Год без спортивного радио в России. Как и почему закрыли «Cпорт FM»

«Закрыть станцию руководство решило задолго до объявления об этом»

О том, что радиостанция «Спорт FM» кардинально поменяет формат вещания, стало известно буквально через полторы недели после отгремевшего в России чемпионата мира по футболу, то есть в конце июля прошлого года. О грядущих изменениях прессе сообщил Роман Емельянов, генеральный директор «Европейской медиагруппы» (ЕМГ), которой и принадлежал «Спорт FM», а также «Европа плюс», «Дорожное радио», «Новое радио» и т. д.

Тогда он сообщил, что на обновленном радио будет сокращена спортивная аналитика в пользу музыкального наполнения (преимущественно рэпа и хип-хопа).

«Эфир будет на 80% состоять из музыки, но основное спортивное направление станция сохранит: остальное время будут занимать спортивные новости, название радиостанции меняться не будет», — говорил он «Ведомостям».

— Мы видим большой потенциал в обновленном формате радиостанции. Аналитики в эфире «Спорт FM» больше не будет, но будет ряд других программ про спорт, футбол, киберспорт, экстремальные виды спорта. Также в эфире появится больше музыки. Все это позволит привлечь как новых слушателей, так и новых рекламодателей, — говорилось в официальном комментарии Емельянова, предоставленном «Реальному времени».

Что ж, хозяин — барин, решил что-то поменять — его право. Однако обещание сохранить формат спортивного радио с прежним названием, в вещании которого просто прибавится молодежной музыки, вскоре разошлось с реальностью.

Название «Спорт FM» в ЕМГ сохранили лишь на первое время — видимо, для сглаживания эффекта резкого перехода от полюбившемуся многим вещания к совершенно другому радио под названием Studio 21, которое к тому моменту уже какое-то время вещало в Тольятти и Брянске. Де-факто частота была передана радиостанции, которая к спорту имела (и имеет) весьма опосредованное отношение.

— Скажу так: сотрудники знали об этом [закрытии] заранее, за несколько месяцев, — рассказывает в беседе с «Реальным временем» телекомментатор «Первого канала», экс-ведущий «Спорт FM» Александр Кузмак. — Но я абсолютно убежден, что решение было принято много раньше — думаю, в конце позапрошлого года. Просто, как это часто бывает в нашей стране, персонал не поставили в известность. Но это моя точка зрения, и, естественно, я не могу это доказать никаким образом. Но могу точно сказать, что станцию закрыли не вдруг. Ее закрывали намеренно, умышленно, заблаговременно и, в общем, с совершенно конкретными целями.

— Причины перехода к другому формату? О них можно только догадываться, — продолжает Кузмак. — Потому что те причины, которые были озвучены — что радио «Спорт FM» неокупаемо и у него не сходилась экономика — верны только наполовину. Она действительно приносила убытки, это правда. Вопрос в том, что никто и никогда ее окупаемостью по-настоящему не занимался. То есть у станции были серьезные экономические проблемы, она действительно скорее проедала деньги, чем зарабатывала, но никто эти деньги зарабатывать и не пытался. Такую задачу никто не ставил, тем не менее под этим предлогом станцию закрыли.

Мы обратились непосредственно к правообладателю частоты с просьбой прокомментировать резкое закрытие радио «Спорт FM».

— «Разговорный» формат очень затратен с сточки зрения себестоимости контента, — говорится в официальном ответе пресс-службы ЕМГ «Реальному времени». — Для обеспечения экономической эффективности существования такой радиостанции недостаточно только рекламных бюджетов. Это вопрос институционального интереса — не только со стороны возможных рекламодателей, но и со стороны министерств спорта и здравоохранения, спортивных федераций и клубов. Это вопрос того, как и на что они планируют и тратят свои бюджеты, в том числе и маркетинговые. Мы слышали много слов о поддержке этого формата с разных сторон, но слова так и остались словами. Спорт с указанной частоты не исчез совсем, и было принято решение о перезагрузке формата, ориентированного на мужскую аудиторию.

Вещание в своем прежнем виде «Спорт FM» прекратило в ночь на 15 августа 2018 года. Вот так трогательно старая команда прощалась со своими слушателями в последние минуты вещания.

Ждать ли возрождения спортивного радио в России?

Вопрос о сохранении спортивного радио в России поклонники «Спорт FM» подняли еще прошлым летом, как только стало известно о резкой смене его формата. В интернете тут же появилась петиция, собравшая несколько тысяч виртуальных подписей.

Уже в октябре прошлого года на форуме «Россия — спортивная держава» на вопрос об отсутствии спортивного радио в стране пришлось отвечать министру спорта РФ Павлу Колобкову. Он заверил, что уже в ближайшее время в России появится новая спортивная радиостанция.

— Нужна спортивная радиостанция, у «Спорт FM» была большая популярность, и таких медийных ресурсов должно быть много, — говорил Колобков ТАСС. — Жаль, что «Спорт FM» изменила свой формат, это очень плохо. Но мы работаем над этим вопросом, и в ближайшее время у нас появится спортивная радиостанция, которая будет популярна. Есть много предложений, много желающих заняться этим проектом.

Однако, как мы можем сегодня видеть (точнее, не можем слышать), никакого спортивного радио в стране как не было, так и нет.

Возмущение слушателей вскоре поутихло, но в мае уже этого года Колобкову вновь задали тот же вопрос — когда в эфир вернется полноценное спортивное радио, и спортивный функционер вновь расписал радужные перспективы такого медиапродукта и вновь отделался обещаниями. «Когда — не скажу, но скажу, что мы этого тоже очень хотим, все для этого делаем, этот вопрос у нас действительно стоит на повестке. Знаю, что есть такая потребность, и уверен, что можно сделать такое радио популярным. Радио, которое, в том числе, будет приносить и внебюджетные средства. Я уверен, что из спортивного радио можно сделать популярный хороший продукт с высокими рейтингами», — приводит слова министра Р-Спорт.

Потенциальную успешность спортивного радио в разговоре с «Реальным временем» подтверждает и Александр Кузмак:

— Вы считаете, что при желании такое радио может быть самоокупаемым?

— Не то что при желании — при наличии профессиональной команды, в первую очередь коммерсантов, при наличии грамотного руководства эта станция безусловно будет себя окупать и безусловно должна быть на рынке. Вопрос в том, что для этого необходимы стартовые инвестиции, а их пока нет. В первую очередь это связано с тем, что в Москве нет свободных частот, — сказал Кузмак нашему изданию.

Как дела у новой радиостанции?

Studio 21 специализируется на музыке зарубежных и отечественных рэп-исполнителей, а ведущими здесь выступают, например, участники популярной в YouTube рэп-батл-площадки Versus-battle. Из спортивного на радиостанции оставили небольшие новостные вставки — короткой строкой зачитывались новости, например, заокеанского баскетбола или MMA. Было несколько программ о киберспорте и хоккее, поскольку в наследство от «Спорт FM» Studio 21 достался контракт с КХЛ, который необходимо отрабатывать.

Казусы начались сразу после смены формата. В социальных сетях, доставшихся опять-таки по наследству от «Спорт FM», администраторы решили закрыть комментарии к постам, дабы не давать слово разгневанным слушателям прежней радиостанции. При этом группа «Спорт FM» в VK к тому моменту насчитывала более 400 тысяч подписчиков. Впрочем, в прямом эфире все равно то и дело проскальзывали звонки с пожеланиями вернуть старый формат вещания.

Как показывает статистика, ожидаемой популярности Studio 21 так и не обрела — рейтинги новой «кнопки» вскоре поползли вниз. По данным компании Mediascope, специализирующейся на измерении аудитории и мониторинге рекламы, на период с 1 апреля по 30 июля 2019 года обновленная станция Studio 21 имеет довольно удручающие показатели: например, доля от всех радиослушателей в Москве составляла 0,3%, ее эфир слушали всего 114 тыс. слушателей в сутки (по показателю Reach Dly — накопленное суточное количество слушателей радиостанции, — прим. ред.). Это почти наихудшая позиция среди всех приведенных в таблице радиостанций.

В целом же по России, по данным все того же Mediascope, картина для Studio 21 не радостнее — все та же доля 0,3% от всех слушателей и 511 тыс. накопленных слушателей за сутки (данные за октябрь 2018-го — март 2019-го). Это уже абсолютно худшие показатели среди всех радиостанций. У «Спорт FM» показатели были поприличнее — в среднем доля составляла 2.2%.

Судя по этим цифрам, вопрос самоокупаемости радиостанции должен был стать для ЕМГ еще более актуальным.

«Сейчас станция проходит стадию творческого стартапа, говорить о показателях пока рано», — говорится в ответе пресс-службы «Европейской медиагруппы» на вопрос «Реального времени» о популярности и самоокупаемости Studio 21.

Тем временем на уровне правительства мы то и дело слышим лозунги вроде «Россия — спортивная держава» и «Спортивная страна», однако в этой самой спортивной стране вот уже год нет даже одного полноценного спортивного радиовещателя. В стране, которая только что провела «лучший чемпионат мира в истории», которая едет в Токио восстанавливать свою антидопинговую репутацию и которая готовится принимать крупные спортивные форумы вроде чемпионата мира по водным видам спорта.

— В ближайшее время возрождения [станции] точно ждать не стоит, — резюмирует Кузмак. — А вообще, идея эта не умерла, она по-прежнему существует. Вопрос только в том, что для ее реализации пока нет инвестиций. Будем надеяться, что они появятся.

P. S. После выхода материала Александр Кузмак прокомментировал позицию ЕМГ по поводу заведомой убыточности спортивного радио (приводим комментарий ниже). Редакция также готова предоставить ЕМГ возможность высказаться в ответ.

• 

  Александр Кузмак телекомментатор Первого канала, экс-ведущий «Спорт FM»

  — Когда ЕМГ говорит о том, что рекламных возможностей не хватало для покрытия расходов станции, потому что «разговорный» контент — это очень дорогая история и его невозможно окупить, это, конечно, лукавство, завуалированная неправда. Я лично провел множество экспертиз и бюджетных расчетов, доказывающих обратное.

  «Разговорный» контент действительно дорогой, поскольку сотрудников больше и, соответственно, фонд оплаты труда здесь выше, чем на музыкальном радио. Однако в России существует определенное количество профессиональных коммерсантов — специалистов по продаже именно спортивного контента. Знающих клиентуру, рынок и умеющих продавать именно спорт.

  Этих специалистов в ЕМГ, во-первых, не было и нет, а во-вторых, попытка их привлечь закончилась неуспехом — станцию все равно закрыли, несмотря на то, что первые доходы могли начать поступать уже в том текущем 2018 году.

  Говорится об отсутствии поддержки органов власти. Проще говоря, заявлено — «если бы от власти последовали гранты, государственная поддержка, дофинансирование, то станцию не закрыли бы». Власть всегда поддерживала и даже сейчас поддерживает спортивное радио (его воссоздание). В эфире станции были и предыдущий, и нынешний министры спорта, министр спорта Московской области, другие чиновники. Но власть не обязана была поддерживать «Спорт FM» деньгами, а своими эксклюзивными возможностями по работе со спортивной властью станция не воспользовалась. И потому более важно, на мой взгляд, то, что «Спорт FM» не хватило политической поддержки, в том числе и тогда, когда возникла угроза закрытия. Идею спортивного радио поддержали, а вот по-настоящему бороться за эту станцию никто не стал.

  Второе — «Спорт FM» была нишевой, уникальной и, что важно, федеральной станцией. Рекламных возможностей хватало — их просто не использовали. Станцию не смогли «продать» не потому, что она непопулярная и это «разговорный формат», нет. Ее не смогли продать потому, что люди, которые занимались этим, в продаже спортивного контента попросту не компетентны.

  Неумение работать со спортивным контентом ЕМГ сегодня прикрывает тезисами об изначальной убыточности спортивного радио. И сегодня эта распущенная по медиарынку информация очень сильно мешает открыть новое радио. Тезис, что спорт — это убытки, — это неправда. Просто для этого нужны специалисты».