавнему (или давнему) прошлому, ностальгия, личные воспоминания и костюмированные обыгрывания времен и эпох — цикличный сюжет массовой культуры во всем мире. Дискотеки 80-х сменяют дискотеки 90-х, а там и вечеринки 2000-х. Ретро- и тематические подборки образов по десятилетиям не теряют актуальности. Это то, что во многом связано с культурой переживания опыта, когда о прошлом хочется не просто почитать или посмотреть в кино, но и с помощью новых технологий поиграть и погрузиться: добавить свои воспоминания в мировой архив памяти и закрепить общим хештегом, сделать свой проект и выложить его на YouTube, попробовать еду какой-нибудь эпохи, переодеться в костюмы и так далее.

В разных эпохах и культурах мы находим какие-то штрихи, элементы, образы или мелодии, которые обладают большим аттрактивным потенциалом — то есть привлекают внимание, запоминаются, легко ассоциируются с этим временем. Например, у детей, играющих в ковбоев, есть набор визуальных маркеров — нужна шляпа, что-то, что будет символизировать лошадь, и револьвер. А для игры в средневековых рыцарей понадобятся мечи и доспехи. В этом смысле аттрактивный потенциал 1990-х достаточно высок, потому что множество артефактов этого времени можно найти, это недавнее и очень противоречивое прошлое, с ним связано много ярких и колоритных образов.

Кроме того, в 1990-е очень активно развивается массовая культура, популярная музыка, эксперименты с внешностью. Это время освоения мировых и, прежде всего, западных трендов, но с очень яркой самобытной спецификой. Сейчас многое из того времени кажется стихийным, смешным, наивным, нарочито безвкусным или необычайно смелым. И все это очень интересно как вспоминать, так и с удивлением узнавать впервые. Поэтому 1990-е сегодня привлекают и тех, кто помнит это время, хотя, возможно, воспоминания эти совсем детские, и тех, кто родился уже в 2000-е, и для кого память 1990-х — это изначально конструкт.

Кроме того, 90-е годы — это чрезвычайно важная смысловая и временная точка отсчета. Перелом эпох. И становится очевидно, что пришло время преодолеть плоскую, однозначную метафору «лихих 90-х», которая акцентирует внимание на разрыве эпох, мрачном безвременье и беспределе. Настала пора для более сложного осмысления связей и событий. Очень важно, что сегодня, главным образом в интернет-пространстве, появляются площадки, где люди разных поколений вступают в диалог и обсуждают опыт этих десятилетий не с позиций оценки, а в виде живых воспоминаний о собственных жизненных путях, мечтах, удачах, страхах, катастрофах и победах. Благодаря таким диалогам восстанавливается связь времен, создается возможность выстроить продуктивный разговор, узнать друг друга, учиться слушать и слышать друг друга людям очень разных возрастов, ценностей и позиций.

90-е годы — это чрезвычайно важная смысловая и временная точка отсчета. Перелом эпох. И становится очевидно, что пришло время преодолеть плоскую, однозначную метафору «лихих 90-х», которая акцентирует внимание на разрыве эпох, мрачном безвременье и беспределе. Настала пора для более сложного осмысления связей и событий

«Герои 1990-х показали, что они никуда не делись»

— В Сети сейчас немало статей, в которых анализируется нынешний интерес россиян к 90-м. И одной из причин часто называется то, что сегодня люди переживают примерно такую же экономическую нестабильность, как в 90-е.

— Не думаю, что все так однозначно, да и нестабильности тогда и сейчас очень разные, они по-разному ощущаются, и общий фон у них слишком разный. Интерес к 90-м подогревается в первую очередь продуктами массовой культуры и интересом к повседневности: тем, как люди одевались, тем, что они слушали, что их интересовало, как они выглядели. В массовой культуре, как мне кажется, образ 90-х — это прежде всего возвращение к личной памяти, поиск эмоциональных якорей, возвращающих в детство или молодость, и обращение к развлекательной культуре.

Если все же говорить о серьезном интересе к политике, экономике, общественной жизни этого времени, то тут я бы говорила вот о чем: не секрет, что последние несколько лет мы наблюдаем возрождение жанра интервью и волну ярких журналистских авторских проектов не на центральном телевидении, а в интернете. Благодаря целому ряду специализированных каналов, прежде всего Юрия Дудя, Ирины Шихман, Николая Солодникова, Алексея Пивоварова и других достойных авторов, целая плеяда спикеров, не звучащих или редко появляющихся на центральном телевидении в силу разных причин, получила возможность говорить напрямую с аудиторией. И говорить не на сиюминутные темы, а создавать полноценные, многочасовые портретные разговоры. И вот тут герои 1990-х, во-первых, показали, что они никуда не делись и не сгинули вместе с закатом «лихих 90-х» — это наши современники, и они очень разные. Они что-то делали и к чему-то стремились тогда и продолжают активно что-то делать сегодня. И они рассказывают об этом. Это дает потрясающий эффект соединения и актуальности времен и участников истории тогда и сейчас, разбивает плоские и простые формулы. Такой разговор дает возможность понять, что общего и различного у разных времен, напомнить экономические, политические, общественные сюжеты прошлого и вернуться к их осмыслению.

Например, когда Юрий Дудь задает вопросы собеседнику, они включают заодно информацию о событиях того времени, героях, проблемах. И обращены не только к гостю, но и к аудитории (даже больше к ней). Например, когда он общается с Юрием Шевчуком, то для него одна из ключевых тем связана с войной в Чечне и воспоминаниями музыканта, который выступал с концертами перед солдатами. В этом разговоре проговариваются исторические события, имена, события, которые совсем молодому зрителю могут быть практически неизвестны. Когда он общается с героями журналистики 90-х, то постоянно включает какие-то имена из политической, общественной, экономической повестки дня того времени, обращается к событиям, которые могут вообще ничего не говорить зрителю 14—20 лет. За счет этих отсылок, имен, точек сборки мы видим, как преодолевается пропасть неговорения о событиях, проблемах, причинах и следствиях. Какие-то события и имена возвращаются в актуальную повестку дня в виде вопросов и обсуждений.

Когда Юрий Дудь задает вопросы собеседнику, они включают заодно информацию о событиях того времени, героях, проблемах. И обращены не только к гостю, но и к аудитории

— Как память прошлого влияет на популярную культуру?

— Помимо всевозможных ретродискотек, о которых мы уже сказали, есть целый ряд характерных приемов, которые эффективно работают в современном шоу-бизнесе и пользуются успехом у аудитории. Например, воссоединения старых групп, которые когда-то распались, но снова объединяются ради какого-то тура или концерта. Зритель идет, чтобы приобщиться к «тому самому», подлинному опыту, увидеть живую легенду. Сюда же можно отнести бесконечные юбилейные и прощальные туры разных исполнителей, которые могут длиться много лет и переживать множество ложных финалов и возвращений.

Близкий, но немного другой эффект дают кавер-группы и группы-трибьюты. Трибьют-группа собирает участников, которые стараются максимально точно скопировать и воссоздать образ исполнителя, точно воспроизвести все приемы этой группы или времени. Пойти на концерт такой группы — значит почувствовать идеальный опыт, квинтэссенцию «того самого, как в любимом клипе любимой группы». Кроме того, это дает шанс видеть и слышать всегда молодых, полных сил, да и просто живых исполнителей в их самом хрестоматийном и аутентичном виде. Такая идеальная пародия (при этом она может быть очень высокого уровня и детализации). Кавер-группы готовы исполнять чужие песни, возможно, в современных аранжировках. Они как бы актуализируют образ прошлого, приближая его к нашим сегодняшним запросам, внося его в нашу повседневность.

В пример можно привести юбилейный тур группы «Комбинация», участницы которой вместе со старыми и любимыми хитами вновь гастролируют по России и за рубежом в рамках юбилейного тура. И люди с удовольствием приходят на их концерты. Это опять же не специфически российская, а общемировая практика. Так, иконы популярной музыки 1990-х группа Spice Girls год назад объявляла о воссоединении ради юбилейных концертов. А концерты таких легендарных исполнителей, как Эрик Клэптон или Карлос Сантана, собирают полные залы по всему миру.

Возрождается и музыкальная стилистика. Знакомые аранжировки, звук, диско-барабаны — из этих элементов собираются очень узнаваемые картинки современной музыки «а-ля девяностые». Например, клип современной актрисы, а теперь и комедийной певицы Иды Галич про предпринимателя — это ироничная пародия на стилистику той же группы «Комбинация» и вообще популярной музыки 90-х, что вызывает колоссальный восторг у аудитории, прежде всего знающей Галич по юмористическим скетчам в интернете.

«Ирония как бы легитимирует право подпевать «Зайке» и «Цыганке Сэре»

— Расскажите, пожалуйста, об истории появления популярного проекта в стиле 90-х Buhai&Tancui.

— Серия вечеринок, которые задумывались как домашние танцы под музыку 90-х, переросла в очень мощный проект — дискотеки в разных городах России, где главная аудитория — то самое условное поколение Z, для которых 1990-е — это скорее память детства по музыкальным кассетам в автомобиле родителей, чем личный опыт. Buhai&Tancui начиналось как сообщество во «ВКонтакте», где обсуждалась популярная музыка прошлого, идеальная для вечеринки. Выяснилось, что под покровом некоторого смущения и, как говорят сегодня, guilty pleasure (то есть удовольствия, в котором, с одной стороны, нет ничего ужасного, но в котором немного стыдно признаться) скрывается целый пласт общей культуры — песни таких групп, как «Руки вверх!», «Иванушки International», «Ласковый май», хиты Валерия Меладзе, Валерия Леонтьева или Филиппа Киркорова. Количество участников сообщества стремительно росло. Ребята, которые создали группу, тогда сами были студентами, и они организовали тематическое интернет-радио, и оно тоже вызвало колоссальный отклик у аудитории. После этого они переместились из онлайн-среды в оффлайн, перешли к настоящим дискотекам. Вначале они проходили в Москве и Петербурге. Постепенно это стало историей, захватывающей разные российские города и быстро переросло в тысячные залы.

Также вокруг таких сообществ вырастает много пользовательского креатива. Люди придумывают собственные шутки о том времени, создается фан-арт, какие-то коллажи, афиши, где на ковре-самолете (образ того самого ковра со стены в гостиной) над каким-нибудь диснеевским замком (из воскресных мультиков про Аладдина) летит Николай Басков, Филипп Киркоров или Валерий Леонтьев. Выбираются главным образом совершенно хрестоматийные герои, которых вроде бы принято ругать за то, что они не сходят с экранов телевизоров. Все это приправляется щедрой порцией иронии — и вуаля — снова актуально! Забавно, как в этой ироничной форме сочетаются стеб и трогательная возможность признаться в симпатии к этой музыке, которая долгое время, поколениями маркировалась как «попса», которую во многих молодежных кругах слушать было не принято и непрестижно. Высокая степень иронии как бы легитимировала право на получение удовольствия, позволяя хором подпевать припевам про дельтаплан, зайку мою или цыганку Сэру — хитов эпохи родительской молодости.

Серия вечеринок, которые задумывались как домашние танцы под музыку 90-х, переросла в очень мощный проект — дискотеки в разных городах России, где главная аудитория — то самое условное поколение Z, для которых 1990-е — это скорее память детства по музыкальным кассетам в автомобиле родителей, чем личный опыт

Можно вспомнить прошлогодний новогодний проект на Первом канале, который был организован шоу «Вечерний Ургант». Концепция была как раз связана с тем, чтобы перемешать очень узнаваемые стили и штампы. Молодые и востребованные у аудитории поколения Z артисты, работающие скорее в «Инстаграме» и «Ютьюбе», а не на телевидении, в очень преувеличенной советской манере и риторике традиционных «голубых огоньков» — с гипертрофированными интонациями подачи советского диктора и шуточками в стиле пошлых, но популярных юмористических программ, десятилетиями идущих по TV, с очень серьезным видом исполняли популярные песни 90-х годов. И оказалось, что эта гремучая смесь очень востребована и, как сейчас говорят, она очень хорошо «зашла» аудитории. Свежие для центрального телевидения лица, маркируемые как актуальные у молодежи, узнаваемые интонации «традиционного новогоднего телевидения», которые обычно вызывают раздражение, на сей раз были доведены до абсурда преувеличенной старательностью и серьезностью исполнения. А хиты 1990-х получили новое актуальное прочтение и зазвучали необычно, и так, будто уже давно вошли в пантеон негласной классики времени. Это зацепило аудиторию эмоционально. И прозвучало в контексте общей тенденции к постиронии, когда с чем более серьезным видом ты произносишь наименее ожидаемую вещь, тем больше ты попадаешь в цель.

Такого рода проекты — это многосоставное явление, где есть элементы коммуникативной симпатии, поиск нового языка, шоу-бизнес индустрия и символическая экономика тесно переплетены. Раз продукт становится востребованным, почему же его не продать?

Когда сеть довольно дорогих книжных магазинов в Москве активно продает жвачку «Love is...» с мальчиком и девочкой на обложке или жвачку «Турбо» (многие вспомнят даже запах ее вкладыша с машинкой) — это примеры успешного заигрывания коммерсантов с приятными воспоминаниями аудитории.

— Почему такой популярностью пользуется обыгрывание треш-эстетики 90-х?

— Хорошо обыгрывается все, у чего есть хорошо узнаваемые визуальные коды или маркеры. И для популярной культуры это интересное поле для экспериментов. Например, мы в индустрии моды можем видеть это в феномене сегодняшней популярности ряда коллекций и идей Balenciaga или эстетики Гоши Рубчинского. Ажиотаж вокруг вещей Balenciaga, где куртки полуспортивного типа перекликаются с эстетикой спортивных костюмов с вещевых рынков 90-х. Это одновременно экзотизация и в то же время очень узнаваемые точки сборки визуальных маркеров вокруг какого-то яркого, насыщенного времени. То, что кажется сегодня вызывающим, неуместным или безвкусным, одновременно обладает и огромной силой притяжения.

Опыт 90-х оказался сильным, ярким и в то же время сложным, для многих травматичным. Это десятилетие слома очень многих привычных схем и социальных и культурных паттернов и идеалов, которыми жила огромная страна. И это время до сих пор толком не осмыслено, не прожито. С одной стороны, какие-то его визуальные образы остались и с ними можно играть. С другой стороны, много нерешенных проблем, незакрытых историй. Тут есть о чем поговорить, поспорить и на что посмотреть. Это возвращает нас к коммуникативному повороту и взаимному интересу: что же там происходило?

В то же время есть возможность косплеить (переодеваться, копировать) — ведь осталось много фотографий, видео, даже и самих вещей.

Любопытно, как идеи воспоминаний и художественного высказывания сращиваются воедино. Скажем, клип Монеточки про 90-е в прошлом году взорвал интернет. В песне про 90-е высмеивается однозначное понимание этой эпохи. Лирическая героиня поет о том, что про это время знает только из кино и по песням группы «Кровосток», что было страшно, «убивали людей и все бегали абсолютно голые», не было электричества, а люди дрались за джинсы с кока-колой. Переподтверждение образов «лихих 90-х»? Или, наоборот, ироничное высмеивание излишней монструозности метафоры, которую предлагается брать на веру? При этом визуальный ряд клипа обыгрывает сцены из фильма «Брат». То есть собирание образа памяти времени происходит через возвращение к другому художественному образу, который и сам художественно интерпретировал это время. Это игра со смешением реальности и вымысла, реальности и текста, разных эпох и дискурсов.

«Старые добрые герои телеэкрана тоже хотят коммуницировать с интернет-аудиторией и не терять актуальности»

— Вы сказали, что в современную повестку дня возвращаются спикеры из 1990-х. Кто они?

— Достаточно открыть плей-листы трех-четырех крупных интернет-проектов, которые работают с интервью, чтобы увидеть, насколько этот список широк, и он не ограничивается только музыкантами, артистами, деятелями культуры. На востребованных каналах вы можете увидеть интервью с журналистами, в том числе работающими в кадре и рассказывающими о своих ощущениях, чем отличается телевидение 90-х, 2000-х и 2010-х — как в плане технологий, так и в содержательном. Это интервью с деятелями культуры, директорами культурных учреждений, фондов, экономистами, политиками. Палитра очень широка.

— Какие коммуникативные стратегии приходится избирать звездам «эпохи TV», чтобы быть воспринятыми новым поколением?

— Я бы говорила не столько о разных возрастах аудиторий, сколько о разных предпочтениях в потреблении информации, стилистике подачи материала и каналах ее получения. Долгое время существовало негласное разделение на два мира/две аудитории. Первый — мир телевизионной аудитории и телевизионных спикеров, артистов, которые сидят на «голубых огоньках», участвуют и становятся экспертами в телевизионных ток-шоу, и аудитории, которая вечерами сидит перед телевизором. Второй — мир интернет-аудитории, где другие спикеры, другие правила, другая риторика.

Сейчас все выглядит намного сложнее, телевидение идет и пробует завоевывать свои рейтинги в интернет-среде. А старые добрые герои телевизионного экрана тоже хотят коммуницировать с интернет-аудиторией и не терять актуальности. Это не всегда просто. И зачастую требует принесения в жертву привычного ореола звездности и статусности, которую поддерживает телевидение. В интернете над тобой могут смеяться, могут критиковать, в целом дистанция между аудиторией и звездой существенно сокращается. Перестройка требует изрядного мастерства артиста и его команды, удачи и смелости. Но есть яркие примеры и приемы такой смелости. Например, то, что удалось Киркорову и Баскову. Вспомним скандал вокруг клипа «Ибица», когда люди собирали подписи и писали петиции, чтобы их разжаловали и наказали за то, что их несерьезное и пошлое амплуа в клипе не соответствует серьезному званию «народных артистов России». Но у них был фантастический успех у молодой аудитории, которая прежде не так активно включала этих исполнителей в свой трек-лист. Вдруг мы видим 25 млн просмотров в рекордные сроки у тех, кто чувствовал себя идеально в системе классической организации шоу-бизнеса и телевизионной ротации.

Телевидение позволяет селебрити выступать в роли если не бога, то хотя бы короля или бронзовой статуи. На них можно молиться, смотреть, их можно обсуждать и осуждать, но тихо, между собой. Образ звезды в публичном пространстве недосягаем. В этом смысле, когда ты вступаешь в интернет-пространство, тебе приходится признать возможность сокращения дистанции. И приемы, которые работали десятилетиями в старом формате, перестают работать. Аудитории нужна другая степень интерактивности, включенности и готовности не просто разрешить смеяться над собой, но и самому высмеивать базовые штампы, которые создавались на протяжении десятилетий. Киркоров еще лет пять назад записал клип «Троллинг», который был построен по образцу ироничного диалога с хейтерами в сети. Идея песни построена на кавер-версии другого известного хита самого же Киркорова, он поет новый текст на старый мотив, но весь сюжет клипа строится на том, что он иронично обыгрывает все штампы, которые приписывают ему и за которые недоброжелательная аудитория готова его ненавидеть и критиковать. И тут он показывает, что может отстраниться от этих штампов и сам над ними посмеяться. А во время прошлого новогоднего «огонька», о котором мы уже говорили, Киркоров приходит в телестудию, его просят уйти, чтобы был хоть один «голубой огонек» без него, но он обижается и настаивает на исполнении песни. Тогда все расходятся, и в последних кадрах программы одинокий Филипп Киркоров сидит в пустой студии с выключенным светом, у него заканчивается минусовая фонограмма, и он в полной тишине допевает свою «Зайку мою». Вот эта возможность поставить себя вне правил серьезного отношения к себе, притом как методично и много лет собирался канонический образ поп-идола и «короля эстрады», приносит удивительные плоды — аудитория вновь доверяет, и успех разных «Цветов настроения» это доказывает.

Мы видим также пример Димы Маликова, который включился в твиттер-коммуникацию, а потом стал и актуальным спикером интернет-площадок, и кстати, даже принял участие в одной из вечеринок Buhai&Tancui. Изначально это выглядело не всегда удачно. Однажды он написал: «Как там у вас дела, тяжеловато или ничего?» «Тяжеловато» стало словом-мемом. Но аудитория вдруг обратила внимание, что он смешной и, может быть, не совсем точно встраивается в коммуникацию, но хочет общаться с ними, что он не «бронзовый». Это такое взаимное удивление. Аудитория с удивлением видит, что «золотые статуи» ожили и готовы вступать в разговоры, у них есть свое чувство юмора, они хотят общаться и готовы к диалогу. Это подкупает и вызывает доверие.

Или пример певца Юрия Лозы. Он в какой-то момент избрал для себя стратегию критического, неожиданно некомплиментарного и рационального комментатора. Для этого должна быть определенная смелость. Нужно пойти либо на какой-то большой скандал, либо допустить, что ты станешь героем мемов. Широкий резонанс эта тактика получила после критики легендарных рок-групп. Это обрушило на его голову огромный поток негатива и высмеивания со стороны аудитории. Но тут выяснилось, что главное обрушить поток. Любой поток интереса оказывается способом, который дает тебе шанс включиться в новую повестку дня. Дальше уже отдельный вопрос: сможешь ли ты удержаться, сможешь ли ты повторить успех одного хайпа?

— Что говорит о современной массовой культуре такой интерес к 90-м и все возрастающее число сиквелов, ремейков, продолжений и переложений? Может быть, о ее упадке и утрате оригинальной новой идеи?

— Это вопрос, о который уже не первое десятилетие, а может, и столетие ломаются копья: возможно ли что-то новое или все новое — это пересборка старого? В общем-то, мы всегда имеем дело с размышлением и мечтой о будущем, попыткой пересобрать образ прошлого или сиюминутной реакцией на что-то происходящее здесь и сейчас. В нашей сегодняшней беседе мы сфокусировались на образе 90-х. Но ведь этим современная массовая культура не исчерпывается. Сегодня мы видим, что в массовой культуре меняется роль участников. Меняется старая схема, когда есть некий пул профессионалов, который придумывает и дает готовое развлечение аудитории, а она приплясывает, слушает и радуется. Сама аудитория хочет быть активной, у нее появляются инструменты, невиданные доселе. Простые технологические возможности, понятные неспециалисту, позволяют монтировать видео, снимать и делать сложные фотоколлажи, позволяют создавать продукт и транслировать его.

В работе Саймона Рейнольдса «Ретромания» описывается, как популярная культура собирает новые продукты, опираясь на клише старых культур. И в этом смысле запрос к ретро может быть связан не столько с историческим и достоверным воспоминанием, сколько с отдельно вырванными фразами, элементами, даже просто с атмосферой, которая может нам напоминать какое-то время или эпоху. И с этой точки зрения ретрообраз опять начинает работать.

Смотрите, как феноменально популярны во всем мире программы формата «Голос». А ведь по сути дела они дают нам что-то новое и что-то старое. Я смотрю, как новые участники поют старые, хорошо известные песни. И это дает мне легитимную возможность поставить ту самую старую беспроигрышную песню, не пытаясь потягаться, сможет ли мой новый придуманный сегодня хит про цветочки в «Инстаграме» соперничать с каким-нибудь «Wind of Change» Scorpions. Я просто беру проверенный хит, и он работает. Это прием креативных индустрий. Где-то игра со старыми хитами, а где-то попытка вновь открыть недооцененный текст. Когда Алла Пугачева и София Ротару поют песню группы «Тату» «Нас не догонят», они поют ее как свое высказывание. Они наполняют ее новым смыслом. А для аудитории, которая знает оба контекста, наступает максимальное удовольствие узнавания того, как этот интертекст собран. Такого рода продукты дарят беспроигрышное удовольствие, зритель понимает: «Со мной поиграли, и я вижу эту игру».