«Богатые светские рестораны вымерли напрочь. Даже в Москве есть такая тенденция»

«В Казани очень сложно найти заведение общепита без кальяна»

— С чего, собственно, начался ваш ресторанный бизнес?

— Бизнесу сейчас 16 или 17 лет. Вообще, у нас получилась веселая история. Недавно отмечали день рождения «Кофе Семь», первого нашего заведения, а потом я нашел документы, и оказалось, мы на год раньше открылись. Сейчас как-то глупо сообщать, что мы еще год себе нашли. Но условно это начало 2000-х. Параллельно развивался дистрибьюторский бизнес — торговая компания «Дик» по-прежнему успешно работает.

На самом деле все как-то случайно получилось, с открытия «Кофе Семь» началось, а сейчас около сорока заведений — все в Ижевске. В настоящее время идет стройка в Перми, я надеюсь, что получится выйти и на пермский рынок. Если все пойдет, как задумано, то можно туда много наших концептов перенести.

— С каким форматом заходите?

— С бургерными «Ронни». У нас в Перми будет такой легкий баттл с Black Star, потому что там полгода назад открылся Black Star Burger. К тому же в Перми есть местные концепции бургерных. В общем, мне кажется, будет интересно. В перспективе можно будет перенести туда и Mama Pizza, и Coffee Black. У нас, в принципе, богатый выбор концепций.

— Вы ведь и в Набережные Челны заходили с Mama Pizza?

— Да, заходили. Мы порефлексировали впоследствии, что мы сделали неправильно. На мой взгляд, неправильным был выбор города, и были допущены ошибки, возникающие, когда ты плохо понимаешь специфику города — не то помещение, не та локация. Я всегда был уверен, что Челны — это такой больше русский город, а Казань мне казалась татарской, а на самом деле совсем наоборот. В Челнах мощная специфика. Кроме того, Mama Pizza — это и доставка. Сейчас мы ее понимаем лучше, чем тогда. Поэтому в Челнах мы закрыли заведение и решили сейчас открываться в Перми. Там мы ведем переговоры и по второй точке. Вообще, мне кажется, Пермь еще и близка по менталитету к Ижевску.

C открытия «Кофе Семь» началось, а сейчас около сорока заведений — все в Ижевске. В настоящее время идет стройка в Перми, я надеюсь, что получится выйти и на пермский рынок

— А в чем в плане общепита выражается отличие менталитета?

— К примеру, в Казани очень сложно найти заведение общепита без кальяна. Я слышал, что 50% потребления табака для кальяна в России приходится на Татарстан. Там свои национальные предпочтения по еде, которые буквально в подкорке у людей записаны. Кроме того, Казань — это больше туристический город. Все эти моменты формируют отношение к городу. В Казань многим было тяжело заходить с ресторанным бизнесом. Планов по Татарстану у нас пока нет.

«Рынок стал меньше прощать ошибки»

— Как вам все-таки удалось дорасти до такого масштаба? Есть ведь рестораторы, которые останавливаются на трех-пяти заведениях, и им этого достаточно.

— Во-первых, если рестораторы осознанно останавливаются на трех заведениях, то это их личный выбор. Иногда с точки зрения ресторанного дела это может быть и правильно. Человек четко понимает, что он сам все контролирует. Это достойно уважения на самом деле.

Мы изначально рассматривали это как бизнес, причем масштабируемый. Очень важный момент — профессиональная управляющая компания. Затраты на управление не растут пропорционально количеству заведений.

С другой стороны, я понимаю, что это напоминает некую всеядность. Вероятно, не всегда хорошо, что когда ты видишь возможность, сразу хватаешь ее. Да, некой приоритетности у нас нет, ведь у нас есть и сетевые заведения, и штучные. Видели возможности, и движение шло. Масштабность сети дает и определенные плюсы для грамотного подбора помещений и персонала. Последние два месяца нам предлагают какие-то новые помещения, идет много строек, но мы пока поставили на «стоп».

— Есть ли перспективы у расширения сети заведений общепита в Ижевске?

— Раз мы развиваемся, они есть. Заведения открываются, и не только наши. Мне кажется, возможностей полно. Особенность в том, что рынок стал меньше прощать ошибки, и это влияет, безусловно, на тех, кто открывает свое первое заведение и совершает какие-то банальные промахи. Но планирующихся открытий довольно-таки много.

— Вообще насколько сложно сейчас зайти на рынок новому игроку?

— Понятно, что есть игроки уровня McDonald's, Burger King, KFC и Subway, которые играют в совсем иной лиге. Они на нас даже внимания не обращают. Если мы говорим об игроках с «доморощенными» заведениями, здесь на самом деле тоже нет проблемы.

Недавно после приобретения Coffee Black мне кто-то написал, что мы создали монополию, но в общепите монополия вообще невозможна. Монополия — это если ты на подводной лодке хозяин камбуза. Мы не являемся монополистом, потому что в Ижевске много других заведений. В конце концов, человек может прийти домой и сам еду приготовить.

Возвращаясь к теме, новый игрок может зайти на рынок легко, но попахать придется. Есть сложности с поиском помещения и персонала.

«Я всегда был уверен, что Челны — это такой больше русский город, а Казань мне казалась татарской, а на самом деле совсем наоборот». На фото — закрывшаяся Mama Pizza в Набережных Челнах

— Вы уже упомянули о недавнем приобретении сети из пяти кафе Coffee Black. Как было принято это решение и будет ли меняться концепция этих заведений, название?

— Костя (Константин Котов — владелец сети «Фуд-сервис», — прим. ред.) предложил — думал я, честно говоря, недолго. Сама идея концепции хорошая. Это, как их охарактеризовал недавно приезжавший к нам консультант, заведения пошушукаться для девушек и потереть терки для мужиков, то есть не для больших компаний. Приобретать готовые заведения в любом случае проще, чем создавать с нуля. К тому же у них неплохое расположение.

Скорее всего, мы поменяем название, по многим причинам. В частности, Coffee Black нельзя зарегистрировать как товарный знак, а у меня давно такой пунктик — товарный знак должен быть защищен. Я думаю, в течение двух месяцев мы проработаем этот вопрос. Пока же идет работа по интеграции Coffee Black в нашу сеть. Могу сказать, что там бизнес очень сильно уставший, очень много негативных отзывов, поэтому нужно работать и с персоналом, и с системой закупок, потому что у нас она полностью автоматизирована, с выстраиванием менеджмента заведений. Я, наверное, впервые так явно столкнулся с совсем иной корпоративной культурой, хотя опыт интеграции сети у нас уже был. Несколько лет назад мы приобрели у питерской компании сеть баров «Кружка за кружкой» в Ижевске, но они были на более высоком с точки зрения менеджмента уровне.

«В какой-то момент предприниматель может для себя превратиться в Золотую антилопу»

— Периодически закрываются какие-то заведения, полностью меняют форматы. И у вас это происходило. От чего это зависит — меняются вкусы у клиентов или допускались какие-то ошибки в концепциях?

— Понятно, что заведения закрываются не от хорошей жизни. Разные бывают причины. Первая — иногда концепция хорошая, но плохое исполнение. У нас такого не было, но в целом такие случаи на рынке имеются.

Во-вторых, бывает, устаревает концепция. Пример с «Кружкой за кружкой». Изначально это был дешевый пивбар, и на рынке было мало подобных заведений. Все работало, но потом начал меняться рынок, появились магазины разливного пива, затем совсем дешевые заведения, и они залезли ниже нас (рынок — это же своего рода иерархия). Структура рынка поменялась, а ты не отреагировал и проиграл.

Подобная ситуация была с кофейнями. Рядом с «Кофе Семь» располагалась Coffee Black — это один уровень конкуренции. Затем появилась Coffee Like (сеть кофе-баров формата «кофе с собой», — прим. ред.) и снизу в ценовом плане нас «подперла». Затем открылась кофейня Tasty Coffee, которая по качеству приперла нас сверху. В итоге мы в «Кофе Семь» переориентировались больше на еду и другие вещи.

Рынок постоянно движется. Наверно, вечные концепции существуют. У нас это стейк-хаус «Вино и мясо» — не самый лучший интерьер, но 11 лет работает.

На растущем рынке допустимо совершать ошибки, но когда база для бизнеса сжимается, у людей становится меньше денег, ты не можешь просто заставить их приходить в твои заведения. В этом плане на рынке общепита самая настоящая демократия, где голосуют рублем

Третья причина — так было с сетью из двух заведений Ted&Fred. Мы вышли с ними раньше, чем рынок был готов. Плюс ошибка с локацией. Я в прошлом году участвовал в ресторанном фестивале «Gastreet», и одно из моих выступлений было на вечернем шоу FuckUp Night — выходишь и рассказываешь в формате стендапа о том, как ты потерял свои деньги. Когда к нему готовился, нашел для себя образ Золотой антилопы из одноименного советского мультфильма. В какой-то момент предприниматель может для себя превратиться в эту Золотую антилопу. Ему кажется, что он настолько крут, что может открыть заведение в отдаленном глухом районе, и к нему все равно будут ездить люди, он же крутой. А народ-то на самом деле не едет.

Там, конечно, был еще кризис 2014 года, но в действительности любой кризис обнажает слабые стороны. Сейчас, кстати, такой же момент. Закрываются неэффективные заведения. На растущем рынке допустимо совершать ошибки, но когда база для бизнеса сжимается, у людей становится меньше денег, ты не можешь просто заставить их приходить в твои заведения. В этом плане на рынке общепита самая настоящая демократия, где голосуют рублем.

Есть еще другая причина, которая не зависит от времени, — это когда заведение открывается не для гостей, а для себя родного. Даже у нас в Ижевске несколько кафе и ресторанов, которые (некорректно имена называть) появились…

— Для жен.

— Да, для дочерей, сыновей. В Москве таких заведений просто миллион. Некоторые люди думают, что это такой бизнес, в который один раз деньги вложил, а потом каждый месяц забираешь. А в итоге на самом деле получается, что каждый месяц еще и доносишь денег, пока у тебя терпения хватает.

Могут и меняться потоки людей в городе. Улица Горького в Ижевске 5—7 лет назад была очень живой. Я не знаю, куда люди исчезли. У филармонии на Пушкинской шубные магазины заполонили все и убили улицу. Логика простая. Есть такое почти ругательное сейчас слово — «урбанистика». В книге 1957 года «Смерть и жизнь больших американских городов» Джейн Джекобс, по моему мнению, закладывает вообще фундамент урбанизма. Она вроде бы одна из первых, кто исследовал, что такое комфортный город. В книге говорится, что комфорт — это разнообразие. Мы создаем разнообразие в городе, чтобы человек шел по улице и ему на пути встречались кафе, магазин, библиотека. Причем утром одно наполнение, вечером — другое, и так город жить начинает.

На ул. Горького один дом снесли, другой на ремонт закрыли…

— Третий на продажу выставили и никак продать не могут.

— Да, бизнес оттуда уходит, и улица становится словно челюсть с выбитыми зубами. Народ это чувствует. Ты гуляешь там, где тебе комфортно.

В общем, причины для закрытия заведений могут быть разными. Но в основном это ошибки управления — либо ты перестаешь чувствовать гостя, либо ты его изначально не чувствовал.

Причины для закрытия заведений могут быть разными. Но в основном это ошибки управления — либо ты перестаешь чувствовать гостя, либо ты его изначально не чувствовал

«Сейчас настоящий тренд — это шаурма»

— Какие сейчас форматы в тренде?

— Демократичные в первую очередь. Богатые светские рестораны вымерли просто напрочь, даже в Москве есть такая тенденция. Недавно рассуждали на эту тему с коллегами из ассоциации рестораторов. Я им говорю: сейчас настоящий тренд — это шаурма. Во всех городах пошли открытия мелких заведений, где люди задешево могут поесть. Пекарня «Хлебница» — чистый тому пример. У меня друг приезжал из Москвы — гендиректор «Шоколадницы», 600 точек по всей стране. Он зашел в «Хлебницу» и сказал, что это самый дешевый фастфуд, который он видел, потому что даже «Макдоналдс» в стороне с такими ценами. Конечно, демократичные цены — это понятие относительное: для кого-то 50 рублей — деньги, для кого-то 500 рублей — не деньги.

С чистыми кофейнями сейчас тяжело, например, потому что в сегмент маленьких кофеен ломанулось большое число игроков, которые вообще не понимают, что происходит. Им кажется, что наценка на кофе 1000% — и неужто не хватит, чтобы заработать. А не хватает, потому что хорошая кофемашина стоит 500 тыс. рублей, да и кофе, как импортный товар, подорожал.

Национальная кухня в принципе в тренде. Все наелись базовыми вещами и хочется экспериментировать в еде, но на совсем смелые эксперименты денег нет. Если говорить про Ижевск, то из национальной кухни популярной сейчас становится грузинская. Готовится открытие еще одного такого заведения. Сейчас мы чайхану открываем, и там, я думаю, тоже будет эффект: это не то, что мы обычно едим, но при этом эксперимент. Я четко понимаю с позиции гостя, что плов — это будет хорошо. Азиатская кухня везде в принципе поднялась.

Кроме того, кризис вернул форматы заведений с очень большим меню. Когда рынок растет, появляются нишевые заведения, апофеоз этого явления выражается в кафе с одним основным продуктом. Когда деньги у людей есть, они готовы экспериментировать. Когда денег меньше, человек сокращает количество посещений и не рискует ходить в малопонятные заведения — вдруг ему не понравится какая-то эфиопская кухня, и он просто так потратит деньги впустую. Поэтому начинают открываться заведения, в которых миксы меню — суши, роллы, пицца и все что угодно.

Абсолютный хайп сейчас — это так называемые фуд-холлы, огромные фуд-корты с большим количеством маленьких точек с разной кухней. В Москве это, к примеру, Центральный рынок, в какой-то степени Даниловский. Я думаю, со временем такие форматы придут и в регионы.

«Рынок в целом чувствует себя нехорошо»

— По данным Удмуртстата, по итогам 2018 года оборот общепита в регионе составил 12,6 млрд рублей, что в сопоставимых ценах на 1,4% больше показателей 2017 года. Каковы итоги работы вашей сети?

— У нас рост, безусловно, гораздо больше. Но сложно сравнивать цифры по обороту с предыдущим годом, потому что у нас открылось несколько заведений, рост, может быть, процентов 20. Если сравнивать обороты конкретных заведений, то многое зависит от их концепта. К примеру, Mama Pizza приросла на 11% исключительно за счет доставки. А потребление внутри увеличилось процента на 2—3.

— А как оцениваете 1,4% роста в целом по рынку?

— Конечно, это очень мало. Это, по сути, стагнация, даже если учтена инфляция. И мы ведь понимаем, что инфляция — это одно, а реальные расходы заведений общепита на продукты питания, тарифы, влияние цен на ГСМ — совсем иное. И здесь многое зависит от умения предпринимателя удерживать цены так, чтобы они оставались приемлемыми для гостей, но учитывали растущие затраты.

С другой стороны, мне не совсем понятно: реально располагаемые доходы населения падают, при этом новые заведения открываются, то есть люди все равно ходят в кафе. Но рынок в целом чувствует себя нехорошо — это тоже факт.

«Мне не совсем понятно: реально располагаемые доходы населения падают, при этом новые заведения открываются, то есть люди все равно ходят в кафе. Но рынок в целом чувствует себя нехорошо — это тоже факт». На фото — кафе «Нино играет в домино»

Мой главный посыл на лекциях, которые я провожу, в том, что даже на падающем рынке можно заработать. Предприниматели мне говорят, что к ним не идут клиенты, сложно найти персонал, но другие ведь заведения в том же городе открывают, и у них есть гости, значит, вы что-то делаете неправильно. Да, рынок не сильно растет, но надо сделать что-то, чтобы у тебя было больше гостей, чем у твоих конкурентов.

— Как вы относитесь к франшизам в общепите?

— Я хорошо отношусь к франшизам уровня McDonald's, Burger King, даже «Додо Пицца». Рынок франшиз сейчас — это такой странный суп, в котором плавают гигантские куски мяса, недоступные для тебя, потому что нельзя сейчас просто взять и купить франшизу McDonald's или Burger King. Франшизы McDonald's такие дорогие, потому что там продумано все — логистика, все процессы и процедуры, и ты обязан следовать всем правилам, тебя контролируют.

И в этом же супе туча взвеси. Для меня апофеоз, когда люди продают франшизу, не имея ни одной точки. В Новосибирске есть компания, называющая себя фабрикой производства концепций. Я не знаю, какие там продажи, но часто вижу их рекламу. Ни одной своей точки, но раз в месяц новая концепция.

Почему человек должен покупать франшизу? Потому что это определенная гарантия, что у тебя будет стабильный бизнес. Понятно, что по франшизам средняя доходность будет чуть ниже, чем у успешных заведений, потому что ты снимаешь с себя заботы брендинга, разработки меню, за это отдаешь деньги тому, кто это придумал. Тем не менее хватает и ему, и тебе.

Какую я вижу иногда ситуацию: люди открыли пекарню, за два дня нарисовали брошюрку, в которой написано, что продавать надо с улыбкой, мыть руки и т.д. Продают товарный знак, который иногда даже не зарегистрирован. Полная ахинея. Но такие горе-продавцы франшиз существуют, потому что покупатели есть. Это очень популярная тема у молодняка, который только приходит в бизнес и думает, что купит франшизу и все само собой заработает. А так на самом деле не бывает.

За этим столом передо мной полтора года назад сидели четверо ребят — попросили ответить на вопросы по бизнесу. Девушка рассказывала, что у нее франшиза Coffee Like что-то не идет, не получается зарабатывать. Оказалось, что на единственную точку формата coffee to go она, помимо бариста, поставила директора. О какой прибыльности можно здесь говорить?

Немаловажный момент — в России на самом деле нет понятия франшизы. Есть договор коммерческой концессии, но это не франчайзинг, то есть у нас даже юридической базы для этого нет.

«Когда человек пишет негатив, это круто — он реально хочет, чтобы ты стал лучше»

— Вы очень активны в соцсетях. Не устаете от постоянного фидбэка от посетителей?

— Я иногда не сплю даже, у меня буквально пару дней назад такой был фидбэк про недавно открывшееся «Нино играет в домино». Что-то так расстроился, что уснуть не мог. На самом деле, это часть моей работы. Возможно, это и ответ на то, почему у нас 40 заведений. Я понимаю, что может сложиться впечатление, что я такой эксгибиционист, все напоказ, но это не так. Меня действительно иногда мутит. У меня теперь даже есть SMM-план, когда и о чем писать.

Цели две. Первая. Я, так или иначе, лицо холдинга. Через персонализацию холдинга я повышаю уровень доверия. Условно, была у нас торговая сеть «Айкай» — если тебе что-то не понравилось, кому ты напишешь? Никому. Чем «Магнит» раньше был хорош — Галицкий четко ассоциировался с этой сетью, интересный человек, так что отношение к нему переходило на отношение к сети.

Когда человек пишет негатив, это круто, потому что он реально хочет, чтобы ты стал лучше. Надо только всю шелуху убрать. <...> Да, конечно, устаю, но воспринимаю это как некую часть своей работы.

Вторая цель — это обратная связь. Я это четко понимаю. На самом деле в большинстве случаев процедура отработанная, у нас есть целый отдел, который занимается этой темой. Обратную связь можно дать СМС-сообщением, письмом, через WhatsApp, форму на сайте, во все соцсети, в личку, можно нас отметить в публикации. Мы даже сейчас тестируем сервис, который собирает отзывы с примерно тридцати площадок. Оказалось, что на первом месте по отзывам у них не соцсети, а Google Maps. Когда мы начали изучать эту тему, узнали, что у одного из наших заведений за год около 500 отзывов, а мы о них даже не знали.

К счастью, мое влияние в плане обратной связи уменьшается на этом фоне, но тем не менее у некоторых людей любимая тема: сижу в зале, вино не той температуры, зачем мне администратора звать, напишу Коновалову. Однако это нормально — это тот же способ персонализации и повышения уровня доверия.

Когда человек пишет негатив, это круто, потому что он реально хочет, чтобы ты стал лучше. Надо только всю шелуху убрать. Отзыв начинается со слов, что еда у вас стала полное дерьмо — слезы застелили твои глаза, и дальше уже ничего не видишь. Но затем оказывается, что все на самом деле неплохо, это просто мелочи, с которыми легко можно разобраться.

Да, конечно, устаю, но воспринимаю это как некую часть своей работы.