Имидж — все: Костин, Тиньков и Греф как три кита рынка банковской рекламы России

Почти половина банков практически не тратится на рекламу

Банки традиционно считаются одним из наиболее надежных и щедрых рекламодателей. За три квартала текущего года кредитные организации вложили в собственное продвижение 17,8 млрд рублей. Исходя из оценок рекламного рынка АКАР, по расчетам аналитической службы «Реального времени», на кредитные организации приходится примерно 7% совокупного бюджета отрасли.

Совокупные расходы российских кредитных организаций на продвижение, куда могут входить затраты как на прямую рекламу, так и, к примеру, на оборудование вывесок и поддержку спорта, составили за 9 месяцев 2016 года свыше 17,8 млрд рублей. Рекламу за этот период давали почти все российские банки и небанковские кредитные организации, отчитывающиеся перед Центробанком. Не вложили в продвижение ни копейки только 107 игроков. Еще 95 банков вложили сущие копейки — менее чем по 100 тыс. рублей за три квартала.

Наибольшую активность на рынке показывают 50 кредитных организаций: на их долю пришлось почти 16,3 млрд рублей — свыше 90% совокупного рекламного бюджета в отрасли. Фактически же, рекламный рынок банковских услуг в России питают четыре банка, обеспечившие свыше 40% вложений в продвижение. Это банки ВТБ, «Тинькофф Банк», Сбербанк России и «Газпромбанк».

Три кита рекламного рынка банковских услуг России

Безоговорочным лидером по расходам на продвижение остается банк ВТБ под управлением Андрея Костина. Даже снизив свои маркетинговые расходы в этом году, он тратит больше, чем два его «преследователя» в тройке лидеров — «Тинькофф Банк» и Сбербанк, вместе взятые. Для собственного продвижения ВТБ потратил за три квартала текущего года почти 3,3 млрд рублей, из которых примерно 10%, вероятно, достанутся баскетбольной лиге. По рейтингу AdIndex за 2015 год, ВТБ стал крупнейшим рекламодателем среди банков. Согласно отчетности по МСФО, группа потратила на продвижение 8,2 млрд рублей. В первом квартале этого года банки заказывали меньше рекламы, чем за аналогичный период в прошлом году, хотя активность все равно была достаточно высокой.

Вдвое взвинтил расходы на продвижение в этом году банк Олега Тинькова, вложивший в продвижение 1,8 млрд рублей, тогда как в прошлом году за тот же период он потратил около 900 млн. «Тинькофф Банк» стал активнее заниматься рекламой с конца прошлого года, что существенно увеличило спонтанное знание бренда, сообщается в докладе, подготовленном TNS по заказу ВТБ24. «Несмотря на невысокую эффективность рекламы «Тинькофф Банка», наблюдается угроза переключения клиентов ВТБ24 на пользование этим банком», — отмечают эксперты. По подсчетам компании, в первом квартале 2016 года банк выпустил в телеэфир сразу четыре своих ролика — это составило 65% всей банковской телерекламы. По мнению исследователей, кредитная организация добилась высокой узнаваемости одного из роликов благодаря высоким медиавложениям, сообщает Adindex. За весь 2015 год «Тинькофф Банк» потратил на рекламу и маркетинг 1,8 млрд рублей, согласно отчетности по МСФО. Кредитная организация заняла 6-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей в банковском секторе по версии AdIndex. Ее опередили группа ВТБ (8,2 млрд руб.), Сбербанк (7,3 млрд руб.), Внешэкономбанк (2,9 млрд руб.), ВТБ24 (2,1 млрд руб.) и HSBC (1,9 млрд руб.).

Впрочем, по итогам трех кварталов Сбербанк пока на третьем месте по рекламному бюджету, который составил 1,3 млрд рублей. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, он снизился почти на 20% или 300 млн рублей.

Топ-50 крупнейших рекламодателей среди российских кредитных организаций в 2016 году, тыс. руб. (данные ЦБ РФ)

Татарстанский рынок в падении

Тем временем татарстанские банки расходы на рекламу снижают. За 9 месяцев они потратили на свое продвижение чуть более 172 млн рублей, что составляет менее 1% совокупного бюджета российских банков. Хотя главный местный рекламодатель — «АК БАРС» Банк — входит с бюджетом 77,8 млн рублей в список 50 крупнейших банков-рекламодателей страны.

Активность на рынке рекламы в 2016 году помимо «Ак Барса» проявляли «Спурт», который вложил в продвижение 20,7 млн рублей, и «Татфондбанк», рекламный бюджет которого по итогам трех кварталов составил 19,3 млн рублей. У всех трех перечисленных татарстанских банков расходы на продвижение по сравнению с аналогичным периодом снизились.

Зато в этом году в рекламу вкладывались все банки — даже показавшие по нулям в прошлом году «Автокредитбанк» и «Булгар».

Расходы на рекламу и маркетинг кредитных организаций Республики Татарстан, тыс. руб. (данные ЦБ РФ)