Ника Белоцерковская: «Я интуитивно чувствую, что будет приносить деньги»

«Мечты я воплощаю в «Инстаграме» и в личной жизни»

— Ника, что для вас бизнес? В вашем случае создание множества разнообразных бизнесов — это больше желание заработать или самореализоваться?

— Долгие годы я была в уникальной ситуации, когда могла позволить себе некое гармоничное сочетание. Но в первую очередь, врать не буду, для меня бизнес — это вдохновение. Я интуитивно чувствую, что это будет приносить деньги.

— Вдохновение — как самореализация, или вдохновение — чутье, что это нужно людям? Отталкиваетесь от своих желаний или чужих?

— Так как я все-таки человек двуполушарный: окончила и физико-математическую школу, и художественную, — для меня очень важна эстетическая составляющая бизнеса. Я тяжело представляю себя директором какого-нибудь завода по производству консервных банок. За любые деньги — ни за что! Но вот появился блог, и он перерос в гастрономические школы, а они были невероятно рентабельны.

«Скоро со своими партнерами Leica России (я активный пользователь и коллекционер «леек» — у меня их более 35), мы будем делать всякие сложные путешествия»

— Кстати, вы будете продолжать их делать? Все спрашивают.

— Я знаю, что все спрашивают. Но пока их не планирую. У меня был перерыв два года, честно говоря, я устала от интенсивной коммуникации. Наверное, любому человеку нужно отдохнуть от общения. А потом у меня были еще и фотошколы — тоже вышли очень прибыльные. Это был проект с Magnum Photos с «лейкой» (фотоаппарат Leica, — прим. ред.). Знаете их? Это прям боги-боги! И с ними я уже выступила как международная «аферистка» (смеется). А сейчас со своими партнерами Leica в России (я активный пользователь и коллекционер «леек» — у меня их более 35), мы будем делать всякие сложные путешествия. Тестировали Тибет, Марракеш, Исландию. Это несоразмерно по трудозатратам и логистике с гастрономическими школами, намного сложнее, но намного и интереснее для меня.

— Это все краткосрочные проекты, а из чего строится ваш основной доход сейчас? Какие свои бизнес-проекты вы ведете, в каких участвуете?

— Из бизнесов, конечно же, основной мой доход — журнал «Собака»: издательский дом и какие-то совмещенные с ним медийные проекты.

— Из изданий у вас только «Собака»?

— Наш издательский дом при разводе разделился. Все «летные» журналы остались мужу, а то, с чем пришла в брак, я с усилием оставила себе.

— И это только «Собака»?

— Да, только она. Еще был сайт Womаn.ru, но он был продан в какой-то момент.

— Вы занимаетесь в журнале управленческой деятельностью?

— Нет, управлением давно занимается мой партнер Инесса Гаевская, а я участвую как лицо журнала, идеолог, вдохновитель, как мать-основательница. Подаю идеи и, соответственно, участвую в обсуждении финансовых вопросов, возможностей новых перспективных направлений развития, планировании.

— Создается впечатление, что вы очень эмоциональный и спонтанный человек. Так ли это и такая ли вы в бизнесе? Как вы принимаете управленческие решения: эмоционально или рационально?

— Слава богу, у меня хватает мозга делегировать принятие каких-то важных решений менее спонтанным людям. Всей операционной деятельностью занимается Инесса, вот уже в следующем году будет 20 лет как.

«Если что-то нерентабельно, то значит это нужно для какого-то самоутверждения, у меня такой необходимости давно уже нет»

— Вы ее слушаетесь?

— Я не вмешиваюсь.

— Не случается так, что вы придумали гениальную идею, а она говорит, что это нерентабельно. Как тогда?

— Конечно, бывает. Мы не делаем такие проекты. Здравый смысл у меня присутствует: если что-то нерентабельно, то значит это нужно для какого-то самоутверждения, у меня такой необходимости давно уже нет. Я уже все про себя знаю.

— А если идея — мечта?

— Мечты я воплощаю в «Инстаграме» и в личной жизни (смеется). Мне так больше нравится.

«Я запускала «Time Out» исключительно из вредности»

— Ника, вы инвестировали в бизнес свои личные деньги?

— Да, конечно.

— А заемные?

— Никогда.

— Есть ли для вас разница инвестировать свои или заемные: что страшнее?

— Любые деньги чего-то стоят. Считаю, что если есть возможность не брать чужие деньги — не надо их брать.

— Интересная позиция, многие бизнесмены стараются строить бизнес на чужие привлеченные деньги, нежели рисковать своими.

— Издательский бизнес же очень в этом смысле прозрачный. У нас франчайзинг в 21 городе России. Люди у нас покупают возможность издавать журнал, и у проекта очень хорошие показатели по росту. По рекламному доходу в том числе. Все кричат, что рынок падает. Ну не знаю… Мы недавно считали с Инессой, у нас за последние 3 месяца из 400 суммарных полос номеров журналов 40% рекламы. Это очень много! Прирост к прошлому году будет порядка 15—20%: очень хороший показатель для послекризисной истории.

— Издательский бизнес в последние годы действительно переживает сложные времена. Менялось ли ваше отношение к медийному бизнесу со времен создания «Собаки»?

— Менялось глобальное отношение. В какой-то момент ты со своим детищем входишь в конфликт. Тогда надо им плотно заниматься или отходить в сторону. Я страшно рада, что у меня чудесные партнеры, и я бесконечно благодарю бога за то, что у меня есть Яна Милорадовская — гениальный главный редактор. Весь журнал, который мы видим и знаем — это на 80% она. Уникальная девка!

«Я страшно рада, что у меня чудесные партнеры, и я бесконечно благодарю бога за то, что у меня есть Яна Милорадовская — гениальный главный редактор»

— Было ли в какой-то момент ощущение, что медийка сворачивается? Одно время весь глянец тотально начал закрываться или переходить в интернет, сокращая расходы на печатку. Вы тогда хотели переформатировать журнал глобально?

— Нет, мы не хотели его переформатировать. Есть пример лондонского «Time Out», который совершенно не пошел в России, потому что все функции этих гайдов здесь выполняет интернет. Так же закрылась и «Афиша». Так вот «Time Out» наняли агентство — у них были очень плохи дела. Агентство абсолютно неожиданно предложило на первый взгляд совершенно провальную модель: они ушли в адский тираж в 400 тыс. экземпляров, притом что у них убыточный сайт. Сейчас они зарабатывают дикие деньги. Они выходят раз в неделю, распространяются с 7 до 10 утра — их мгновенно разбирают. И у них дикое количество полос рекламы!

— В чем секрет?

— В контенте. Они являются очень серьезными опинион мейкерами (лидерами мнений, — прим. ред.). Если они говорят, что надо идти в этот ресторан, то его ресторатор знает — после появления в «Time Out» две недели невозможно будет забронировать столик.

— Неужели такой формат до сих пор работает? Это же практически история успеха «The Times», который ежедневно читало по утрам все взрослое население Англии.

— Для меня это тоже совершенно фантастическая история. Думаю, что агентство каким-то совершенно чудесным образом почувствовало, что именно в Лондоне это пойдет. Конечно, это невозможно, например, в Москве, невозможно в Петербурге. Город либо принимает это, либо не принимает. У нас другое. Почему «Собака» всегда будет жить? Потому что у людей всегда будет интерес к людям. Думаю, «Собака» — это единственное русское издание, которое продолжает поступательно развиваться. Журнал людям о людях не в желтом варианте, а в формате глубокой человеческой беседы.

Притом что мы также активно развиваем сайт, фактически для Питера мы является «сити гайдом»: мы там номер один по посещаемости в этом сегменте.

— А что дальше будет с «Собакой»?

— Будет развиваться. Больше диджитал, новые города.

— Другие страны покорить не планируете?

— Нет (смеется).

«Почему «Собака» всегда будет жить? Потому что у людей всегда будет интерес к людям»

— Вы часто создавали бизнес в сегментах с высокими рисками и которые заведомо не назовешь гарантированно высокодоходными. Доводилось ли вам прогорать в бизнесе и как вы из этого выходили?

— Да, «Time Out» ушел с очень серьезным убытком с рынка.

— Как выходили из этой ситуации?

— Расстроилась, вздыхала. Но недолго.

— Было ли желание повторить проект по прошествии времени, попробовать еще раз?

— Я в свое время запускала «Time Out» исключительно из вредности. Это была огромная моя ошибка. Это к вашему вопросу про мою эмоциональность: никогда ничего нельзя делать эмоционально.

Тогда меня «Афиша», зная, что я издатель «Собаки», попросила запустить их в Петербурге. Я для них провела очень серьезное исследование, мы вели переговоры. А потом они, используя все то, что я для них делала, запустили проект сами. Честно говоря, я не была готова к такой модели отношений и, мягко говоря, была удивлена. Поэтому-то мы и купили франчайзинг у «Time Out». Но кончилось все тем, что два издания не выжили на рынке. Мы испортили друг другу все.

— Вы их потопили, получается?

— Да, утонули оба. Это единственный плюс от запуска.

— Получается, в данном случае нельзя сказать, что вы полностью проиграли и проект провалился. Какая-то выгода у вас все-таки случилась.

— Ну мы, конечно, проиграли, но… с радостью.

«Во Франции за каждый заработанный миллион вы должны отдать 750 тысяч налогов»

— Вы говорите только про издательский бизнес. Одно время писали, что вы открыли ресторан во Франции.

— Нет, у меня никогда не было ресторана. Хотя в общей сложности предложений открыть ресторан у меня было пятьдесят, наверное. Не хочу этого делать категорически.

Во Франции у меня была гостиница, которую мы продали, потому что там не очень хорошая бизнес-среда.

— По сравнению с Россией? Разве тут легче вести бизнес?

— Конечно. Притом что я смотрела очень много отелей, прежде чем купить, у меня были копеечные заработки. Там же адское налогообложение. За каждый заработанный миллион вы должны отдать 750 тысяч, и еще тысяч на 300 вас оштрафуют. Такие условия. Из Франции сейчас все бегут.

— Вы инвестируете свои деньги в чужие бизнес-проекты? Как относитесь к чужим стартапам и к венчурным инвестициям?

— Нет, у меня самой достаточное количество идей.

— Как же, совсем не бывает такого, чтобы чья-то идея вам очень понравилась?

— Слушайте, ну у меня в планах огромное количество вещей, про которые я подробно не говорю. Например, сейчас идет перезапуск приложения belonika, которое скачали 1 млн человек — это одно из самых скачиваемых гастрономических приложений. Мы сейчас будем его ребрендить и превращать в платное. Наверное, это тоже как бизнес можно рассматривать.

— Сейчас много бизнес-коучей, все стараются поделиться своим опытом, выступить наставником в разных форматах. Были ли у вас мысли начать учить бизнесу других людей?

— Я не считаю себя опытным бизнесменом, скорее вдохновительницей. И мне просто это неинтересно: занимаюсь тем, чем я сама увлечена.

У меня есть друзья, опытные в разных сферах. Например, есть близкий друг Андрей Андреев — культовая персона в диджитал-среде. Он самый молодой мировой Forbes, ему принадлежат крупнейшие рейтинговый приложения из тех, которые существуют. Например, у badoo сейчас 650 млн пользователей. И мне дико интересно с ним болтать по работе. Я ему говорю о том, что 1 млн скачало приложение belonika. Он говорит, что это круто. Я спрашиваю, какой у него прирост. А у него прирост 650 тысяч в день! И вот он сейчас, это очень смешно, консультирует моих программистов. Им звонят с Олимпа и рассказывают про тепловые кнопки, которые должны быть на экране, и что делать, чтобы человек не уходил.

— Раз такое дело, может быть, вы планируете и в IT-бизнесе себя пробовать и развиваться? Там обещают большие заработки

— Ну обещают, пока я не вижу. Смотрю на своих друзей-бизнесменов, которые пытаются, но пока какого-то выхлопа нет. Не могу навскидку привести какой-то пример, чтобы человек вложил миллион, а через год заработал 150. Я такого не знаю.

— В вашем кругу много опытных бизнесменов, привлекали ли вы друзей к консультированию в ваших бизнес-проектах? Как вы относитесь к смешиванию бизнеса и личных отношений?

— Я не боюсь делать бизнес с друзьями. У меня был прекрасный опыт работы с Полиной Киценко еще во времена «Подиума», когда мы делали какие-то коллаборации. Был прекрасный опыт работы и с Оксаной Лаврентьевой, и «Русмодой». Хотя с некоторыми друзьями я бы делать бизнес не стала.

— А как вы оцениваете, выгорит бизнес-проект или нет? Каковы критерии?

— Это обычная интуиция. Например, у меня сейчас есть еще проект с моей близкой подругой, который мы отложили на год. Пока шли бракоразводные дела, мне было не до этого. В следующем году мы запустим сеть симпатичных кафе.

— Не перенасыщен рынок?

— Нет! Мы делали исследование. И потом, успех же зависит от качества кухни, а сами помещения кафе можно и купить, и переребрендить. Рынок не перенасыщен, например, у меня любимцев нет: не могу назвать кафе, в которое я бы прям хотела ходить.

— Это будет премиальный сегмент?

— Нет, это будет высокий масс-маркет.

— В каких городах откроетесь в следующем году?

— Начнем с малого, с Москвы.

«Даже сейчас у меня несколько текущих предложений по открытию ресторана. Мне уже неинтересно этим заниматься»

— Почему все-таки кафе, а не ресторан?

— Мне уже неинтересно этим заниматься. Хотя даже сейчас у меня несколько текущих предложений по открытию ресторана. Ну открою: ясно, что сама я не смогу с утра до ночи им заниматься. Я поработала с огромным количеством шефов и точно могу сказать, что успех — это когда ты работаешь сам с 8.00 и до последнего клиента. Конечно же, будут отвратительные отзывы, и это будет справедливо. Отдавать свое имя за какие-то 20—30% от прибыли и потом получать обратную связь — совершенно не стоит тех денег. Мне проще продать три картинки в «Инстаграме», и будет то же самое.

— Но при этом вы все равно собираетесь открывать сеть кафе.

— Сеть — другое, ее можно подрастить и продать. Например, дороже в несколько раз. Тут видно будущее.

— Вот, видимо, и один из критериев вашей оценки бизнес-идеи — возможность продать бизнес потом?

— Да, возможно.

— Бизнес бывает женским и мужским?

— Конечно, я, например, в свое время, когда была безумно увлечена кулинарией, мечтала быть шеф-поваром. Но уже после первой же гастрономической школы поняла, что это абсолютно не женская профессия — чисто мужская. Она требует тестостерона, должна быть страсть, ярость, очень сильная физическая выносливость. Поэтому так мало успешных женщин-рестораторов и поваров. Единственная женщина с тремя мишленовскими звездами, которую я знаю, — это Анна Паола Кончия, ресторан Enoteca Pinchiorri во Флоренции. Но она говорит немножко мужским голосом.

А женский бизнес — салоны, галереи. Мужчин в этом бизнесе в процентном соотношении значительно меньше.

— Как вы оцениваете эффективность бизнеса? Сколько он должен приносить денег и пользы, чтобы «состояться»?

— Это всегда по-разному. В «Белонике и шефах» ( гастрономическая школа Ники Белоцерковской, — прим. ред.) она должна была всегда быть не меньше 30%. Не знаю почему, но я так для себя решила. Для данного сегмента это очень высокая рентабельность. Думаю, что оборот у нас тогда был $1,5 млн в год — а это прилично.

— На чем вам приятнее всего зарабатывать?

— Мне больше всего нравится «продавать» счастье, эмоции.

— Это востребовано?

— Это самое востребованное!

«Когда была безумно увлечена кулинарией, мечтала быть шеф-поваром. Но уже после первой же гастрономической школы поняла, что это абсолютно не женская профессия — чисто мужская»

«Кайлас — это как увидеть «Пьету» Микеланджело высотой в шесть километров»

— Какая страна вам ближе по ментальности?

— Наверное, правильнее спросить, какая нация мне ближе по ментальности. Все сейчас уже так перемешалось — глобализация. Мне очень нравится Лондон. Я себя очень комфортно там чувствую. А отдыхать мне нравится во Франции, у меня там дом. Хотя я бы не назвала, например, Лазурный берег во Франции, где я проживаю, Францией. Французам там дорого, это больше интернациональное комьюнити. Так же как Лондон — это больше перевалочный пункт, там можно кого угодно встретить.

— Не могу не спросить про недавнюю поездку в Тибет. Что вас впечатлило больше всего?

— Я честно всем говорю, что я далека от всей этой эзотерической… (бодяги). Очень мы дружим с Андреем Владимировичем Курпатовым, который ценит меня за мой критический ум. Так вот, я перед Тибетом начиталась соответствующей эзотерической литературы. И чем больше я ее читала, тем больше отторжение у меня все это вызывало. Все эти «мулдашевы» и так далее. То есть ехала я, мягко говоря, подготовленная в обратную сторону. Но для меня это был… Сейчас попробую объяснить: это была эзотерика, но эзотерика визуальная. Я, конечно, ожидала чего угодно, но не такой красоты: Рерих не… (не врал). Небо бирюзовое, горы — розовые! И кора, которую я делала вокруг Кайласа! Конечно же, забыла загадать желание наверху, о чем-то задумалась (смеется).

— Видимо, придется еще раз идти.

— Пойдем в мае, потому что друзья просятся. Возможно, даже сделаем уже первую тестовую группу путешествий.

У меня все это время был на грани очень серьезного духовного переживания именно эстетический восторг от немыслимой красоты. Я понимаю, почему вокруг нее столько всего. Это как представить «Пьету» Микеланджело высотой в шесть километров! Ты идешь и думаешь про себя: «Когда все это закончится?!» Проходишь еще 400 метров и понимаешь, что там еще красивее. И нам очень повезло с погодой — было абсолютно белое небо, оно экранировало и сверкало. Сидишь на 5 500, думаешь, когда ты сдохнешь, а мимо ползут тибетцы, которые делают кору, босые дети бегут, привязанные веревками. Там очень странные ощущения были: будто это место, которое только что покинули инопланетяне. Опять же это не с эзотерикой связано, а с тем, что тут ты одновременно с людьми, которые живут первобытным обществом (ешь мясо яка, пьешь масло яка, сидишь на шкуре яка), а при этому у тебя летает вайфай и над тобой камеры слежения висят китайские. И это все очень органично.

Там происходили некоторые чудеса, но, как говорит мой друг Андрей Владимирович Курпатов, когда я его спрашиваю: «Что это было?»: «Это, Никочка, совпадение». Так и будем считать.

Там безумная красота, я туда вернусь обязательно! Но не потому, что у меня какой-то духовный серьезный порыв. Хотя веревочки не снимаю — мало ли. (показывает пестрые плетеные браслеты на запястье).

— Желание загадали или оберег?

— Это там мне всякие «ринпоче» делали. Мы ходили к колдунам, тибетским врачам — любопытно же. На самом деле я там и не нафотографировалась просто. Безумной красоты там эти озера: озеро жизни, озеро смерти. И если мы пойдем туда в путешествие, то это будет что-то очень серьезное, трудоемкое и недешевое.

— Так для чего вам было нужно это путешествие, тем более кора?

— Я любопытная очень. У меня была очень смешная переписка с приятелем в WhatsAppe, мы хихикали, и он ни с того ни с сего спрашивает: «Поедешь с нами в Тибет?» А я все время забываю, что я развелась, что мне теперь все можно. И вот мы за два дня получили визу. У него там очень влиятельный друг-тибетец. За день он нам сделал разрешение в регион, и, собственно, через четыре дня мы уже были в Чэнду.

— Просто любопытство? Аскеза — это не ваш путь?

— Нет!!! Не мой.

— А заработок на такого рода услугах — ваше?

— Мое, если мы поймем, что это возможно. Я уже завела аккаунт belonika.travel. Но это очень отличается и по логистике, и по рентабельности от других моих проектов. За все время в «Белонике и шефах» у меня было 700 клиентов — огромная клиентская база для гастрономической школы. И стоимость была очень дорогая: от 8 до 16 тыс. долларов, когда у меня был Стив Маккарри. Тогда у нас все по неделям было расписано, были очень высокие касты — я прекрасно понимала, сколько зарабатываю, была хорошая рентабельность. Здесь я пока ничего не понимаю. Мы посмотрели то, что я хотела, — Марракеш и Исландию. Это все сложно, но мне дико интересно. Я могла бы возобновить сейчас «Белонику и шефов», но что-то уже пропала эрекция на это. Не так много осталось, хочу побывать везде.

— Что вы читаете, где черпаете информацию?

— Стараюсь не читать новости. Я невротик с повышенной тревожностью, лучше мне от этого не становится. Не начинаю утро с телефона — это моя личная гигиена, я себя приучила. Стала чувствовать себя намного лучше, всем настоятельно рекомендую.