Эксперты рекламного рынка: «Мы еще нагоним весь этот кризис, падение будет не менее 40%»

«Вроде бы место занято, но вопрос — по какой цене»

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) провела оценку объемов крупнейших региональных рынков за первое полугодие 2015 года. В экспертизу были включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) во всех городах-миллионниках, кроме Москвы. По данным ассоциации, суммарный объем региональных рекламных бюджетов упал на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил порядка 11,6 млрд рублей (за вычетом НДС).

— В целом цифры выглядят достаточно адекватными, но у меня возникает вопрос, как они (АКАР — прим. ред.) это считали, — говорит Иван Матюхин, соучредитель холдинга U-media (газеты «Город» — «Pro Город» в РТ и Самарской области, порталы ProKazan.ru, ProGorodSamara.ru). — Если они оценивали просто визуально, то данные могут быть недостоверны. Потому что они не знают, за сколько реально продается та или иная площадь. По моим данным, на ТВ и радио очень сильно упал чек. Три года назад «ценники» были выше раза в 2-3. По наружной рекламе может наблюдаться такая же ситуация: вроде бы место занято, но вопрос — по какой цене?

Ирина Волынец, руководитель рекламной группы PResident, также считает, что падение может быть более серьезным, чем показывает статистика.

— Думаю, оценка агентства даже немного занижена: рынок упал гораздо сильнее, по крайней мере судя по нашим результатам, — уверена она. — Многие компании закрылись, а те, которые продолжают свою работу, пересматривают свои рекламные бюджеты не в пользу размещения рекламы, а в сторону сокращения. Рынок проседает все больше и больше, и я уверена, что это еще не дно наших экономических показателей. Традиционно для рынка рекламы конец года влечет за собой увеличение рекламных размещений, но в этом году это произойдет в меньшей степени.

Сильное падение объемов рекламы подтверждают и другие эксперты, опрошенные «Реальным временем».

— На счет оценки рынка ничего не могу сказать, не владею данными, но что касается объемов рекламы для нашего агентства, то они снизились, это ни для кого не секрет, — рассказывает генеральный директор рекламного агентства Global Media Андрей Ермолаев. — И по данным других агентств, они испытывают такие же трудности с рекламодателями в этом году.

«Нам в помощь был ЧМ по водным видам спорта»

На фоне общероссийского спада в Казани, согласно данным АКАР, состояние отрасли оказалось чуть лучше, чем в среднем по рынку: уменьшение рекламных бюджетов произошло на 21%. По темпам падения рынка столица оказалась в числе городов с самыми минимальными показателями. Лучше ситуация только в Омске и Нижнем Новгороде. Такую же динамику, как и в Казани, продемонстрировал рекламный рынок в Новосибирске.

— Нам в помощь был ЧМ по водным видам спорта, — уверена Алена Ермолаева, директор рекламного агентства «Два товарища». — Он однозначно принес какие-то бюджеты. И привлечение всевозможных мероприятий подобного толка влечет за собой сохранение рекламного воздействия. Но учитывая, что ничего подобного в ближайшее время не предвидится, мы еще нагоним весь этот кризис. Падение будет не менее 40% однозначно.

Впрочем, эксперты АКАР считают, что чемпионат мира никакого влияния на казанский рынок практически не оказал.

— По Универсиаде мы видели, что в Казань вливались большие деньги — на строительство объектов, и это положительным образом повлияло на потребительский рынок, в том числе и рост был в основном за счет московских рекламодателей, — комментирует Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл», координатор комиссии экспертов АКАР. — В этом году ничего не произошло — то ли из-за того, что ничего не строили, а использовали уже имеющиеся объекты, то ли масштаб совсем другой, но за первое полугодие Казань была в аутсайдерах среди региональных рынков.

Ирина Волынец считает, что активность перед чемпионатом мира проявляли местные рекламодатели, что и позволило поддержать рекламный рынок:

— ЧМ по водным видам спорта, конечно, улучшил экономику города и республики. Проведение ЧМ также стимулировало рекламодателей. У них в размещении был не только коммерческий, но и имиджевый интерес — возможность быть включенным в мировые таблоиды, которые освещали мероприятие.

«Крупные города «просели» сильнее»

Иван Матюхин же из U-media вообще уверен, что показатели Казани не лучше, чем у других региональных столиц, и в крупных городах кризис на рекламном рынке в целом ощущается гораздо острее.

— Мы не видим, что ситуация в Казани сильно отличается от других городов и регионов, — отмечает он. — Мы обсуждали ситуацию с коллегами из RNTI (кировский медиахолдинг, развивающий в 11 регионах несколько сетевых медиапроектов, среди которых газета «Pro Город», ТВ-канал «Первый городской», радио «Мария» и др. — прим. ред.), и нет такой информации, что Казань выглядит лучше рынка. На мой взгляд, крупные города «просели» сильнее, потому что в них все больше и больше становится крупных компаний, которые вытесняют малое предпринимательство. В мелких городах такого нет: туда федералы еще не добрались или добрались, но не в таком объеме. Например, наши проекты в Зеленодольске и Новокуйбышевске вообще не упали. Нет там падения, связанного с кризисом, если говорить о местных клиентах.

«В сегменте прессы все очень и очень плачевно»

Если говорить об отдельных сегментах, то, по данным АКАР, более сильное падение объемов рекламы по сравнению с аналогичным периодом прошлого года наблюдается в печатных СМИ (33%) и «наружке» (27%). Темпы снижения на ТВ и радио примерно одинаковы — 22% и 21% соответственно. Лучше остальных себя чувствует рынок интернет-рекламы (нет данных по отдельным регионам) — единственный, на котором наблюдается прирост (10%). Однако темпы прироста упали в 2 раза по сравнению с прошлым годом.

— Я думаю, что падение по рынку прессы примерно адекватно озвученным цифрам, но достоверной информацией не обладаю, — рассказывает Иван Матюхин из U-media. — Я могу сказать, что в каких-то сегментах падение более значительно, в каких-то — менее. Например, еще 2 года назад в Казани выходило 10-12 глянцевых изданий. Сейчас я не вижу ни одного. «Глянец» в принципе истреблен.

Особенностью Казани стала высокая доля прессы (27%) на рекламном рынке. Она практически равна доле рекламы на ТВ (28%), тогда как в других городах-миллионниках совокупные объемы рекламы на ТВ в 1,5-2 раза выше. Иван Матюхин связывает это с присутствием газеты «Город» на рынке. «Газета «Город» — это самый объемный рекламный проект на рынке Казани. Хотим мы этого или нет, но мы тащим рынок за собой. Например, после нашего выхода на рынок Самары рынок печатных СМИ за 2 года вырос вдвое», — подчеркивает он.

Однако Алена Ермолаева из агентства «Два товарища» уверена, что ситуация на рынке печатных СМИ гораздо хуже.

— Когда количество печати возрастает, приток денег должен быть больше, а его нет, потому что кризис коснулся всех, — считает она. — Что касается равнозначных цифр по доходу в сегменте ТВ-рекламы и прессы, я не знаю, каковы были параметры у компании, которая делала статистику. Здесь нужно учитывать ту базу данных, которую они обрабатывали. Боюсь быть субъективной, но тем не менее могу сказать, что в сегменте прессы все очень и очень плачевно.

На рынке наружной рекламы Ирина Волынец также прогнозирует ухудшение ситуации:

— В силу нового архитектурного регламента сократится количество и носителей наружной рекламы, — отмечает она. — Те разрешения, которые выдавались в 2010-2011 годах, заканчиваются, а после 2011-го их практически не выдавалось. При лучшем раскладе это могло привести к повышению цен, но так как экономика проседает, это не будет способствовать активности рекламодателей. Получается замкнутый круг. Мы все зависим от общей ситуации, которая сейчас наблюдается в стране, и рекламный рынок является только частным показателем общей картины.

На постере фото Елены Догадиной