«ВКонтакте» в Казани может отличаться от «ВКонтакте» в любом другом уголке России и мира»
В столице Татарстана открылся штаб «ВКонтакте». Регионального «атташе» нашли в рядах выпускников КФУ, а на презентацию пригласили Элвина Грея и Хабиба
Имя первого казанского представителя «ВКонтакте» не было большим секретом для «медиатусовки» – о том, что на эту должность московский офис соцсети выбрал мало кому известную пиарщицу Диляру Махиянову, стало известно еще за неделю до официального объявления. Надо отдать должное организаторам ивента: оргдесант «ВКонтакте», высадившийся в казанском аэропорту 6 марта, постарался по максимуму избавить мероприятие от лишнего официоза и наполнить его местным колоритом. Судя по всему, именно по этой логике в списке приглашенных помимо журналистов и популярных блогеров появились звезда татаро-башкирской эстрады Элвин Грей и казанский певец Хабиб Шарипов. О том, кому не удалось попиариться на медиазавтраке «ВКонтакте» и зачем федералам Диляра Махиянова, – в репортаже «Реального времени».
Татаро-казанский колорит «по-московски»
Программа региональных представительств стартовала месяц назад на Урале. Инициатором создания и куратором проекта стал директор по развитию медиапродуктов «ВКонтакте» Арсений Ашомко. Идея программы состоит в запуске работы официальных мини-штабов социальной сети в крупных регионах для более плотного контакта с «местным ландшафтом». Ранее офисы «ВКонтакте» существовали лишь в трех городах России – в течение многих лет работают штаб-квартира в петербургском Доме Зингера на Невском проспекте, Московский офис, в котором концентрируются в основном коммерческие отделы и сочинский кампус в образовательном центре «Сириус».
Пилот был запущен в начале февраля в Екатеринбурге. Как рассказал «Реальному времени» Арсений Ашомко, первый опыт можно было считать удачным, соцсети удалось наладить диалог с рядом потенциальных партнеров. Специалист также оговорился, что называть конкретные достижения «ВКонтакте» в цифрах в этом направлении он вряд ли когда-нибудь будет, но эффект определенно есть, а потому, в планах «ВКонтакте» – мультиплицировать программу. Вторым на очереди стал Татарстан.
Казанская презентация, обозначенная как «медиазавтрак», была назначена на 7 марта. В 10 часов на площадке конференц-зала «Казань Арены» собралось порядка 50 человек. Приглашения на встречу были разосланы за несколько дней до этого – в основном их получили журналисты из ключевых республиканских СМИ, некоторые казанские блогеры, базирующиеся во «ВКонтакте», YouTube и Instagram.
Столичная делегация «ВКонтакте», состоящая из руководителей нескольких подразделений (связанных с пиаром и спецпроектами компании) прибыла в город за день до презентации. Вместе с новым представителем ВК, молодой пиарщицей и выпускницей КФУ Дилярой Махияновой 6 марта они совершили небольшой вояж по редакциям крупнейших казанских интернет-изданий, дав несколько интервью и, представив новую сотрудницу.
До запуска проекта организаторы заявляли, что постараются по максимуму наполнить презентации в каждом регионе «местным колоритом». В случае «самого спортивного города России» – Казани – это означало, что выбор локации был предопределен. По мнению оргкоманды соцсети, «Казань Арена» и есть то самое городское «место силы», которое должно было помочь гостям проникнуться творческой атмосферой события. К слову, по окончанию медиазавтрака всем присутствующим предложили «посидеть на неостывших креслах Криштиану Роналду и Месси», прогулявшись вдоль поля стадиона, правда предложением почти никто не воспользовался.
Сама встреча началась с получасовой задержкой. Как оказалось, заминка была вызвана ожиданием особенного гостя – звезды татаро-башкирской эстрады Элвина Грея (Радика Юльяшкина), который появился в зале за несколько минут до начала, традиционно в солнечных очках и в сопровождении «свиты». Менее эффектным было появление других «почетных гостей» – казанского «латиноса с юмором», Instagram-блогера Булата Браво, который выкладывает в сеть юмористические миниатюры и вещает для 426 тысяч подписчиков, а также казанского певца, в прошлом году чудом прорвавшегося я в шоу «Песни» на ТНТ, Хабиба Шарипова. Войдя в зал без лишнего шума, они скромно расположились «на галерке», не привлекая к себе особого внимания.
Избавиться от репутации «подростковой соцсетки»
Нужно признать, что большая часть встречи состояла из рекламных заявлений об успехах «ВКонтакте» и демонстрации привлекательной статистики, а вовсе не из описания практической пользы, которую должна принести казанскому медиасообществу новая инициатива социальной сети. Хотя несколько интересных цифр во время своего выступления озвучил директор по работе с партнерами «ВКонтакте» Константин Сидорков.
Аудитория «ВКонтакте», по словам спикера, составляет почти 100 млн пользователей ежемесячно, из них 70 млн приходится на Россию. 85% жителей ПФО, по данным соцсети, используют «ВК» – Поволжский Федеральный округ стал вторым по популярности после «родного для соцсети» Северо-Западного Федерального округа.
Любопытно, что «ВКонтакте» всеми силами пытается избавиться от репутации «подростковой соцсетки», преимущественной аудиторией которой являются школьники. Хотя львиная доля «шума» – постов и отметок «мне нравится» генерится именно за счет аудитории 12-24 лет, подростки не составляют ядро пользователей «ВК». В демографическом разрезе на 53,3% аудитория соцсети – женская, соответственно 46,7% пользователей – мужчины. По данным «ВК», основная ЦА соцсети – в возрастной категории от 25 до 34 лет – это 30,3%, еще 22,1% – пользователи от 35 до 44 лет, 25% – от 45 до 64 лет. И только 22,6% в сумме – аудитория до 24-х.
Отметим, что с частью фамилий в списке приглашенных организаторы медиазавтрака явно ошиблись: по примерным подсчетам, десятая часть гостей встречи, напившись кофе, сделав снимки на фоне брендированного пресс-вола «ВКонтакте» и, запостив фото в Instagram, покинуло зал на середине презентации, так и не дождавшись ключевых спикеров – Диляру Махиянову и Арсения Ашомко, которые и должны были рассказать, в чем фишка новой программы.
Поддержка уникального контента – способ сократить количество шлака в «умной ленте»
70-миллионная российская аудитория «ВК» создает колоссальное количество контента – каждые сутки пользователи соцсети отправляют друг другу по 6,5 млрд только одних сообщений, подсчет остального контента даже у супермощных компьютеров займет далеко не одну минуту. Поэтому по мере роста популярности каждая соцсеть сталкивается с проблемами фильтрации информации, устранения «шума».
Именно с этой целью в 2016 году «ВКонтакте», идя по стопам, Facebook, запускает «умную ленту» – алгоритмическую ньюсфид-систему, которая должна отфильтровывать ненужную конкретному пользователю информацию, «поднимая» предположительно интересные для него посты, подборки и рекомендации. Для того, чтобы потеснить мусор, копипаст и ссылки, уводящие на внешние ресурсы, в новостных лентах пользователей, «ВКонтакте» всячески поощряет авторов уникального контента, одной из составляющих этого направления, по всей видимости, и можно считать программу региональных представительств.
По словам Ашомко, Диляра Махиянова, как и ее коллега в Екатеринбурге, для «ВКонтакте» – «человек-оркестр». Функционал официального представителя на местах включает не только консалтинг СМИ, местных авторов контента и передачу в офис аналитических справок о состоянии медиарынка на местах, но и партнерский маркетинг – взаимодействие с крупными лидерами мнений, общественными организациями, а также кураторство совместных инициатив – от благотворительных проектов до больших концертов.
Специалист в скором времени займется поиском интересных сообществ и пользователей с потенциально большим охватом аудитории для того, чтобы предложить им своеобразное партнерство. Через Махиянову администрация «ВК» сможет помочь авторам уникального контента – писателям, музыкантам, блогерам, СМИ, а также представителям различных местных коммьюнити – обеспечить больший охват аудитории, регулярно наращивать ее за счет инструментов соцсети: «рекомендаций», «плейлистов» и других возможностей интерфейса. При этом, региональный представитель, будучи знакомым с нюансами повестки в республике, сможет реагировать на обращения авторов в разы быстрее, чем это делает центральный офис.
Эксперимент по локализации контента
Во время своего выступления Арсений Ашомко сделал упор на другую цель, которую преследует «ВК» с помощью внедрения новой программы, а именно фокусировка контента в ленте пользователя на региональную, местную повестку. По личному опыту общения с пользователями и авторами «ВК» спикер сделал вывод о том, что «культурные феномены», потребности, привычки и практики людей в соцсетях могут резко контрастировать в зависимости от региона. Чтобы удовлетворить потребности пользователей, удержать внимание, нужно подстраиваться под местные форматы. Ашомко назвал Екатеринбург и Казань некими экспериментальными площадками, на которых он в ближайшее время собирается проверить свою гипотезу.
«Мы будем проводить некий продуктовый эксперимент. В принципе это означает, что «ВКонтакте» в Казани действительно может отличаться от «ВКонтакте» в любом другом уголке России и даже мира, – объяснил специалист. – Логика такова, что мы планируем и всегда делаем много продуктовых экспериментов – больших и маленьких, заметных и абсолютно незаметных для людей. Всегда что-то меняем, проверяем гипотезу, и, если это работает, масштабируем, если нет – думаем дальше».
Специалист отказался рассказывать о механике «подстройки» «ВКонтакте» под казанскую аудиторию, но обозначил ориентиры. «Мы верим, что локальные новости действительно во многом бывают интереснее людям, чем о абстрактные новости о другом конце света. Это не значит, что мы подстроимся исключительно под ваш район, но это значит, что мы будем работать над тем, чтобы ваши новостные ленты были ближе к тому месту, где вы живете, если вам это интересно, конечно. Если нет – вернем все обратно», – заключил Арсений Ашомко.
