Братья по шоппингу: на что живут российские «Супермамки»

Все началось с детства

При заказе через совместные закупки экономия составляет минимум 30% от розничной цены аналогичной позиции в обычном или традиционном онлайн-магазине, однако, если повезет, на СП можно купить товар и в несколько раз дешевле. Так, автору материала — члену нескольких клубов СП, однажды посчастливилось приобрести пуховик по цене, в шесть(!) раз ниже той, по которой то же пальто выставлялось в фирменном магазине марки. Но это, скорее, исключение из правил: в среднем участники СП экономят на покупке от 50 до 70%. Истинные апологеты совместных закупок вообще забыли дорогу в обычный магазин — на раскрученных ресурсах продается все. Ну или почти все: от подгузников и круп до мебели, автоаксессуаров и товаров из категории 18+. Статистика «Яндекс.Маркет» говорит о том, что три самые популярные категории на сайтах совместных покупок — это взрослая одежда (в Казани ее покупают 37% участников СП), товары для детей (36%) и косметика с парфюмерией (30,6%).

Самые популярные категории товаров при заказе через СП, %

В России совместные покупки начали появляться в середине 2000-х. Как и везде ранее, все началось с объединения знакомых на форумах. Основными участниками покупок выступали молодые мамы, которым необходимо было покупать множество детских вещей при весьма ограниченных средствах.

Именно в рамках этой схемы, ставшей уже классической, совместные покупки пришли и в Казань: девять лет назад мама семимесячной дочери Виктория Ерохондина искала способ одеть малыша подешевле. Будучи зарегистрированной на форуме mamakazan.ru, она объявила среди других пользователей ресурса — декретниц и молодых мам, первую закупку детской одежды бренда FunnyHippo. Желающих купить качественную одежду по цене в два раза ниже розничной оказалось достаточно, чтобы очень быстро сформировать оптовый заказ. Единственным вознаграждением новоявленного организатора стала возможность приобрести качественную детскую вещь. Первым «взрослым» брендом Виктории — задолго до открытия первого фирменного магазина в Казани — стал H&M.

В отсутствие складских площадей по мере поступления товара Виктория и другие «орги» (а по мере того, как СП на mamakazan.ru набирали популярность, появлялись и другие организаторы) объявляла общий сбор участников закупки в одном из торговых центров, куда приезжала на собственном автомобиле, под завязку забитым товаром, выдача которого происходила следующим образом: в толпу выкрикивался «ник» пользователя и из машины выбрасывался заказ. Первые три месяца она работала практически «за идею», не только не получая материального вознаграждения за свой труд, но и из собственного кошелька оплачивая транспортные и непредвиденные расходы в виде пересорта, неправильно пришедших размеров и т. д. И лишь после того, как сами же коллеги по клубу посоветовали ей брать за свои услуги вознаграждение, Ерохондина зарегистрировала ИП.

Доменное имя supermamki.ru появилось в 2009 году после того, как владельцы домена mamakazan заблокировали организаторам (а на тот момент их было уже порядка 15 человек) доступ на сайт. Опять же, «Супермамки» создавались не как клуб СП, а как форум, объединяющий молодых мам по их «детским» интересам. Однако очень многие из них вскоре регистрировались в качестве членов клуба совместных покупок. Ежегодно «аудитория» клуба прирастала примерно на 25%. В качестве организаторов закупок выступали участники форума:

— Потенциальный организатор должен был иметь не менее тысячи реальных сообщений на форуме, его должны были знать другие участники. За допуск или недопуск кандидата в число организаторов «орги» голосовали полным составом, — вспоминает Ерохондина.

Поставщиков организаторы искали на аналогичных московских и питерских ресурсах, которые начали развиваться за несколько лет до «Супермамок». К моменту ухода Виктории из проекта весной прошлого года на форуме было зарегистрировано порядка 200 тысяч пользователей, и, по ее оценкам, примерно 10% из них участвовали в совместных закупках.

На что живут «Супермамки»

Сейчас на «Супермамках» зарегистрировано в общей сложности около 350 тысяч пользователей — эту цифру «Реальному времени» озвучила администрация ресурса. Если предположить, что пропорция сохранилась, то примерно 40 тысяч из зарегистрированных на «Супермамках» пользователей являются активными участниками совместных покупок.

Основатель пермского ресурса СП mikai.org, на котором сегодня зарегистрировано 95 тысяч пользователей, Иван Долгов, говорит, что на подобных форумах мужчин — не более 10%:

— Женщинами заказывается практически весь мужской ассортимент, за исключением, пожалуй, совсем уж «брутальных» позиций — типа товаров для рыбалки, инструментов или автозапчастей, — уточняет Долгов.

Доля пользователей СП в общем объеме совершающих онлайн-покупки, %

Существуют и развиваются подобные ресурсы за счет так называемого процента организатора — как правило, он составляет 15% от суммы заказа. В эту цену заложены транспортные и накладные расходы, траты на аренду складов и пунктов выдачи товара, банковская комиссия (для пользователей платежи бесплатны; оплату банковской комиссии ресурс берет на себя), траты на поддержку информационных систем, оплату персонала и т. д.

По словам Ивана Долгова, величина «среднего чека» на mikai.org колеблется от 500 до 1000 рублей. Если допустить, что на «Супермамках» средняя сумма заказа примерно такая же и что каждый из 40 тысяч активных пользователей делает здесь заказ хотя бы раз в месяц, выходит, что месячный товарооборот на «Супермамках» (без учета сборов организатора) может достигать 40 млн рублей. Оценить обороты можно, опираясь и на количество действующих закупок. Каждый день на ресурсе их открывается не менее 100, и как правило, минимальная сумма закупки составляет 30 тысяч рублей. В этом случае, сумма месячного оборота составит 90 млн рублей. В итоге среднее арифметическое — 65 млн рублей.

Сейчас у «Супермамок» 15 действующих пунктов выдачи заказов — пять в Казани, и по одному в Йошкар-Оле, Чебоксарах, Ижевске, Самаре, Ульяновске, Екатеринбурге, Нижнекамске, Альметьевске, Зеленодольске и Набережных Челнах, а также большой центр сортировки товара в Казани. Однако стоит отметить, что из общего числа зарегистрированных в СП на заказчиков из других регионов приходится не более 5% (еще 35% — это районы Татарстана), так что можно предположить, что основную прибыль «Супермамкам» приносят все-таки жители третьей столицы.

Тем не менее, говоря о планах развития, в «Супермамках» автору материала сообщили, что сейчас они активно занимаются уральским кластером: следом за Екатеринбургом, пункты выдачи заказов планируется открыть в Челябинске и Нижнем Тагиле. Кроме того, вместе с республиканским Фондом поддержки предпринимательства в скором времени будет запущена большая совместная с татарстанскими производителями программа.

Второе открытие

Виктория Ерохондина же, покинув проект «Супермамки» в компании еще трех «оргов», основала собственный ресурс magnova.ru, вложив в разработку сайта (на этот раз упор делался именно на площадку для онлайн-торговли; форум на «Магнове» вторичен) порядка миллиона. В общей сложности в создание, доработку и продвижение ресурса (по словам Виктории, сарафанного радио для полноценной раскрутки сегодня уже явно недостаточно), а также в аренду склада было вложено не менее 3 млн рублей.

Сегодня здесь зарегистрировано немногим более пяти тысяч пользователей, причем значительную долю из них составляют люди, ранее участвовавшие в закупках, открываемых соучредителями «Магновы» еще на «Супермамках». Количество единовременно действующих закупок на ресурсе колеблется от 130 до 150. По сравнению с прошлым годом обороты выросли уже вдвое. Сегодня задача-минимум для основателей проекта — 200 единовременно действующих закупок и открытие второго склада, отсутствие которого пока компенсирует бесплатная доставка заказов по городу вне зависимости от его размера.

Да будет рост

В пользу того, что ресурс развития этого сегмента торговли далеко не исчерпан, говорит и тот факт, что многие крупные бренды перестали считать совместные покупки врагом и повернулись к ним лицом. Так, менеджеры многих оптовых компаний и компаний-производителей осуществляют сопровождение организаторов, работающих на «Супермамках», как оптовых покупателей.

Некоторые из тех, кто ранее категорически не желал сотрудничать с СП, сегодня не просто отгружают организаторам товар в открытую, но и открывают собственные «монобрендовые» совместные покупки, нанимая в штат собственных организаторов СП. Так, например, было с брендом взрослой одежды Savage. Lawine. People (от закрытия, правда, его это не спасло и компания все-таки покинула российский рынок).

— Хотя изначально, чтобы заключить договор с Savage, я отправляла поставщику оригиналы документов, подтверждающих, что у меня есть не только расчетный счет в банке, но и собственный склад, что я регулярно плачу за него аренду и т. д., — рассказывает Виктория.

— Есть немало компаний, которые в совместных покупках видят весьма перспективные каналы сбыта, — подтверждает тенденцию Иван Долгов. — Да, при совместных закупках могут возникнуть определенные сложности — к примеру, с возвратом поставщику товара, но при наличии воли это все решаемо.

Наконец, в пользу роста СП говорит и рост объемов интернет-торговли как таковой.

— Рано или поздно розница в ее классическом понимании вообще исчезнет — останутся только витрины, где можно будет вживую потрогать товар и там же его заказать или купить, — прогнозирует Долгов, — Однако основной оборот уйдет в онлайн. И рост объемов продаж на площадках СП будет прямо пропорционален росту общего объема интернет-торговли.

Учитывая, что доля трат населения на товары первой необходимости в общей структуре расходов все возрастает, можно предположить, что совместные покупки будут развиваться пропорционально ее росту. В различных источниках прогнозируемые цифры роста СП колеблются от 10 до 30%, причем наибольшим он будет в небольших городах с населением 150—200 тысяч. Чем больше в таком городе среднедушевые доходы, тем, соответственно, большей будет динамика роста.

Есть и еще одна тенденция, о которой стоит сказать отдельно. В зависимости от региона, от 20% до 80% рынка совместных покупок приходится на «серые» СП их особенно много в социальных сетях. Ужесточение фискальной политики в стране уже в ближайшие полтора года заставить их «выйти из сумрака» и начать работать в белую, где им придется конкурировать с уже раскрученными и популярными ресурсами.